2018年双十一前夜，尚未从阿里巴巴退休的马云在直播间里和几位“素人”展开PK，一位来自湖南的九零后小伙在15分钟里卖掉了1万5千支口红，将“好老师”马云打得一败涂地。这一幕成为了未来几年电商行业的缩影，行业大佬们隐身幕后，网红、主播走向台前，过去动辄单日百亿的成交量如今似乎遭遇了盛极而衰，似乎是所有故事的结局，头部主播的童话也在这一年走到了尽头。

今年双十一落下帷幕，各路主播因产品质量问题、虚假宣传被举报、带货能力不行被吐槽、不当言论言论翻车等消息层出不穷，各种抢占热搜，李佳琦、辛巴、贾乃亮等头部主播公关想必是忙坏了。消费者们发现，超级带货主播虽然仍是不少品牌的带货主力，但是交易额和前几年的盛况相比已经是大不如前。

买时“双 11”，买后“315”，超级主播带货频翻车但仍是顶流

以“疯狂小杨哥”为代表的头部主播，频频陷入各种争议事件，从“槽头肉”“假茅台”，再因“香港美诚月饼”被立案调查。快手主播辛巴再陷争议旋涡，其带货的产品“HomePro合普诺爱毕可免疫球乳铁蛋白”调制乳粉，被博主实名举报带货涉虚假宣传。以口才出众，直播知识文采含量极高的董宇辉也在带货苏州烧卖时评价了内蒙古烧卖时，言论及语气被质疑不尊重地方美食。

当然目前来看他们仍有竞争力，今年双十一开打前，天猫、京东、拼多多等电商平台表示大促的核心目的是为了提振消费信心，“商家、消费者、平台彼此之间都需要一次释放。”从目前的销售数据以及市场反馈来看，唯一收获信心的正是头部主播。数据显示，尽管屡受打压且风评不佳，但大主播依然有极强的带货能力，甚至可以代表各自所属平台展开竞争。

原因并不复杂，与竞争对手相比，头部主播以及其背后的直播机构对大促更加熟悉，对平台机制也理解深刻。以重新翻红的李佳琦为例，在双十一预售前一周，李佳琦直播间就于每日热门直播时段持续开播，提前预热。而在预售前两天，除去品牌提供的优惠折扣，李佳琦还发放了价值5亿元的现金红包，“每个账号一天最多可以领到30个红包”。让利品牌、让利消费者，李佳琦再次摸准了平台的脉门，依靠的正是对行业的精准认知。

“新”直播时代

今年天猫双十一发布会上，新任淘宝直播负责人家洛提出“品质直播”的全新概念，即与此前看重流量和价格相比，未来品质才是直播需要重点衡量的要素。

从此次双十一的数据走向以及阿里巴巴内部人士传递出的信息来看，李佳琦被认为是品质主播的典型代表而非仅是传统意义上的网红主播。

事实上，随着消费时代终结，近年来电商平台的日子有些难过，不得不掏出更多真金白银来补贴商家。阿里巴巴内部人士如此对作者表示，今年平台几乎将所有的预算和资源都放在了扶持中小商家上，“毛细血管没有血液了，整个社会是无法流转的。”

超级主播们也意识到了这一变化，2021年前，头部主播要求价格保护是常态，但现在已经没有这样的潜规则了。

由于超级主播们口碑不断翻车，所以即便是出于爱惜羽毛的考量，很多电商也需要审慎衡量其所带来的得失利弊。在这样的情况下，电商虽然不会大达播，但却不再一定再需要超级主播了。从平台可以接连捧出一个个现象级超级主播，到不再重点扶持某一主播、转而将资源分而化之，或许正是未来电商布局的新方向。其实从这个角度来看，此次双十一淘宝直播、快手电商依然将超级主播作为先锋，或许更多的还是出于无奈。

电商平台加速去头部化布局

“当超级主播‘挟流量而令诸侯’，逼迫品牌给出最低价，成为平台中的平台，没有一家电商平台能够忍受这一切。”快手头部主播辛巴已被多次削藩，数据显示其2020年在快手电商GMV占比仅有6%，与2019年时候的22%有断崖式下滑。同时，快手多次向外部传递“中腰部主播才是平台核心力量”信号，指向明显。

随后淘系李佳琦、薇娅等也因各种原因远离聚光灯，2023年全年乃至2024年618期间，超级主播们都不再是市场中的绝对主角。去年双十一，几乎已经没有竞争对手的李佳琦仅仅交出了95亿元的数字，下滑趋势明显；今年618，李佳琦直播间预售同比又下降46%。

这一年多，超级主播的沉寂既有外因也有内因，外因当然是自身出了各种问题，但更重要的是电商形势产生了根本变化。随着超级主播话语权不断增加，他们的手从直播间开始伸向产业链，一切就都变了味：抢占市场份额，获得高议价能力，获得更低商品折扣，获得更高市场份额，最终将不再愿意配合的品牌商封杀。

类似故事在中国商战历史上已经上演了无数次，渠道挟消费者以令诸品牌，苏宁国美操控下的家电行业、当当的图书行业无不如此。最终结果很少能得以善终，苏宁国美价格战背后是战战兢兢的家电制造商不得不在产品型号上进行微小区隔，格力董明珠因国美擅自下调格力产品价格发怒，就是反对渠道拿自己的产品打折促销赚人气；

平台内部也开始对此有所反思，在超级主播起家的过程中，平台是下了大力气的，无论是流量还是资源都非常充分。但很多消费者只认主播，不认平台，这是一件非常麻烦的事情。平台必然会觉得，头部主播拿着集团的流量扶持和战略资源，赚来的钱却都落入了自己的口袋，破坏了集团原有的产业链条，还要不断挑战集团客户的底线，可见利益分配上，超级主播与电商平台虽然达成共识，但是必然互相眼红对方的利润份额，分道扬镳或不可避免。

超级主播的负面效应从平台内部向外溢出，京东与李佳琦等超级主播之间的控价之战对商家造成了难以估量的伤害，这也释放了危险的信号。更糟的是，从近年来电商平台GMV、用户增长来看，更多的新用户来自下沉市场以及海外市场，GMV的增速则远远比不上直播电商的增速，这意味着绝大多数直播电商的销售额实际来自于原有购买能力的渠道变更。

从2022年起淘系直播已经走向了店铺自播与达人主播并重之路。阿里正在逐年提升商家自播的权重，平台打造的这种自播将成为品牌日常促销与临时大促之间的缓冲剂，大促时花钱上直播间限购，日常促销在自家直播间。

以后得方向也许会是超级主播直播间里未来会以大牌和新品为主，大品牌相当于一场又一场的聚划算，新品牌则相当于一个新品上新的广告，除此以外的品牌其实更适合自播。

不过需要关注的是，尽管李佳琦、辛巴等仍是业内顶流，但本届双十一直播电商几乎没有黑马，带货销售额前20均是老面孔。在“新”直播时代到来前，谁能抓住这个机会，目前似乎没有答案。

参考资料：

界面新闻 《商业头条No.50｜超级主播祛魅》