B站盈利背后的故事：揭秘其成功之道

发表时间: 2024-11-15 19:13

文｜王毓婵

编辑｜乔芊

今年三季度，B站以“调整后净利润2.4亿元”的成绩，终于实现了单季度盈利。对比去年同期经调整净亏损为人民币8.63亿元。

在这个季度，增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务分别贡献了收入的38%、29%、25%和8%。特别值得关注的是，游戏业务一改前几个季度的低迷，收入同比增长84%；以及，广告收入同比增长 27.8%，保持了平稳增长。这两项业务在“盈利之战”中功不可没。

虽然B站CEO陈睿早早就定下了在今年实现盈亏平衡的目标，但如今来看，Q3的盈利却多少有点“历史的巧合”，比如，游戏收入的高增长，有很大一部分是靠代理发行《三国：谋定天下》这一款热门游戏带来的收入。如果剔除这一款游戏的影响，其他老游戏仍在下滑。

虽然三季度兑现了盈利承诺，但财报发布后，哔哩哔哩股价却下跌12%。对投资者来说，大家更关心B站接下来能不能延续盈利的势头。

《三国：谋定天下》武将立绘

作为对总收入贡献第二大，且最具成长性的业务，广告业务接下来的表现很重要。

三季度除了有暑期游戏行业买量的利好外，实际上并不是广告行业的旺季，甚至在宏观环境的影响下更加利空，但B站广告业务还是保持了平稳增长，证明了这一业务的韧性。财报中解释称，增长主要是由于广告产品优化及广告效率提升所致。

COO李旎在电话会议上解释说，B站这季度广告的增长主要有三点原因：一是开拓“多屏多场景”，使得信息流、搜索栏、PC和Pad端口贡献了更多广告收入；二是打通“花火+起飞”，优化移动端的智能投放设置，使得客户数同比增长了7倍；三是依靠AIGC工具，降低了广告门槛和成本。

另外，李旎在电话会议上透露了几个有趣的数据，能让我们看到B站广告形态的变化——首先，是效果类广告的增速快于其他类型，在Q3接近50%；其次，是将“花火”和“起飞”广告系统打通之后，花火的商单比例持续提升，三季度已经接近60%，“做商单的同时必然投放效果广告”。

可以看出，效果广告正在B站快速成长。这种广告是区别于“UP主恰饭”的传统品牌广告而言的。在广告主预算尚未恢复的市场环境下，重视效果广告是普遍现象，B站也是回应了这种期待。而且，效果广告往往也比品牌广告更舍得投流，更能给B站带来短期内看得见的收入，这也解释了B站为什么要打通“花火”+“起飞”。

一位有B站投流经验的服务商告诉36氪，业内一般将这套打法简称为“花飞”，即预算三七开，在“花火”给UP主花70%，在“起飞”给B站投30%。

一直以来，“花火”只抽成5%，可以说是业内“最良心”的平台之一，但B站广告收入只靠这5%显然是不够的。“起飞”的出现，可以说是平台在没有跟UP主利益正面冲突的情况下解决了这个问题。

预计今年Q4，B站广告收入在“双十一”的加持下还会有明显的增幅。李旎透露，今年双十一，B站带货GMV同比增长超过150%，带货UP主同比也增长了接近80%，为全部行业带来了新客率都超50%，包括3C数码、家居家装、美妆、服饰、母婴等。“双11”期间B站的广告收入同比增长近50%。

B站游戏业务罕见的没有在这个关键时期拖后腿，离不开《三国：谋定天下》对B站游戏业务的驰援。

长桥海豚投研根据第三方平台的数据测算，预计 Q3《三国：谋定天下》流水有 15 亿，再按照一贯的确认周期，预计有 10 亿收入被当期确认。但如果剔除这个 10 亿，其他老游戏仍然在同比下滑。

图片来源：长桥海豚投研

围绕B站游戏业务有两个关键问题：《三国：谋定天下》还能贡献几个季度的收入？以及，下一个爆款游戏何时出现？

关于第一个问题，陈睿在电话会议上回应称：“除了短期的业绩表现，我个人更重视的是《三国：谋定天下》长线运营结构。我内部对团队也说，《三国：谋定天下》最重要的目标就是实现长线运营。我口中的长线运营指的是，至少五年生命周期的稳定运营。”

11月16号，《三国：谋定天下》会开启第四赛季的运营，推出全新的地图、武将和剧本的玩法。

陈睿称，把《三国：谋定天下》运营好，是“明年游戏业务最重要的工作之一”。B站在策略游戏这个赛道上，未来很长阶段就会只做这一款游戏，这把款游戏真正做到位，“因为这款游戏的天花板足够高”。同时，B站准备在明年下半年上线《三国：谋定天下》繁体中文版，进行游戏出海。

关于第二个问题，陈睿回应称，B站明年计划在二次元和SLG这两个赛道之外，再开拓一条新的游戏赛道。但具体是哪类游戏，他并没有透露。

SLG赛道有《三国：谋定天下》，二次元赛道则有《咒术回战》。《咒术回战》11月7日在海外发布，这是B站第一次在海外除了日本之外的所有国家发布一款游戏，目前已经在70多个国家和地区拿了下载榜的第一名。《咒术回战》与《三国：谋定天下》目前是B站明年期待值最高的两款游戏。

对收入往往“高开低走”的SLG游戏来说，成为长青游戏相当有难度。从B站Q3走高的递延收入来看，《三国：谋定天下》要保Q4游戏收入基本是没有难度的，但能不能在明年继续挑大梁则不一定。从目前B站的游戏管线来看，下一个爆款似乎还没有出现。