京东双11战报揭秘：背后的数据故事

作者 I 小小 报道 I 电商最前线

今年的京东双11战报，可能是有史以来最“心虚”的战报。

什么是心虚，我们可以模拟一个场景：

考完试爸爸问小刘：考得怎么样？

小刘：数学最后一道大题的得分率提高了140%。

爸爸：到底考了多少分？

小刘：语文文言文完成率提高20%，英语选择题得分率有了15%的显著增长，文综答题字数巨幅上涨5%，是我们班级第四大组第三排左侧学生当中，成绩最好的。

爸爸：一句话，到底能不能考上大学？

小刘：能读新闻学。

没错，今年京东双11战报就是如此，用17000个品牌成交额和超30000个中小商家成交额来充当排面。

图源：微博@京东

堪称是统计学的“魅力时刻”。

而不是像天猫那样，豪爽的直接亮出总成绩。

那么，京东的战报到底“虚”在了哪里？受到舆论冲击又到底有多大，让我们一起来详细解读！

战报、财报连着发

京东在急什么？

自“双11”2009年问世以来，已经走过16个年头。在这16年间，各大电商平台各促销各显神通，但今年或许是“最冷清”的一个双11。

据星图数据显示，“双11”期间综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。

而在各大电商平台中，因为“杨笠事件”翻车的京东无疑是备受关注的一个。

先来看看京东卡着0点，急着给我们亮出的数据：

截止11月11日23:59为止，2024年京东双十一活动的用户数量与前一年相比增长了超过20%。

同时，京东的采销直播业务也表现抢眼，订单量实现了3.8倍的增长。

在这次活动中，有超过17000个品牌的销售额比去年增长了5倍以上，而超过30000家中小商家的销售额也实现了2倍以上的增长。

图源：微博@京东

再看第一幅图：“又便宜又好”的京东11.11再创新高。

但GMV（成交额）却秘而不宣，只是语言层面的摆出“再创新高”四个大字，没有实际的数据说明，只是拿增量说事儿，实在有些难以服人。

就有网友调侃道，或许是注销用户人数再创新高。

实际上，京东所说的用户数增长，以及品牌商家成交额的增长并不代表着营收的增长。

因为，"80-20"法则告诉我们，一个公司80%的营业收入往往来自其20%的用户。

所以只看用户数，其实参考意义不大。

再看双11结束的第3天，京东集团（JD.O/9618.HK）发布了2024年三季度财报。

而看点无非就是三个。

图源：京东财报

一是，集团整体经营利润120亿，比预期高出约14亿。

二是，3C电子产品及家电产品重拾增长势头。

三是，京东的“护城河”京东物流的收入增速有所放缓。

根据财报分析来看，电商最前线认为，未来，摆在京东面前的还有两个挑战：

其一，京东新业务收入同比下降25.7%，处于投资培养阶段，也就意味着京东主要的“依靠”还是基本盘京东零售还有京东物流。

而且，京东零售和物流中的核心“黄金包裹”——3C等通电产品，正面临来自拼多多、抖音和淘系的竞争。

其二，尽管财报显示京东3C市场“回暖”，但这得益于政策利好等因素，所以说，这种靠政策的优异成绩它们存在着一定的不稳定性。

战报全篇讲故事

京东变“故事大王”？

今年京东双11的战报，电商最前线总结起来，就是三个关键词：意林小故事、定语自嗨和失去耐心。

打开京东的双11战报，完全不像是淘宝天猫具有视觉冲击感，而是像打开了厕所读物——《意林》。

让我们来看看京东在讲什么故事：《00后藏族姑娘卓玛在初雪中收到了以旧换新的电视》、《潘女士刚刚收到前一天在京东以11.11元购入的家庭清洁全家桶》、《正在忙碌的杨姐收到了一件红色羽绒服》、《京东健康的孙护士正在为72岁的刘奶奶进行第3次护理》、《从海外留学归来的瑶瑶，再次喝到了心念已久的海外原产地咖啡》...

图源：微博@京东

不知道的以为是文青喜欢的温情小故事，用小家庭的小故事撑起空落落的成绩单，佯装《意林》的背后，实际上不堪承认双11战报的“惨败”。

而且这些故事内容是无限细化到个体，全篇缺少宏观的数据支撑，只有小而温馨的甜蜜故事。

要知道，无论是像天猫这样老巨头，还是快手抖音这样的新势力，都是直接拿数据说话，而不是打温情牌。

战报，成定语大王的秀场。

只要定语足够多，谁都是冠军。京东的战报书写者一定深谙此道。

譬如说，“京东11.11期间，京东国际各类进口食品销量激增，如星巴克海外原装进口咖啡豆，泽合咖啡同比增长均超20倍”

图源：微博@京东

就有观点认为，这次战报文案的创作者或许不是定语大王，而是文字游戏高手。

因为细推敲起来，进口食品销量到底“激增”了多少？是只字不提。

仅仅只提两个产品星巴克原装咖啡和泽合咖啡的增长超过了20%，用打糊涂账的方式，想要蒙混些什么呢？

就像去年没有工作的大学生收入为0，而工作之后薪资为5000元，那能说他收入暴涨5000倍吗？

耸人听闻是可以，但真正的意义又有多少呢？这就有些展现新闻学的魅力时刻了。

还有网友指出，京东战报写数码3C产品的时候就写个“大幅提升”，服装美饰写首单新用户增加140% ，实在让人绷不住了。

京东已经失去耐心。

正如b站up主@远古野老师所支出的，从京东经历了“杨笠事件”的舆情打击之后，京东的公关部门的确做了“装死”、技术控评、定向补贴和发战报，这个标准的应对流程。

不过就这份战报来看，京东的公关已经非常明显的表现出“失去耐性”的状态，这份卡着点发出的战报就很明显说明了，京东方面想要尽快了事。

实际上，因为双11的结束，本年度消费热潮基本已经告终，此前埋下的祸根自然就会浮出水面，届时京东又该如何应对，则不得而知了。

双十一被舆论“缠身”

京东靠什么翻身？

因为邀请了脱口秀艺人杨笠作为代言人，京东受到了不少用户的“抵制”。

图源：微博@京东

外界还有关于拉夫劳伦在天猫双十一退货率高的传言，而这些舆论都不如杨笠，笼罩在京东的双11之上。

据艾瑞咨询统计，2023年中国直播电商行业的市场规模已攀升至4.9万亿元，与去年相比增长了35.2%。直播带货如今变成了电商领域不可或缺的一环。

‌淘宝有薇娅和李佳琦，快手有辛巴，抖音有董宇辉，而京东目前还没有培养出可以与他们相匹敌的主播。

既然培养主播这条路不好走，京东直接把一线采销人员推到了镜头前，采销团队的专业选品能力高、直播间“无佣金、无坑位费、无套路”，在征服消费者之余，还减少了后期退货造成的问题。

图源：京东直播间截图

在双11期间，京东采销直播订单量暴增近4倍之外，京东总裁直播活动的成交金额也大涨，比618增长了5.2倍。

电商直播市场庞大且持续增长，京东凭借专业与高质量，正逐步地扩大份额，直播业务或将成为京东的新起点。

写在最后，

京东双11战报的文案的确遭到了外界的群嘲，但京东第三季度的财报仍未显现出舆论事件带来的影响。

而目前，京东亟需某位强人的回天之力，这会是刘强东嘛？

我们不得而知。