双11：巨头如何‘拆墙’引领消费新潮流

在淘宝上选好商品提交订单，使用微信支付，快递通过京东物流送到你家楼下的菜鸟驿站……几家互联网巨头在电商大促中携起手来，这在过去是无法想象的事。

双11进入第16个年头，被内誉为“史上最早”、“史上最长”和最为“开放”的一年，在提振消费、“以旧换新”的政策背景，以及各平台间相互拆墙后，也迎来了全新的变化和机遇。

巨头“拆墙”将给市场带来哪些影响？未来“双11”会呈现出哪些变化？趋势是怎样的？即日起，我们将邀请十余位业界专家、学者，以及活跃于双11舞台的电商从业者、知名主播畅谈双11的发展新趋势，展望电商大促发展的新空间和新机遇。

封面新闻记者 孟梅 欧阳宏宇

“双11”不知不觉中已经过半。

11月初，淘天公布的最新战报显示，2024天猫“双11”开启至今，累计373个品牌成交破亿；京东方面公布的战报显示，今年京东“双11”成交额、订单量及下单用户数保持双位数增长，超1.6万个品牌成交额同比增长超3倍。

随着平台间互相打通，商业本质逐渐回归，电商行业竞争进入新的阶段：当增量领域转换为存量赛道，各平台选择通过优势互补促进合作、实现共赢。

该怎么看待各平台携手对外，寻求新业务增长的策略？这样做能否更好服务用户，留住用户？近日，上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽在接受记者采访时表示，从中国电商的代名词到形成了一种“惯性”，再到降低门槛，填平护城河，重新激活互联网“开放”生态的特性，双11的路正由窄入宽。

展望未来，崔丽丽认为，过去那种是个促销节就能实现大卖的时代已一去不复返；她同时建议，平台、商家对于双11的定位还可以更加多元，比如，通过内容创作、情感沟通增加双11在各种划算、值得之外的更多高层次价值。

打破壁垒将促进平台赛马

双11仍是中国电商的代名词

互联网巨头“互联互通”无疑是今年“双11”热度最高的话题之一。之所以能带来这么多的关注，与“双11”在国内电商中的地位休戚相关。

在崔丽丽看来，双11在中国电商发展和零售发展历史上有着独特的地位。“在某种程度上双11甚至可以说是中国电商的代名词，或者有着与中国电商一样的份量。”

事实上，国内电商及其关联产业的发展，正是受到双11的影响。“比如，在电商进入快速发展周期之时，双11很好地从当时的主流购买人群切入，通过大促的概念打造了这样一个电商节庆活动。”崔丽丽回忆到，在电商基础设施还没有那么强大的时候，双11给人最直接的感觉就是价格更优惠。随着各方面基础能力的改善和提升，越来越多感受到的是商品更丰富，物流速度更快，履约体验更好。“一个很直观的感受是海外跨境商品的增加，快递从忙不过来变成半日达，售后也做得越来越好，这些方面的协同让双11成为了一个全民线上线下要赶的一个大热闹。”

就在今年9月底，淘宝官方宣布，当日起消费者在淘宝上购物时，可以使用微信支付；半个月后，京东物流官方宣布与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台。这些合作意味着支付壁垒打破，“互联互通”的红利已经来了。

崔丽丽以双11的发展脉络为例谈到，通过节庆活动的大市场，极大地丰富了电商领域的商品，提升了支付、物流等各方面基础设施的能力。“巨头平台间携手合作，本质也是通过市场竞争有效地促进平台赛马、商家竞争和线上线下的融合，将中国零售领域的数字化创新推向了一个全新的高度。”

绝对低价不再是制胜法宝

双11需要被赋予多定义和解读

从去年纷纷拿出“低价”做文章，到今年各平台在竞合关系上发生了明显转变：当“双11”开始找话题锚点，一个不可回避的话题是，消费者对“双11”审美疲劳。

让业界印象最为深刻的无疑是，在2022年双11，多家电商巨头不约而同地选择了不再公布双11具体交易数额，而只用上“稳中向好”“超越行业增速”等形容。在社交平台上，“双十一不买”“不买最省钱”等也成为热门话题。

“这种现像背后其实是双11进入到十多年之后，慢慢也形成了一种‘惯性’。”对此，崔丽丽表示，本质是很多平台为了维持自己的竞争力或强调自身利益，设置了一些所谓的门槛、护城河或者对商家提出的要求，而忘却了互联网“开放”生态的特性。“平台策略的路走偏了，也使得双11走窄了。”

不过今年双11，平台又玩出了更多新花样。

一方面是，“双11”期间，政府补贴首次可叠加平台优惠使用，为“双11”注入了强劲的动力。商务部日前公布的数据显示，截至10月15日，已有1013.4万名消费者购买8大类家电产品1462.4万台，带动销售690.9亿元。在多重补贴助力下，家电品类迎来了历史低价时刻，全国多地陆续开启了家电消费的高潮。

另一方面，电商平台在站台嘉宾选择上的把控也证明了，消费者的“情绪价值"需要被满足。

“随着双11超过十五年，我们会发现促销的特性正显得越来越单薄。”崔丽丽分析称，从促销这一点的意义上，可能现在真正要通过各种促销方式和手段来实现销量的增加是一个难题。

“有客观原因也有主观原因，总体上，促销还是有的，但是至于效果，可能很大程度上依赖于平台与商家的配合，特别是作为销售主体的商家可能需要更加专业才行。”她说。

既然贴上“促销”标签就能大卖的时代已一去不复返，那平台该如何应对？崔丽丽认为，平台、商家对于双11的定位需要更加多元化。比如除了促销之外，还可以与消费者温情互动、回馈感恩，或者是推新测试、重温经典，甚至加入更多内容创作、情感沟通，以此增加双11在各种划算、值得之外的高层次价值。“总之，参与双11的每个角色都可能需要对这一大促赋予更丰富的解读和定义。”