抖音如何接住李子柒的流量红利？

作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

网红圈很久没有这么热闹了。

停更1000多天后，李子柒回归即顶流。11月12日下午，她通过一则大漆视频宣告回归，她给漆器作品取名“紫气东来”，被网友解读为“子柒归来”。随后她又更新两个视频，一时间刷爆全网。

从流量角度看，抖音是李子柒回归的最大赢家。截至11月14日，李子柒三个视频的累计点赞量在抖音超过1800万，在抖音粉丝数则超5000万，增长约500万。这一数据远超她在B站、微博等平台的表现。

抖音也一直尝试与李子柒强化绑定，无论是3年前入股她所在MCN，还是如今为李子柒回归设置专题页面，这是其他主播都未曾有过的待遇。

作为短视频平台，抖音曾是名副其实的造星工厂。时不时，它就需要推出素人，以期打造出又一个疯狂小杨哥、董宇辉，抖音上也充斥着网红工业流水线上产出的内容，让用户感到审美疲劳。

平台流量焦虑下，抖音也需要紧紧抓住李子柒这样的顶流，实现更多增长。

只是时隔三年，将姓名、IP和股份全部掌握在自己手中的李子柒，已然不再是过去的那个打工人。在商业化上的克制，也让她不会随意被淘宝、快手与抖音等平台绑定。

想要顺利接住李子柒归来的泼天富贵，抖音也需要找回内容的初心。

回归

李子柒虽然是全网回归，但抖音准备充分。

搜索李子柒，抖音就会出现“上抖音精选和李子柒看非遗”的专属页面。李子柒的最新作品、以往作品和非遗匠人集纳其中，后者主要是其他非遗创作者的内容。

李子柒回归的首个视频，主要讲了把一件旧衣柜翻新为漆器，并作为礼物送给奶奶的故事。整个过程历时6个月，经历2023年小暑、秋分、立冬、大寒等时节，并用到了三雕一刻中的雕漆隐花技艺。

该视频发布仅半小时，抖音播放量已破百万，话题“李子柒更新了”随即登上抖音热榜TOP1。这得益于李子柒内容的吸引力，更离不开抖音平台的分发效率。

截至14号，李子柒在抖音粉丝数已超5000万，一天之内就增长了约500万粉丝。目前，疯狂小杨哥在抖音的粉丝数为9999万，董宇辉为2688.8万，李子柒成为增长势头迅猛的头部博主，而她才刚刚回归而已。

纵观李子柒的成名经历，和抖音平台之间有着千丝万缕的联系。

生于1990年的李子柒， 2017年底在抖音发布了第一个视频，讲述了入冬时如何做阿胶糕。此时，抖音刚刚成立一年多，正处于快速发展过程。这时期，李子柒在抖音的内容点击量大多几万到几十万，部分视频点赞超百万。

抖音和李子柒更深的交集发生在2021年。当年7月，李子柒合作的MCN机构微念完成新一轮投资，融资金额达数亿，字节是投资方之一。后来，李子柒和微念陷入纠纷，字节坚定站在了李子柒这边。2021年10月，字节作为微念的股东启动退出流程。

抖音作为内容平台，和博主是相互依存的关系，抖音和李子柒最大的共识在于对传统文化的推广，而非遗就是最典型的代表。

李子柒透露，过去三年她去了20多个省，拜访了100多位非遗传承人和文化工作者，找到了接下来一段时间内往前的动力和方向。她直言，自己印象最深刻的是第一期发布的漆器视频。

可以说，无论是自带流量的内容，还是对非遗的坚持，李子柒都是抖音需要的博主。近年来，越来越多李子柒这样的非遗传播者入驻抖音，通过短视频和直播传播非遗技艺。

今年6月发布的抖音《2024非遗数据报告》显示，过去一年，平台上国家级非遗相关视频累计分享量同比增长36%；国家级濒危非遗相关视频数量同比增长33%；漆扇、簪花、马面裙等非遗视频投稿量呈几十倍、数百倍增长。

不过，李子柒传播传统文化，看重的是全网的传播渠道，并非只在抖音一家。可以说，抖音对李子柒的需要，要高于李子柒对抖音的需要。

变局

李子柒如此高的关注度背后，核心是作品的力量。她的回归，也会对抖音内容生态产生变化。

毫无疑问，李子柒的作品推动了非遗普及和传承。断更期间，她曾于今年3月师从木活字印刷传承人王法万，学习相关非遗技能。此前，李子柒还曾在蜀绣大师孟德芝的指导下，学习并展示了蜀绣工艺。她发布的古法酿造酱油、古法制盐等视频也有着广泛的影响力。

同时，李子柒的作品也激发了用户的广泛评论，网友们纷纷表示对她回归的欢喜，以及对她内容的喜爱，对她和奶奶之间温情的感动。可以说，李子柒再一次证明了自己的影响力。

从内容生态角度看，抓住李子柒这样的超级顶流，对做流量生意的抖音来说，非常重要。

作为全球移动互联网发展的典型代表，抖音在日活迅速达到6亿后，面临的困局是用户增长见顶。根据QuestMobile报告，2024年8月，中国移动互联网全网用户规模为12.43亿，同比增长1.7%。相较于14亿人口来说，我国网民占比已经高达88%。

在这种情况下，内容平台的增长将不可避免转向存量，这也是一夜爆红现象越来越少的原因。近年来，从抖音生长出来的网红除了董宇辉，其他网红诸如闻会军、于文亮、“挖呀挖”黄老师、郭有才等大多没能维持住热度。

同时，抖音超级主播们也遭遇塌房危机，疯狂小杨哥、东北雨姐因直播带货造假问题已经失去昔日影响力。目前，疯狂小杨哥在抖音账号的直播仍然停留在9月7日，距今已有67天，仍未复播。

李子柒时隔三年重新归来，带来了前所未有的流量，而这正是抖音所需要的。在用户增长时代，抖音掌握着流量分发权力，如今，抖音需要好内容来创造更大的流量，这是抖音商业模式所决定的。

在经历12年的发展后，字节已经成为当之无愧的互联网新王。

据知情人士透露，字节2023年利润增长60%至400亿美元，增速超过阿里和腾讯等巨头。业务之外，字节在商业模式和全球化方面也走得更加深远。

欲戴王冠，必承其重，字节凭借流量经济迅速崛起的同时，在维持高增长方面也面临更大的挑战。作为新的增长引擎，Tiktok重要性与日俱增，但也面临不同国家的监管风险，前景存在不确定性。

字节的基本面仍在抖音，然而，抖音的业绩压力肉眼可见的增大，以电商为例，9月9日，抖音电商总裁魏雯雯披露，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%。在日均开播时长增长33%的情况下，抖音电商交易增速近乎腰斩。

通过流量增长实现业绩提升，这是抖音商业模式的核心逻辑。李子柒回归确实给抖音带来了泼天的流量，不过，这种流量并非抖音独享，李子柒能否形成董宇辉、疯狂小杨哥这样的商业价值，目前还很难说。

博主的变现方式无非直播打赏和直播带货两种，很多人成名后大多选择直播带货，因为电商是变现效率最高的形式，但李子柒并未选择任何一种变现方式。

出名伊始，李子柒就把重点放在了个人品牌上。她的微博介绍是李子柒品牌创始人，还将身份证上的名字改为李子柒，可见她非常珍惜羽毛。

对于商业考虑，她在采访中表示，肯定会考虑，只是目前还没有特别明确的规划。“我就想继续做自己喜欢的事情，如果这件事情能够被认同，是有价值的，还能够赚到钱，就很幸福了。”

李子柒回归即顶流，巨大流量背后所产生的推动力，也许会推动内容平台和内容创作者生态产生更大的变局，只是，这股风最终有多少会吹响抖音，还要看抖音接下来的动作。

本文来自华尔街见闻，欢迎下载APP查看更多