直播电商热潮退去，小杨哥退租引发行业思考

8月18日，疯狂小杨哥杭州办公总部出租的消息引发关注。对此，三只羊集团方面回应称，公司在搬迁，新地址位于杭州市西湖区。

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2023年4月12日，“疯狂小杨哥”在杭州萧山区钱江世纪城博地中心的直播基地高调开业。据钱江晚报报道，三只羊直播基地租下的是博地中心C座38层整层，约2000㎡左右。

另外，近日李佳琦参加综艺《披荆斩棘的哥哥》。可惜，观众们并不买账。节目一播出，李佳琦就被部分网友封为“口碑最差”选手。

有情绪激动的朋友甚至连线明星张大大直播间，歇斯底里地质问张大大：“他一个月赚这么多，有什么好披荆斩棘？”“我不够努力，我可以看节目吗？”

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#年入22亿的李佳琦还要披荆斩棘吗#，这一话题，也因此被网友们喷上热搜。

超头们的脆弱与反脆弱

最近两年，直播电商可谓独领风骚。

以疯狂小杨哥所在的三只羊集团为例。

据公开数据，2022年三只羊直播带货产值逾百亿元，其中抖音交易额达到60亿元左右，经营服务收入8.6亿元，纳税高达2.5亿元。

而2023年的直播带货产值预估将超过300亿元，经营服务收入有望达到15亿元，纳税预计也将超过4.5亿元。

市场常常把电商直播间形容为“线上大卖场”，可资对比的是线下超市，比如永辉，2023年实现营收786.4亿。

永辉实现786.4亿营收，需要近千家门店，以及接近10万名员工。那么三只羊实现300亿营收用了多少人力物力呢？

答案是0门店，0参保员工。

0门店，好理解，为什么是0员工呢。据爱企查，三只羊(合肥)控股集团有限公司参保员工1人，有理由怀疑就是法人自己。

旗下20家子公司，大多数参保人数0人，仅有合肥三羊优品电子商务有限公司、三羊开泰商务信息咨询有限公司等少部分公司有参保员工。

其中最多的是合肥三只羊网络科技有限公司，参保员工275人。

尽管“名义员工”为0，但围绕着小杨哥直播间展开工作的实际员工，据媒体披露超过1000人，其中500人是客服。

整个直播电商的生态，围绕主播层层搭建。一遇风波，则全体受累。

上半年，疯狂小杨哥直播间被爆出销售劣质梅菜扣肉、假茅台酒等负面事件，极大影响了直播间销量。

据蝉妈妈数据，618期间，小杨哥跌出抖音达人带货榜单（5月24日—6月18日）前十，排在第20名。除了小杨哥之外，三只羊旗下主播也均未上榜。

这些现象都充分暴露了主播经济的脆弱性。

以直播电商为代表的IP经济，在高歌猛进的同时，风险也暴露无遗。超头们纷纷开始跨界。

在今年4月18日，李佳琦巧妙利用“奈娃家族”IP与熊爪咖啡达成合作，在上海正式落地首家联名咖啡店NEVER MIND CAFE，同步上线奈娃家族咖啡店小程序。

2023年，小杨哥在安徽落地首家“小杨臻选”超市。

李佳琦在《披哥4》上演《阳光宅男》；小杨哥拍起了霸道总裁和替身新娘的微短剧；罗永浩则又又又一次创业。

此外，超头们还在尝试捧出一批“播二代”。

小杨哥爱徒“红绿灯的黄”，辛巴大徒弟蛋蛋、李佳琦副手旺旺……超头们试图通过站台、引流等方式培养播二代，然而效果并不理想。

直播时代落幕

曾经，“造火箭不如卖茶叶蛋”在坊间广为流传。

如今，“科学家不如网红”也成了某种社会共识，甚至“当老板也不如做主播”。仍以三只羊为例，其2023年300亿营收，在A股5000多家上市公司中可以排进前400。

不过，直播退烧趋势渐显，倒逼一众超头“萌生退意”。

在《钟薛高主播晕倒，东方甄选主播吐槽公司，主播们怎么了？》一文中，笔者详细复盘了今年上半年，直播行业的表现。

前两年，成熟主播收入超过2万元是比较正常的，现在竞争愈发激烈，主播收入普遍下滑到15000元上下。

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618期间，抖音各大头部主播的成交额，同比都出现了大幅下滑。

或许有人会将之简单归结为，当前消费还处于复苏阶段，大家消费更趋于理性，在直播间冲动下单的情况少了很多。

但这种宏观归因，不足以完全解释主播带货能力下降的原因。正如这种分析不能解释为什么直播电商前两年会爆火一样。

那么，驱动直播电商发展的核心动力是什么？商品同质化竞争下的渠道与营销焦虑。

当年，直播电商为什么能迅速崛起？仅从消费者宅经济是解释不通的，因为消费者不看直播也能线上下单。

除了那一声声“家人们”“老铁们”“宝宝们”喊出的情绪价值外，“全网最低价”“买一发十”“限时福利”给出的实惠也是重要原因。

而这些实惠，都是商家在埋单。

换言之，众多商家，借助直播间这一中介，发起了一场“以价换量”的营销冲锋。

与其说，头部主播是被广大消费者捧红的，不如说是被广大商家补贴出来的。

分析到了这一层，直播电商为何会落寞也就非常清楚了。

商家并不是做慈善的，长期不计成本的以价换量，肥了主播，瘦了荷包，也没有带来任何长期价值，甚至出现了被头部主播搞自有品牌背刺的情况。

此外，这一领域的流量、销量注水也比较严重。既有主播方注水以图获得更多的广告费，也有商家，为了不打乱既有的渠道定价体系，托人把在直播间的全网最低价货源买空。

所有的直播间和商家，对外都不会披露退货率、差评率等情况，只会宣传销量，这也给相关方留下了操作的空间。

因此，商家当然不愿再做冤大头。

结语

虚假的繁荣终有尽时，直播经济也不例外。

经历了数年的高增长，直播经济突然掉头向下。与其说，这是直播经济受到消费大环境的带累，不如说直播经济正在去虚火，迎来新一轮的价值重估。

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