小米海外扩张背后的秘密

文 | 光子星球

北京时间11月18日，小米集团发布2024年第三季度财报。

财报显示，小米2024年第三季度营收925亿元，同比增长30.5%；第三季度净利润53.5亿元，同比增长9.7%；经调整净利润为63亿元，同比增长4.4%。在行业语境充满挑战的背景下，小米证明了自己的韧性所在。

其中，小米汽车作为其近年的“热度担当”，自然是这季财报中的焦点。

财报显示，2024年第三季度，小米智能电动汽车及相关创新业务营收97亿元，其中来自于智能电动汽车领域营收大约95亿元，其他相关业务营收2亿元；包括智能电动汽车等创新业务经调整净亏损15亿元——虽营收已逼近百亿规模，但小米汽车仍处在高投入阶段。

而对于业务支系庞杂的小米而言，小米汽车营收占比仅为10.5%，手机与IoT业务仍然是支柱所在。

今年以来，随着库存压力缓解、高端起势、小米汽车安稳落地，不再局限于“性价比”单一叙事的小米，已走出了近些年的低迷，重拾增长逻辑。

而这其中，除了国内市场的稳步发力，海外市场亦正不断为小米补充动能——从智能手机到IoT矩阵，再到未来的汽车，小米似乎正在积极讲述着自身的全球化故事。而考验，亦随之而来。

手机出海：以价换量的胜利，与高端化的失语

随着过去三年间挤压的换机需求逐步释放，自去年第四季度以来，国内智能手机赛道已逐渐告别寒冬，销量稳步回升。在此背景下，一度跌出国内市场份额的前五行列的小米，国内出货量已连续多个季度保持同比增长。

财报显示，2024年第三季度，小米智能手机业务营收475亿元，同比增长13.9%；在国内市场的出货量同比增长1.2%至14.7%，排名升至第四。

可即便如此，现阶段的小米在国内高端化战役中的处境，仍较为严峻。

以10月末的国内手机厂商旗舰大战为例，相较于重注影像的vivo、“果味儿”十足的OPPO以及AI甚强的荣耀，小米15系列略显“中庸”，缺少长板。而小米一贯的性价比打法，则随着小米15以领跑行业涨价潮的500元涨幅而失效。

相比竞争激烈的国内市场，小米在全球市场的表现则更为稳定。

Canalys数据显示，2024年第三季度，小米以13.8%的市场份额占比，实现了连续17个季度位居全球前三的成绩。而财报显示，小米本季度全球智能手机出货量为4310万台，同比增长3.1%，延续着增长势头。

不过，纵观小米的出海路径，凭借性价比打法攻城略地仍占据主导，这种以价换量的模式既是小米成熟的出海引擎，也是其全球市场高端化突破的隐形枷锁。

财报显示，2024年第三季度，小米智能手机毛利55.5亿元，同比下滑19.9%；毛利率11.7%，同比回落4.9%；而ASP虽从去年同期的997元增长10.6%至今年第三季度的1102.2元，但整体仍处在横亘多年的千元区间，难以向上进一步增长。

而这背后，除却手机供应链成本的上涨以外，以“价格杠杆”撬动海外市场所导致的低价-高端左右互搏亦是一大原因——追求市场份额的同时，不断牺牲着利润空间。

其实，小米并非没有尝试过突破价格区间的桎梏。小米13系列就曾以比国内价格几近翻倍的定价切入欧洲市场，但效果并不如人意。

于海外冲击高端却屡屡受挫，很多时候并非技术与产品力的问题，而是困于渠道。欧美市场手机主流购买方式，并非国内普遍的全价购买，而是运营商主导的合约机模式，其有如一道隐形墙，将国内品牌的“性价比”阻隔在外。

以北美市场为例，在正常档位话费套餐的基础上，签订两年每月加价几美元的话费套餐，便能在部分促销活动中“白嫖”上一代iPhone或三星Galaxy机型。而纵使国产品牌在定价层面便宜100-200美元，也很难打过近乎“免费”的苹果与三星。

以小米在海外市场的重要对手传音为例，主攻功能机与中低端机型的传音，亦曾试图冲高，比如推出覆盖高端市场的折叠屏机型Phantom V Fold、Zero Flip等。

然而，受限于销售渠道，其更多被推至非洲、拉美、印度等新兴市场——可即便如此，折叠屏能逃得过苹果，却躲不过三星。而近期，传音更是被曝出停止了折叠屏产品开发工作的消息。

对于高端区域市场的运营商而言，诸如小米、传音等国产品牌并非“优先客户”，在合作中亦几乎没有话语权，只能忍受极端的压价。因此，即使国内品牌定价便宜，也很难在合约机主导的生态中找到合适的竞争姿态，这对于性价比突出的小米而言影响尤为明显。

因此，小米亦在电话财报会议中表示，在海外市场，小米将专注于欧洲、东南亚、中东、拉美以及非洲，虽然在这些市场推行高端化可能会遇到一些压力，但其将进一步探索其可行性。这意味着，面对手机全球化进程的坎，小米或许仍需找到平衡增长和利润的最佳路径。

IoT出海，需从单点到生态

从“AI+IoT”、“ All in IoT”到“手机+AIoT”，再到当下“手机×AIoT”，小米对IoT业务的定位与包装几经迭代，折射出其战略地位从摇摆到逐步清晰的过程。

而当下，随着“手机×AIoT”模式趋于稳定，IoT与生活消费产品业务作为小米的营收“二把手”，为其贡献了持续的牵引力。虽不复早期的高增长，但却证明了IoT矩阵在小米版图中不可替代的价值——从“流量故事”迈向“生态稳定”。

财报显示，2024年第三季度，小米IoT与生活消费产品业务营收261亿元，同比增长26.3%，营收占比28.2%。

过往，小米IoT业务更多立足于“爆款”之上，但随着其业务近年间逐渐铺陈开来，单一品类的爆款效应，已被IoT生态的整体势能所覆盖——今年第三季度，小米智能大家电、平板、可穿戴产品等多业务线均取得大幅同比增长。

这其中，冰箱、空调等智能大家电仍以国内市场为核心，而小家电、平板、智能手表等产品，则逐渐向海外拓展——作为手机出海的代表，小米正试图在IoT领域复刻过往的成功经验。

2024年第三季度，小米以Redmi Pad系列为代表的平板产品迅速破圈，全球市场平板出货量同比增长58.4%，成功跻身前五；TWS耳机、智能手表等可穿戴产品全球出货量亦同比增长超50%。这意味着，小米IoT已逐渐在海外市场积攒了一波势能。

智能手机高端化出海，是一场赛道极窄、难有捷径的正面对抗，可IoT却是一片品类繁杂、裂缝众多的沃土——从电饭煲到空气净化器，从智能手表到智能音箱，IoT的多品类特性使其高端化具备天然的灵活性，每一个单品都可以成为高端突破的切入点。

以电饭煲为例，曾几何时，国内用户一度热衷去往日本抢购电饭煲，并由此引发了大规模讨论，而当下此番局面早已逆转——越来越多的国内企业，正将电饭煲销往日本。小米正是其中之一，据悉，2019年小米正式进入日本市场时，首批产品中便包含米家电饭煲。

相较于其他区域，日本市场消费逻辑较为特殊，用户对单一功能的产品接受度高，同时对空间利用率和节能性有极高要求。而小米的IoT产品线天然契合这种需求，以小米1.6升的智能单人电饭煲为例，相比动辄数万日元的日本本土品牌电饭煲，小巧精致的小米电饭煲售价更亲民，颇受日本单身人群的欢迎。

财报显示，2024年第三季度，小米小米IoT与生活消费产品业务毛利率20.8％，同比增长17.8%。

这意味着，相较于难以发力的高端智能手机市场，小米在IoT领域有着大量贴合高端市场的小品类、小场景——无需同赛道内的巨头竞争，便可通过差异化创新向上渗透，从而攫取更多利润。

此外，IoT高端化出海的另一核心在于“生态效应”，用户购买IoT产品时，往往追求的是多设备协同所带来的智能体验。为此，持续发力线下门店的小米，亦正在海外开启区域试点，将小米之家推向全球。

相比单点发力，依靠产品生态实现的矩阵融合，或许才是小米IoT全球化路途上的最大机遇。而在此方面，小米需要做的事还有很多。

终

如果说智能手机是小米出海的开局，IoT是承上启下的关键拼图，那么小米汽车，无疑将是这场全球化棋局的第三步，也是最具挑战的一步。

雷军曾豪言，小米汽车计划在2030年前进军欧洲市场，长远目标直指全球前五大汽车品牌。而在最新的财报电话会议中，小米集团合伙人兼总裁卢伟冰也强调，小米已经完成了全球化的基础布局，而汽车业务未来出海，将是展示“人车家”全链路生态优势的关键。

这一切都指向一个明晰的信号：小米汽车出海，已箭在弦上。

数据显示，小米SU7车型目前已累计交付超10万辆，预计全年将冲刺交付13万辆；而预售价高达81.49万元的SU7 Ultra量产版，订单量仍在攀升。这虽意味着，小米汽车已经熬过国内市场的大考，可距离实现全球化的野心，小米汽车仍有很长的路要走。

从蔚来、小鹏、理想等玩家的经验来看，单一车型的成功更多是一块敲门砖，而非护城河，后续车型的快速迭代和交付能力，亦是决定企业命运的关键因素。

而现阶段，小米汽车产能仍未完全覆盖国内市场需求，短期内向海外扩张并不现实，但随着未来产能提升与车型的更新迭代，小米汽车的出海野望能否兑现，将成为小米全球化道路上的重要看点。