三只羊面临重大挑战：数据猛跌、商业版图受损，未来何去何从？

直播带货头部账号“疯狂小杨哥”所属合肥三只羊网络科技有限公司（简称三只羊），近两年来多次涉及负面舆情，“毒童鞋”“糟头肉梅菜扣肉”“假茅台”等都曾引发公众广泛关注，而近期更是因为“香港美诚月饼”“假原切牛肉卷”等陷入虚假宣传漩涡，9月17日，合肥高新区市场监督管理局通报，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。18日，广州发布美诚月饼相关通报：暂未发现食品安全突出隐患。此次舆论危机会对三只羊产生怎样的影响？三只羊还能重新挽回品牌声誉吗？

关键问题1：三只羊最新数据迎来全面下滑？

天眼查APP显示，三只羊集团关联公司三只羊（合肥）控股集团有限公司成立于2022年3月，法定代表人、总经理为张庆杨（“疯狂小杨哥”），注册资本5000万元人民币，经营范围含创业投资、互联网销售、供应链管理服务等，由合肥领头羊文化传媒有限公司、合肥耀玥诚品品牌管理有限公司分别持股67%、33%。其中，合肥领头羊文化传媒有限公司由张庆杨、张开杨（“疯狂大杨哥”）共同持股。

通过直接或间接持股，三只羊（合肥）控股集团有限公司拥有42家企业的实控权，版图涉及网络科技（合肥三只羊网络科技有限公司等）、教育、服饰、食品、旅游、供应链管理、商业管理等领域，这些企业分布于合肥、杭州、北京、深圳、沈阳、厦门、苏州等多个城市。

“疯狂小杨哥”直播带货。直播截图

近来，#老板买到15盒香港月饼哭诉不发了# #市监已介入调查美诚月饼事件# #三只羊橱窗下架美诚月饼#等话题持续冲上各大平台热搜榜，引发网友持续热议。

据报道，“疯狂小杨哥”以及三只羊旗下主播力推的“香港美诚月饼”不仅自称香港品牌，而且酷似香港知名品牌美心月饼，销量巨大。但经多方查证，其在香港无门店，实际运营方为广州的公司。随着舆论发酵，美诚月饼的产地、质量等诸多细节陆续遭到质疑。

蝉妈妈数据显示，近30天内，除17日外，“三只羊网络”每日直播，日均观看人次165.1万，日均销售额100万元至250万元。销售额于9月1日达到750万元至1000万元的高峰，其后逐渐走低，16日销售额10万元至25万元。从数值来看，半个月骤降九成以上。

2024年至今，“三只羊网络”共直播617场，上架商品3417件，场均销售额50万元至75万元，日均销售额100万元至250万元。近90天，“疯狂小杨哥”的某短视频平台账号粉丝量跌去300万，三只羊网络账号粉丝跌去26.5万。

关键问题2：三只羊迅速崛起导致“底盘”不牢？

9月17日晚间，此前每日开播的“三只羊网络”并未启动直播，旗下部分账号仍在播，如“疯狂三只羊”“疯狂杨小杨”等。

17日，安徽合肥高新区市场监督管理局发布情况通报称，“近日，三只羊网络科技有限公司直播带货的‘香港美诚月饼’引发关注。对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌‘误导消费者’等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。”

上游新闻记者注意到，“三只羊网络”的崛起可谓传奇。

据了解，张庆杨（“疯狂小杨哥”）是某短视频平台首个粉丝破亿的个人博主，其主页上粉丝数显示为“9999万+”，其真实粉丝数已经超过1.2亿。

某短视频平台三只羊网络直播间近30日销售额。极目新闻

张庆杨最早拍短视频起步，2018年2月，他以账号“疯狂小杨哥”发布了第一条视频。2019年11月，该账户粉丝破千万，2020年粉丝达到4000万。涨粉的最大利器，莫过于张庆杨和家人一起拍摄的“绝望周末”系列搞笑视频。

在粉丝飞速上涨后，张庆杨开始了商业规范化的过程，并很快取得巨大成功。2021年3月，他创立合肥三只羊网络科技有限公司。2021年9月，他开启电商直播，第一场直播销售额达30万元。账号每隔一天播一场，第二场卖了50万元，第三场卖了70万元……销售额不断攀升，直播间人气也不断上涨。

2022年3月，三只羊（合肥）控股集团有限公司成立，注册资本5000万元人民币，法定代表人是张庆杨，由合肥领头羊文化传媒有限公司和合肥耀玥诚品品牌管理有限公司分别持股67%、33%。

通过直播间经典的反向带货，直播内容切片的视频传播，“疯狂小杨哥”账号的粉丝量不断上涨直至破亿，带货量也不断增加。据公开数据，2022年，三只羊公司直播带货产值逾百亿元，在某短视频平台交易额60亿元左右，经营服务收入8.6亿元，仅纳税就高达2.5亿元。2023年直播带货产值预估超300亿元，经营服务收入达15亿元，纳税预计超4.5亿元。

问题3：三只羊可能面临怎样的处罚？

然而，随着公司经营的蒸蒸日上，与直播带货有关的负面消息也逐渐被曝出。

作为头部带货公司，三只羊被打假名人王海持续“关注”。据报道，自2022年以来，“疯狂小杨哥 ”被王海打假的次数超过十次。王海目前个人微博置顶之一，便是举报“疯狂小杨哥”售卖“毒童鞋”的博文。

今年3·15晚会，央视直接点名三只羊公司等账号直播带货的御徽缘梅菜扣肉，涉嫌违规使用槽头肉原料，此事引起轩然大波。当晚直播中，网民打出满屏的“梅菜扣肉”“道歉”等字眼。虽然三只羊公司宣布于3月15日当晚启动消费者登记，并陆续开始先行垫付退款，但此事对该公司造成较大负面影响。

张庆杨拍搞笑短视频起家。网络图

6月，三只羊直播带货又起纠纷。6月20日，据媒体报道，有男子称“疯狂小杨哥”直播间售出的茅台酒，经第三方机构鉴定是假的。对此，三只羊集团发布声明称，如在直播间购买的茅台酒经官方鉴定为假冒产品，公司会按规定先行赔付，并严格追究销售商的法律责任。

而就在“香港美诚月饼”事件之前，9月9日，王海还发布视频称，“疯狂小杨哥”带货的“鲜多裕”假原切牛肉卷已被罚款50万元，有4.2万名消费者被骗，按退一赔十规定需要赔偿4200万元给消费者。根据武汉青山区市场监督管理局2024年7月16日作出的《行政处罚决定书》，“疯狂小杨哥”带货的“鲜多裕”牛肉卷89.9元4斤装，被认定为不是原切牛肉。

中秋节，三只羊公司被官方点名调查。合肥高新区市场监督管理局通报称，对三只羊在直播中涉嫌“误导消费者”等行为已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

“疯狂小杨哥”及其他主播宣传称美诚月饼为香港高端月饼，“20年老品牌，排队都买不到，平时线下卖238元一盒。”网友却发现，香港没有美诚月饼线下售卖点，且美诚月饼实际在广州和佛山生产，在香港注册公司和商标。

知识产权律师钟姝琦接受极目新闻采访时表示，尽管美诚月饼宣称自己已经注册香港美诚的商标，但商标并不等于品牌，不能偷换概念。美诚月饼自称是香港的知名品牌，三只羊直播说该品牌已经创建了20多年，而公司实际上就是广州公司，2019年才注册成立，有可能涉嫌虚假宣传。

合肥高新区市场监督管理局情况通报。网络图

河南泽槿律师事务所主任付建也认为，该公司仅在香港注册了商标，所有生产活动均在内地，并在宣传中刻意强调香港品牌等字样，让消费者误以为产品来自香港，构成虚假宣传。

付建律师指出，三只羊若被查实存在误导消费者的行为，可能涉嫌违反《广告法》中关于虚假广告的规定，具体罪名可能包括虚假广告罪、欺诈消费者行为等。处罚措施可能包括罚款、责令停止违法行为、消除影响、赔偿消费者损失等。据齐鲁晚报报道，山东众成清泰济南所律师程守法认为：三只羊或将被重罚营业额5倍，甚至吊销营业执照。

问题4：三只羊事件暴露哪些直播带货行业乱象？

而陷入直播带货舆论风波的不止三只羊，据了解，伴随着近年来直播带货的兴起，售假卖假、价格不透明、虚假宣传等问题也逐渐暴露出来。

8月，中央网信办专门印发通知，在全国范围内部署开展为期1个月的“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动。据悉，本次专项行动重点整治五类突出问题，其中“编造虚假场景人设，无底线带货营销”“欺骗消费者，销售假冒伪劣商品”等问题被点名。

“直播间主播介绍为999足银，我购买完自费复检鉴定结果是铜镍合金”“直播间说得天花乱坠，报了旅行团后实际体验与宣传不符”“直播间购买儿童学习机明确承诺一年换新，现在使用不足六个月出问题，商家却失联了”……今年8月，据人民网“人民投诉”梳理发现，近期平台上涉及珠宝首饰、化妆品、旅游产品、在线培训等直播消费投诉较多，具体问题大多聚焦于——商品虚假宣传、饥饿营销、以假乱真；产品以次充好、货不对板；虚标价格、优惠夸大等；售卖时承诺可随时退，收到货后却设置障碍难退款、售后服务缺失等。

广州市美诚食品科技有限公司外景。羊城派

针对上述问题，7月1日正式实施的《消费者权益保护法实施条例》作出相关规定：

直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。发生消费争议的，直播营销平台经营者应当根据消费者的要求提供直播间运营者、直播营销人员相关信息以及相关经营活动记录等必要信息。

直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《中华人民共和国广告法》的有关规定履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的义务。

问题5：三只羊还能重新挽回品牌声誉吗？

针对三只羊“香港美诚月饼”事件，上游新闻记者采访了前资深媒体人、毕业于清华大学EMBA，20多年致力于“品牌+”的营销专家彭宏渝，她认为：“这是一起头部主播直播带货涉嫌虚假宣传导致的品牌危机。可能是三只羊为了做上市，想打个擦边球冲业绩，卖香港注册内地生产的月饼。殊不知现在自媒体很发达，很多信息是透明的，结果就被曝出月饼虚假宣传的问题了。小杨哥可能没有意识到这种行为的后果有多严重，他做的是C端（直接面向消费者的产品），消费者是出于对他个人及三只羊品牌的信任，才购买了月饼，所以现在月饼出了问题，消费者不会找厂家，而是找他和三只羊，这也导致了品牌危机。”

就本次事件的影响，彭宏渝坦言：“虽然大家都说互联网是没有记忆的，但是对于头部主播还是有记忆的。直播带货有个‘家人文化’，平时主播爱把消费者称为‘家人’，也经常说会为了家人，会把价格打下来。现在出了这样的情况，消费者就会想你到底有没有把我当家人？不能因为做到了头部主播，就一心想着赚钱，不在乎口碑，现在出现翻车自然会遭到反噬。”

问题出现后，目前无论是小杨哥还是三只羊都未对事件进行说明，彭宏渝表示：“小杨哥作为头部主播，他和三只羊最核心的竞争力就是品牌效应，一旦失去信任品牌就会倒掉。所以逃避不是办法，想拖时间避风头或者狡辩也是行不通的。他现在急需要做的就是积极配合相关部门的调查，同时及时发声。此前头部主播罗永浩也遭遇过羊毛衫造假危机，他选择了第一时间道歉并进行了赔付，成功化解了危机。”

就发声的具体内容，彭宏渝建议：“第一，应该公布（是否）与合作方有严格的审查环节；第二，应表达支持、配合相关部门调查；第三，若有任何失误，承担相应结果和惩罚；第四，承诺加强团队建设。总的来说就是对情况进行如实说明，该道歉就道歉，该赔付就赔付，争取得到消费者的谅解。”

新湖南评论称，网红经济的繁华背后，诚信二字重千钧。诚信是商业之本，更是直播带货行业的生命线。作为拥有众多粉丝的公众人物，其一言一行都对社会有着不容忽视的影响力。小杨哥是否会迅速且诚恳地采取措施来弥补消费者的损失，能否通过实际行动重拾那些脱粉群体的信任，尚未可知。但首先，一个真诚的道歉和解释，是不可或缺的。

上游新闻记者 赵映骥 部分资料综合自 人民网、极目新闻、齐鲁晚报、泉州晚报等