短视频流量见顶，路在哪里？

文｜《中国企业家》记者 陶淘

编辑｜张昊

头图摄影｜董斌

抖音粉丝量单日猛增60万，两个月内飙升到450万。博主“米三汉”的兴奋劲儿，只持续了24小时。

这种冷静源自他对自我的认知：“我觉得内容承接不住这泼天的流量，火了两个多月，已经太久、太夸张了。”

一切是从6月7日开始发酵的。彼时，米三汉在抖音上传了一条视频《一口气看完红楼梦》（后简称《看红楼》），长达450分钟。这条视频引发了病毒式传播，并为他后续发布的内容持续吸粉。截至8月21日，《看红楼》的点赞数、收藏数分别为1248.3万和751.3万。

米三汉是一位知识文化类博主，除了《看红楼》之外，主要作品还包括《一口气看聊斋志异》《一口气看西游记》等。早在2022年4月，他在B站与抖音上开始同步分发视频，B站流量较高，抖音却没掀起水花。

直到今年6月，他抖音热度陡增，最大的变量就是视频时长更长了——在此之前，他更新的视频平均时长25分钟。但从产品形态看，这个7个半小时的《看红楼》，其实就是他此前许多讲解红楼视频的合集。这种单一超长视频，在短内容、鬼畜视频充斥的抖音，像是“一股清流”。

除了米三汉，近期在抖音“反常态”走红的，还有《160分钟深度解读<霍乱时期的爱情>》的作者“一只萧包子”，《超长解析岛国悬疑推理<怒>》的作者 “推理课代表”等。

这背后是抖音近期在中长视频上的加速。去年9月，抖音推出中长视频平台——“抖音精选”，并与抖音互通，信息流主推5分钟以上的人文社科视频。

头部科技与商业深度视频IP“硅谷101”的联合创始人陈茜就告诉《中国企业家》，在抖音精选推出后，抖音的编辑团队主动找他们寻求合作。

加码中长视频的还有小红书、视频号。去年9月，视频号“看一看”入口顶部的“视频”，进化成了“长视频”。

短视频流量见顶，各大平台开始另辟蹊径，动用户时长的脑子。据《2023中国网络视听发展研究报告》，截至2022年12月，短视频用户规模达10.12亿，在整体网民中的占比为94.8%，人均单日使用时长高达168分钟，可以说是完全饱和。

然而，开拓中长视频并不容易。陈茜认为，大部分用户在短视频的“浸泡”下，注意力更短、更没有耐心，“更追求直接得到结论，对推导过程兴趣不大”。

前几年，为了提升流量，硅谷101会把B站上40~50分钟的访谈，切分成一条10分钟左右的视频在抖音、小红书上传播，流量效果却依旧一般。直到近期合作后，数据才显著改善。

但大多数中小博主并没有这么幸运。文娱MCN的主理人佳依告诉《中国企业家》，她没有“体感”到抖音对中长视频流量的扶持。一年前，她和团队成员在抖音上主打5~10分钟的体育视频，结果几乎把账号做垮。今年年初，把内容调整到1~5分钟，账号才重新活过来。

“泼天”的流量

视频采访中见到米三汉是8月的一个傍晚。摄像头前，这位25岁的大男孩一顶鸭舌帽、一副黑框眼镜、一件白色T恤。他从每日12小时以上的脚本、录音、剪辑工作时间中，挤出了1小时缝隙接受采访。

米三汉随性、不内耗、物欲很低。当博主并不是他最初的职业规划。刚大学毕业那会儿，他去一家公司上了一天班，实在受不了“班味儿”，就立马离职了。

如今，这位博主偏安一隅地生活在景德镇湘湖村。生活成本低，是他落脚在这里的原因之一。在刚来的两年多里，米三汉住在一个15平米的小单间中，每月租金只需300元，一个月吃喝拉撒总共才2000元。

据他介绍，确立视频内容的想法很简单，主要是从他个人兴趣和长处着手，跟分发平台的调性、用户画像关联度不大。

“好比我不会因为一位朋友来我家做客，他喜欢吃苹果，就一定想方设法端苹果给他；而是我家刚好有苹果，就会递给他。”米三汉喜欢读名著、历史文化类内容，于是，做文史内容就变得顺理成章。

米三汉做视频一定要把一件事说完整。比如《看红楼》用半小时讲完元春省亲，他就会上传半小时的视频，不会为了平台流量刻意拆分。

内容质量是这位博主最看重的部分。那个长达450分钟、讲完全部红楼的视频，他每周工作6天，耗时整整5个月才做完，脚本撰写就花了一半的时间。除了看原著、脂砚斋的注释版之外，他还会看很多文献资料，参考专家对《红楼梦》的看法。

“忠于文本，但讲得有趣”，是他对自己文本的基本准则。

爆红之前，米三汉在多个平台的流量分成微不足道，主要靠大学期间打工的积蓄生存，没预期过何时能在视频上挣到钱。

超长视频走红，当了三年全职博主的米三汉终于开始在抖音上挣钱了。在他看来，这其中有偶然，也有一直以来死磕一件事的“厚积薄发”：“三年前定了个靶子，没跟风，熬过了头，所以一直走到了今天。”

疯狂涨粉让这个佛系男孩也难得激动了一整天：“一直在刷账号，看新增了多少粉丝、点赞，还脑补会不会上街被人认出来。”

不过，米三汉很快从这种“泼天富贵”中清醒过来。他认为账号热度不会持续太久，唯有抓住机会提升视频质量，才能让热度维系得相对久一些。

于是，他把工作室换成了三室一厅。请朋友一起合伙做全职博主，帮他剪辑，以此优化视频产品、提升生产效率。

和出名前一样，米三汉并不急于加快账号变现的速度。突如其来的曝光的确为他带来了不少商务邀约，但他觉得这些合作离他最初讲解名著与文化的靶心太远，暂时拒绝了合作。目前，他的商业模式除了流量分成，只有抖音小店的名著销售，但销量暂时可以忽略不计。

争夺长视频蛋糕

米三汉的走红不算个例。今年上半年， “一只萧包子”“听风的蚕” 等视频博主在抖音上接连蹿红。

“一只萧包子”也是专注深度阅读内容的博主，比如《160分钟深度解读<霍乱时期的爱情>》。这位博主第一条抖音发布时间为2月9日，注册至今发布了55个作品，粉丝量近160万。

“听风的蚕”则是一位军事博主，从去年12月开始更新，大半年时间内发布作品148个，更是累积了1115.2万粉丝。

这些博主的典型特征，在于账号的第一条视频发布在近一年，视频题材集中在人文社科领域，时长则在10分钟以上，长度夸张时会达到几百分钟。但中长视频博主粉丝量的激增，并不符合陈茜、佳依等大多数博主对用户偏好的观察。

“反常识”的粉丝增长，背后是厮杀正酣的短视频社交平台玩家。

2023年3月，抖音上线了一款定位年轻人兴趣知识视频的平台“青桃”APP，主打中长视频。9月，“青桃”改名为“抖音精选”，成为抖音旗下中长视频版本，并且与抖音互通，打通了站内外双流量入口。

打开抖音精选APP界面，用户会发现信息流的推荐内容并不是一两分钟的舞蹈、歌曲，而是至少3分钟的历史、军事、金融、影视等题材的内容，被推荐的博主诸如财经KOL小Lin说、知名影视自媒体董电影等。

但在上方搜索栏，依然可以搜到抖音中的各类型、时长各异的视频。

来源：抖音精选信息流截图

米三汉并不知道这是否是直接推高了他流量的核心原因，但自己的视频调性和抖音精选的确契合。

陈茜则是直接感受到了流量扶持。“硅谷101”账号加入“抖音精选计划”（对精品中长视频的扶持计划）之后，把时效性不强，但话题热度很高的视频——诸如与科技巨头英伟达相关的内容重新上传后，“转赞评”显著增加。

小红书、微信视频号也在近期对长视频进行了布局。小红书也是抖音之外，唯一联系陈茜优化流量的社交平台。

视频号也是在去年9月加码了长视频。打开微信发现页“看一看”的顶部，以前的“视频”栏已经变为“长视频”，用以展示3分钟以上中长视频内容，并且在视频右下角，多了一个“稍后看”的标记，为用户增加停留时长提供了可能。

来源：微信看一看界面

社交平台渴望长视频流量，可能是因为短视频等核心内容形态的流量已趋于饱和。

据QuestMobile数据，抖音、快手在去年分别以7.43亿、4.57亿的月活位于各大社交平台的第一、第二阵营，但二者的同比增速均在5%左右。而在2022年，快手的月活同比增速还高达9.3%。更传统的社交APP微博的数据更不“入眼”，2023年的平均月活同比还下降了1.2%。

在各大平台中，只有小红书因较低的用户基数、聚焦高净值人群，去年月活1.99亿，同比增幅达20.2%，位于较高增长水平。

中长视频是门好生意吗？

尽管米三汉等博主在抖音上尝到了甜头，但包括他在内的人文社科类中长视频博主，都不觉得在短视频平台上能有大的生意机会。

能得到流量扶持的账号毕竟是极少数。据陈茜透露，硅谷101是极少加入“抖音精选计划”的财经博主。

米三汉对自己“成功”的复盘在很多从业者看来，也难以复制。物欲低、重内容、不因平台削足适履、长期主义、对待名利冷静克制……这些要素跟当下短视频的爆款逻辑基本相悖。

更多的是没能得到流量加持，账号停更的故事。

佳依在抖音上原本有电影、体育两个文娱号，前者主打电影解析，后者聚焦体育明星内容。电影号起更于2022年年中，每个视频15分钟以上。然而，这个号发了几十个视频，一年后仍没有起色。体育号稍晚于电影号开始发布，佳依吸取了教训，减少时长到5~10分钟，效果依然不佳。今年，她的团队改做5分钟之内的视频，粉丝、互动量指数级飙升。

米三汉对比了自己不同视频的数据后也发现，尽管最长的视频为他拉新了最多粉丝，但完播率、互动情况等核心指标，与时长之间明显成反比。

做得久了，他们也越来越感觉到高精尖的内容基因在“主流受众市场”上的缺失。

陈茜的体会是，抖音擅长传播信息密度特别大、画面与音乐冲击感特别强，或者特别搞笑的短视频。

米三汉也从更多维度复盘过他视频的影响力。他发现除了视频时长之外，影响触达效果的另两大因素包括视频门槛、文案质量：视频门槛越低、文案越优质，视频的互动情况就会越高。

比如，米三汉近两个月的视频里，《一期看懂七夕节》的点赞数高达25.7万、评论1.5万，远高于其他相同时长的名著阅读视频数据。

来源：米三汉抖音截图

抖音也在面临挑战，它试图扩大的内容版图，本来应该与存量用户的兴趣重合度有区隔，但数据反馈又回到了“老路子”上。

有趣的是，中长视频赛道的头部玩家——B站正在尝试把资源向短视频倾斜。2022年数据显示，B站的中长视频在所有用户自制内容中占比高达70%。

早在2021年，B站就推出了Story Mode（竖屏模式），APP的信息流中开始横竖内容并存，竖屏主打的就是短视频内容。

佳依对此的感触颇深。她在B站上也曾与抖音同时分发过15分钟以上的电影内容，原本更看好B站会重点推荐。但接触几次官方的运营人员后，她发现B站也开始有“劣币驱良币”的趋势，平台倾向于推荐“3~5分钟讲完一部电影”之类的内容，与抖音几乎无异。这让她在B站投放的20万元，彻底折了本。

快手也没有把长视频当成存量流量池见顶的解法。去年9月，快手推出了一款名为“噗叽”的产品，定位于潮流视频社区，包含时尚、音乐、艺术、二次元等，内容轻盈，首页颜色呈现出“多巴胺”感。与抖音、视频号不同的是，这款产品主打内容定位的年轻化，并没有在视频形式上弃短向长。

对于米三汉这些个体而言，视频内容的信息密度与质量，原本就是他账号的护城河。此前B站两年多稳中有进的粉丝量，就是对此的佐证。抖音精选只不过用算法的方式，将他个人的优势无限放大。

但视频的“短化”仍势不可当，对于互联网巨头来说，即便它们再想改良长视频这片“贫瘠”的土地，都需要时间，而且也不一定能成。

文中佳依为化名