天猫双十一：十六年深度解析，从狂欢到平常的转变

21世纪经济报道记者 陶力 上海报道

当“双十一”走到第十六年，奇迹与数字已不再。

今年，不仅传统的天猫双十一晚会停办，天猫甚至还取消了延续多年的媒体直播大厅，不再对外公布数据，也不再有高管直面媒体的采访。

自此，马云及阿里巴巴完成了“盗火者”的使命，电商已成为新基建，淘宝不再是网购唯一的代名词，新的格局开启。“十六年来，我们一起见证过商业与技术的伟力持续创造无数奇观，又眼见奇观一年年渐成寻常。”11月11日，天猫在寄给媒体的信中提及，这是一个让人又爱又恨的日子，调侃、吐槽，抱怨无数的不完美。

但是，它依然是过去多年中国经济的消费景气指数，也是一场与旧零售开战的数字竞赛。针对双十一，马云在2019年曾经回应称，“双十一不是阿里的成功，是中国内需的成功，数据是造不了假的。今天中国的内需给我们很大信心，而这一切才刚刚启动。”

从近五年的电商发展路径来看，无论是拼多多、京东还是淘天，已用新的模式改变了产业链条。电商深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革。与此同时，数字化也填平了不同地域和城乡之间的信息鸿沟，三四线城市消费者，也能够在电商平台提升消费体验。

这是阿里巴巴的初衷，也是最初的出发点。“对于一家致力于商业平权和消费体验的公司，我们并不感到失落，因为我们知道，真正伟大的事物，绝不会始终高居云端，而应显在人间。我们的初心正是寻常，而非奇迹。”在致媒体的信中，天猫称当消费者不再将双十一看成特定的热闹，而是习惯性地在此时寻找品质和优惠，其最初的方向就没有错。

在一个体感明显“静悄悄”的双十一，有理由相信，只有当曾经的绚烂成为寻常，下一个奇迹才会诞生。

被直播消解的双十一

回首望去，作为全网第一个电商购物节，双十一曾是一个电商时代的开启。2009年，首届“淘宝商城”双十一活动开启，最初是为单身人士庆祝“光棍节”，当时参与活动的27个品牌在一天内创造了5000万元的销售额。

仅一年后，2010年，双十一的销售额首次突破了1亿元。到2012年，双十一的销售额已经达到100亿元。2015年，在被提问双十一是否会一直办下去时，马云回答道，“双十一至少要办100年，今年是第7次，还有93次，双十一很有可能比阿里巴巴活得还长。”

在这场全民参与的购物狂欢中，交易记录一次次被无悬念地打破。电商曾以一骑绝尘的速度，为国内消费经济和每个人的生活，带来不可磨灭的影响。网购时代的急风骤雨之下，也促进了物流、金融等行业的发展，线上与线下渠道也不再是对立的两面。

“还记得，上大学的时候，那是一几年，全宿舍晚上不睡觉，挤在阳台上，信号好一点，加购物车，算账单，等着零点付款。”无数消费者在社交媒体感叹，“现在可能是工作了，也没有这么多的时间和精力去计算，今年的双十一甚至都没有关注到何时开始，就随便买买吧。”

一方面，平台不再声嘶力竭进行宣传；另一方面，越来越多的消费者蹲守在头部主播的直播间内下单。对于电商的造节，消费者已变得漫不经心。对于双十一的反思层出不穷，但没有人可以否定它的存在，只不过一切绚烂终归于平常。

“我觉得这种脉冲式的消费，尤其是一年一度的大促造节，影响力其实在直播时代已经被消解了。主播也可以在短时间内发起大的促销或者集中式消费，某种意义上也是小的脉冲式消费，慢慢就改变了消费者的很多习惯。”风云资本创始合伙人、资深媒体人侯继勇曾经跟踪观察“双十一”话题多年，他在接受21世纪经济报道记者采访时认为，从成本效率来看，猫晚、媒体直播以及和电视台联动，过去大型电商购物节成本其实很高。而技术带来的直播平台搭建和呈现，使得成本更低。不管对于天猫、京东之类的电商平台，或是抖音快手这样的新兴平台，再投入巨大成本造节，已经是不太有效益的选择。

站在消费者的角度看，从春节、妇女节、劳动节等等再到国庆节、圣诞节，无一不是购物节，加上一日都不停歇的主播直播间，似乎每时每刻都有促销、低价在轰鸣。对于商家而言，亦如是，双十一正在从单纯的消费大促，转向品牌曝光、符合自身营销节奏等更丰富的意涵。“当然，没有人能否认双十一的重要性。”某消费企业市场负责人表示，更多的商家有自己的节奏，根据品牌自身的产品、季节性等做去安排。

据了解，今年天猫双十一淘宝直播整体业绩有较大突破，其中，达人直播间成交额同比增长超40%。对此，淘宝直播生态运营IP负责人楚辰直言，今年的双十一就是直播的分水岭，是一个标志性的节点。从今年双十一之后，直播电商来到了品质直播时代。

行业开新局

近年来，淘宝天猫、拼多多等平台新增用户中超过70%来自下沉市场。与此同时，95后年轻人、45岁以上的中老年用户的需求也被挖掘出来。而中国电商市场也随之发生了天翻地覆的变化。

近日，MobiLoud发布了2024年全球电商市场规模的最新报告。数据显示，2024年全球电商销售额预计将接近6万亿美元，占全球零售总额的19.5%。其中中国凭借每年超过3万亿美元的电商销售额，占据了全球在线销售额的一半以上，展现出强大的市场优势；紧随其后的是美国，年销售额超1万亿美元。

淘天也早已不再是一家独大，其背后是一批新成长起来的电商平台，它们无不“站在阿里巴巴”的肩膀上。从一个旁观者或是一个媒体人的角度来看，侯继勇一开始并不相信天猫双十一大促这件事能成，“后来看到这么炸裂的数据之后，又觉得这件事情很神奇，但其实从2018年之后。数据给人带来的新奇和震惊，其实已经没有了，消失于平常。这种感觉不是现在才有，而是在5年甚至是7年前，无论是阿里巴巴还是行业的人，都已经接受了这个现实。某种程度来看，双十一和618两大购物节给国内互联网带来的意义或历史使命已经完成。”

回到2009年，电商购物并没有在消费者中间建立起认知和信任感。从供给侧来看，供给侧对电商平台的渠道布局也没有建立起认知。“通过电商造节的方式，在全社会中普及习惯和认知，让商家来营销、卖货，让消费者来购物买优惠。”侯继勇相信，这是中国零售业甚至是全球零售业，在过去20多年来的巨大变化和进步。

毋庸置疑，中国电商的发展还推动了云计算、移动支付、AI、物流等多个行业的进步，也进一步带动了亚洲新兴国家的电商行业前进。印度尼西亚、泰国、马来西亚等国家的电子商务市场增长迅速，成为新兴市场的重要力量。

罗兰贝格合伙人严威在接受21世纪经济报道记者采访时认为，作为电商节的“鼻祖”，双十一也在不断进化。今年呈现出新的趋势，包括品质化、常态化和破壁化。和往年拼全网低价、营造折扣氛围不同，今年双十一升级“质价比”，以响应消费者更加理性的消费诉求。不仅如此，各平台也越来越注重通过直播等渠道提供专业的知识讲解及全方位的保障服务，以帮助消费者在购买时做出更明智的选择。

同时，电商节的 “常态化”趋势在过去几年已经逐渐显现。现在除了双十一，像618、美妆节等大大小小的电商活动一年不下百场。今年双十一的预售提前、时间战线拉长，给消费者留出更多时间去了解产品、做出决策。

值得一提的是，今年也是各大电商平台破壁合作的第一个双十一。“像阿里、京东、微信等在物流、支付等方面打通合作，给消费者带来无缝的购物体验，也使得平台间相互成就、共同推动市场增长。”严威预计，一定程度上也会带来增量空间。

未来，加大AI投入、布局海外将是电商发力的重要方向。

归于“寻常”

曾几何时，马云的梦想是将双十一促销做到全球，也曾无限接近过这一梦想。没有数字、没有狂欢…….天猫在媒体信中提高，“我们始终认为，世上最宏伟的，不是巍峨的宫殿、巨大的塑像，而是取暖的火、照明的电、洁净的水，是这些人们赖以日用的事物变得习以为常的过程。”

2009年，国内电子商务行业方兴未艾。当时的天猫还是叫做淘宝商城，而刘强东的京东商城，才刚刚走出危机，在年初拿到了今日资本领投的2100万美元融资。B2C的概念，并未在普通网民的大脑里生根。即便是准备在电商领域大干一场的百度，也只是上线了以C2C为模式的“有啊”。

如果说十六年前，天猫造节是为了求生存，十六年后的今天，电商已经成为全民不可或缺的商业操作系统。双十一操盘手、前阿里巴巴CEO张勇曾坦言，大部分今天看来成功的所谓战略决策，常常伴随着偶然的被动选择，只不过是决策者、执行者的奋勇向前罢了。

“节日带给国内消费的促进还是很明显的。你看10月是国庆节，12月有圣诞节，1月是元旦，2月是新年，只有11月处于淡季，没什么节日拉动，消费者的购买意愿也不强。但是这个时机其实很好，消费者在冬天有新的需求，一些商家年末也有销售任务和库存。”张勇曾经在接受21世纪经济报道记者采访时解释了自己的初衷，希望靠创意来拉动平台的成交量。

从2015年开始，天猫双十一开始配备晚会。当用户坐在电视前，对天猫的晚会评头论足时，某种程度上意味着，这个购物节已经成为大众节日之一。毕竟，它让网购成为了习惯。

而它给阿里巴巴带来的绝不是交易数字的递进，而是整个生态的演变，它包含了移动支付、云计算、文化娱乐、O2O、在线旅行、物流等多个板块。多年过去，已经不再有人单纯地认为，阿里巴巴只是一家电商公司，而马云和张勇也早已退居幕后。接棒的是淘天用户平台事业部总裁吴嘉，这是一名80后，对于今年的成绩，他给出了乐观的预期，预期将是史上购买用户数最多的一届天猫双十一。

当昔日的交易数据展示大屏，可能从此再也不见时，对于那些记录中国互联网商业变迁的媒体人说，也隐隐有种失落。他们记录的不仅仅是阿里巴巴的成长，不仅仅是人为的造节狂欢，更是互联网的黄金时代与改革开放的经济变迁。

在这个与以往不同的平静夜晚，观察互联网多年的资深媒体人李立在朋友圈写道，“十六年不短不长，我们见证商业奇迹再归于寻常。最好的不是一直在云端，是始终有身处寻常的决心和勇气，期待再次遇见奇迹。”

（本报记者 易佳颖对此文亦有贡献）

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