双11营销大战提前打响，如何降低退货率成服装企业新目标

10月14日晚8点，随着淘宝天猫、京东的大促正式开卖，今年双11“战事”也正式打响。相较于去年的双11，今年的活动提前了10天拉开序幕，堪称“史上持续时间最长的一次大规模促销活动”。记者了解到，在服装服饰等退货率居高不下的行业，很多大连企业今年双11最大的目标是降低退货率。

双11大促提前10天打响

十一黄金周很多电商商家的促销刚刚结束，就几乎无缝衔接了今年双11的大促启动。大额补贴、满300减50、减免叠加补贴……淘宝天猫和京东两大平台比去年提前10天就同时启动了今年双11的促销战火，而比这个时间节点更早，10月8日，拼多多就率先启动了今年双11大促活动，并首次推出了“百亿消费券”活动。

提前到来的大促，也交出了不错的销售数据。来自各大电商平台的销售数据显示，天猫美妆品类双11预售开启后10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻等13个知名品牌成交额相继破亿，前30分钟内破亿品牌数量更是达到了20个。服饰品类开售第一个小时，125个品牌成交额同比去年双11预售首日翻倍。京东11.11大促活动开启四小时内，1000个服装品牌成交额同比翻倍；超过500个服饰品牌成交额增长超过4倍……

记者了解到，各大电商平台针对接下来将近一个月的促销活动都有非常详细的阶段性计划，按照不同的时间节点，通过设立不同销售主题，层层递进贯穿整个双11大促销售，并利用新品上市超值补贴、多人团等玩法，吸引消费者充分参与。

双11还有吸引力吗？

尽管天猫、京东两大巨头在今年提前到来的双11促销季里开局有不错的表现，但很多消费者对双11表现出的关注度下降等也是不争的事实。“平时直播间和电商平台上的各种促销层出不穷，价格透明度也很高，感觉没有什么是必须要在双11大促里买的。”市民姚莉的话恐怕代表了很多消费者的想法。面对日益成熟和理性的消费者群体，双11能否再次引爆消费热潮，仍然是一个值得思考的问题。

“不知不觉，双11已经走到第16个年头了，从最初的噱头到如今备受瞩目的年度大促节日，它的意义早已超越了购物节本身。”大连一家日用品企业负责人陆羽向记者表示，对于商家而言，双11是年底前最后的冲刺；对于消费者而言，则是秋冬换季时规模最大的一次采购计划。在他看来，虽然消费者的感知新鲜度大幅下降，购物热情逐渐减退的现象确实大面积地存在，但是通过多年来企业对于用户画像的积累和分析，在双11大促时有针对性地推送直播、用户礼券，甚至设计超值商品组合等方式，还是会调动相当一部分消费者在大促时囤积秋冬用品的热情。“关键还是看企业能不能真正挖掘消费者的购物需求所在。”

同时记者从不少卖家处了解到，今年双11各大电商平台的布局重心开始倾向商家，不再仅仅聚焦于低价竞争。比如松绑“仅退款”、减免服务费、快速回款等。

大连服装企业目标直指降低退货率

“今年双11，我们在推出秋冬新品时适当提高了定价。”孙佳宁（化名）是大连一家服装企业的电商销售负责人，她告诉记者，这个双11，跟他们一样，大连很多服装企业的目标并不是刷新销售额，而是聚焦降低退货率。

退货率居高不下，一直是电商平台尤其是服装服饰类电商广为诟病的话题。尤其是很多消费者在各类平台大型促销期间因满减凑单购买的商品，常常会因为各种原因遭遇退货。今年“618”大促，女装退货率话题一度冲上热搜，有业内人士透露，女装直播的退货率甚至高达80%。“去年双11卖了5000多单，退货达到1500多单，”另外一家大连服装企业负责人宋先生向记者表示，尽管不到30%的退货率对整个服装行业来说已经不算太高，但是对于企业来说，还是挺难承担这么大量的退货。“本身销售时打包、运输就付出了很大成本，加上促销时价格也更低，如果产生大量退货，需要专人跟踪、整理，快速周转回发货仓，否则就会影响再销售……”宋先生表示，比如眼下销售的风衣、小夹克等，销售周期就集中在入秋两三周的时间，再晚了几乎就卖不掉了，如果产生退货，就很难形成再次销售，就会形成较高的库存。

如何降低退货率，成了服装企业逐鹿今年双11决定成败的关键。“我们要求平台直播时主播尽量把细节讲清楚，把面料、做工等情况真实展现给消费者，”孙佳宁表示，就是要求商品页面或者直播间的产品展示，一定要展示出售商品的原貌，坚决不做“高品质样品、低品质销售品”那一套。同时，企业今年决定不主打价格战，而是通过适当提升几元到十几元不等的标价，来筛选掉一些以价格为主导的客户，以此减少退货的发生。

文图 大连新闻传媒集团记者孙霞