三只羊滑铁卢事件背后：超级头部主播的挑战与机遇

撰文 | 张森

三只羊难道要一直沉默是金？作为全网粉丝量最高的头部主播，从2014年起，“疯狂小杨哥”的10年发展历程，也是短视频赛道野蛮生长的黄金10年。中秋已过，月饼风波未完待续，还被翻了旧账，无论是鉴定结果与茅台无关的“茅台酒”，还是非原切的原切牛肉，甚至香港人闻所未闻的香港月饼，通通饱受非议，而他近期的一系列操作，甚至已经不能用“业余”来解释，可要知道，在直播带货领域，“三只羊”比隔岸观火的我们更专业，能把“三只羊”做到3000多人规模的大型直播机构，小杨哥本人也一定具备长远发展的战略眼光。

可问题出现了，镜头前使出十八般武艺让我们下单的人，他们到底是在为金钱表演，还是单纯分享快乐？每个人心里都有答案，当我们认可了“情绪”也是一种“价值”，那么将这种价值变现为一场带货直播，就是网络发展的结果。只是目前来说，这个结果还缺乏行之有效的约束和管理。

2024年9月17日，安徽合肥高新区市场监督管理局发布情况通报，对三只羊直播带货的“香港美诚月饼”事件进行立案调查。9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布关于美诚月饼的情况通报。通报中说，广州美诚科技公司已取得营业执照和食品生产许可证，质量管理制度和生产流程环境符合要求，目前暂未发现存在违法行为，且无论是专项抽检，还是委托检验，美诚月饼全部合格。

随着通告发布，三只羊此前停播的所有直播间逐渐恢复直播，但是合肥市高新区市监局的调查结果还未公布，现在看来，三只羊的网络危机并未完全化险为夷。这次卖出5000万的“美诚月饼”，食品检测是否合格其实不是我们关心的重点，重点在于，小杨哥直播间对于美诚月饼的宣传，是否涉嫌虚假和夸大，会不会遭受处罚，以及遭受怎样的处罚，对整个带货行业而言至关重要。而广州市监部门对此回应，正与合肥市监部门沟通研究，已发协查函件，我们都在等结果，也相信会等到最终的结果。

无论结果是什么，至少这次小杨哥在舆论场已经输了，信任这个东西，俗话说破镜难重圆，如果消费者不再相信头部主播，那么他们更不会轻易再相信任何主播，“直播带货”恐终将走向“电视购物”的老路。

按常理来说，带货主播要比拼的往往不仅是流量和选品，更重要的还有价格。“美诚月饼”的出现，仿佛预示着带货直播的价格内卷，从“劣币驱逐良币”进化到了“无中生有”。一个大陆居民在网上卖香港人都没吃过的，从广州发货的香港月饼，我们不能说他有错，但买了这个月饼的人确实感觉如鲠在喉，吃不下吐不出。

9月以来，“10条热搜5条小杨哥”成为常态，“疯狂小杨哥”账号近30天掉粉超218万，或许从薇娅的风扇和李佳琦的眉笔开始，超级头部主播就已经开始变天了，只是这一次，轮到了小杨哥。

据“618大促抖音达人带货榜单”显示，这份榜单的销售额前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。“广东夫妇”去年同期成交额为4.5亿元，今年6114万，同比下跌86.4%。而淘宝平台“一哥”李佳琦在预售首日美妆专场直播实现GMV约27亿元，较去年同期近50亿元下滑了46%。

《2023年抖音电商年报》显示，去年抖音整体GMV增长为77%，达人直播的GMV占比为61%，增速为49%。而品牌自营的货架商城GMV占比为39%，增长130%，从增长速率上看，品牌自营远高于达人直播。

不管是从规模增速上，还是从变现效率上考量，将流量减少分配给头部主播，都更符合平台的运营逻辑，也更符合市场经济可持续的发展策略。

超级头部主播变天，或许是另一种迹象，“网络造神”的时代要结束了。潮汐退去之后，沙滩上赶海的人，或许有幸抓住大鱼，却永远抓不住风浪。薇娅如此，李佳琦如此，小杨哥也一样。从专科毕业生到互联网霸总，那个爱点炮仗的“普通男孩”张庆杨（小杨哥原名），是什么时候走丢的？

如果生活是最好的编剧，那2014年的张庆杨堪称最好的演员。现在2024年，很难再出现下一个小杨哥，但仍有成千上万个张庆杨，正期待着下一个风浪，能拍在自己身上。