山姆梦的困境：中国超市发展面临挑战

作者 | 廖一帆 报道 | 新零售参考

会员制超市赛道打的再凶。

主角却似乎仅有一个，那就是山姆。

剩下的，无非是山姆的模仿者，或拙劣、或迫真，如此而已。

细数山姆的模仿者，可以用一句话来总结，那就是理解山姆，质疑山姆，却都成为盒马。

扒一扒国内的会员超市，像是捅了山姆的老巢，外在学的有模有样，但其内里，却在小红书上被中产小资们疯狂吐槽。

会员费是要收的，生鲜是过期的，贴牌是必要的，闭店是迟早的。

这根本不是我们精致中产想要的会员超市，只不过顶多阻挡了喜欢狂薅大卖场菜心的老太太。

而在一众“拟态山姆”进行各种断臂求生的新闻里，有一家和山姆几乎同辈的超市也难逃闭店的下场。

它，就是麦德龙。

一个被“中国超市之父”——物美集团的张文中，所收购的洋腔洋调的中国超市。

对山姆的皈依狂热

却遇上了零售寒潮

在《夏洛特烦恼》里，马冬梅为了引得夏洛的欢心，从脸上的眼影，到脚上的白色高跟鞋，都打扮成了秋雅的同款。

但当秋雅和马冬梅撞见之后，秋雅当即问马冬梅：冬梅，你知道什么叫东施效颦吗？

有常去逛山姆超市的消费者第一次来逛麦德龙，就借梗表达：德龙，你知道什么叫东施效颦吗？

实际上，早期的麦德龙并不在于山姆之下，也完全不是“山（姆）规麦（德龙）随”。

而是以差异化的姿态进入中国市场，而这个差异，在现在看来，甚至颇有历史的戏剧性效果。

把尘封在零售史的记忆找出来，山姆和麦德龙几乎是同在1996年，两家全球零售巨头大举进入改革开放后经济形势正处于腾飞的中国市场。

与山姆这样专注家庭消费的一线零售巨头不同，麦德龙更像是一位隐形大佬，喜欢做企业生意。

麦德龙有个特殊的规定，就是消费者持有营业执照才能办会员卡。

90年代，下海经商、开公司虽然是一股不小的社会风潮。

尤其在上海，公司开办如雨后春笋，麦德龙看准了大批量采购，

然而持有营业执照的消费者在整个消费群体看来，毕竟是少数了，麦德龙的“企业伙伴”的战略只能说是抓住了企业们，却错过了生存于企业中的中产们。

然而这也是麦德龙为什么只能当隐形大佬。

紧盯企业客户的后果就是必然会失去很多散客。

况且，麦德龙现在的会员还要学国内某影视应用那样，会员还有普通和plus之分。

作为对标或说“致敬”山姆的麦德龙，其会员价格在199元起，这一点来说，比山姆要便宜点。

但就商品品类，包括供应商来说，可以说是一比一复制。

图源：小红书

当然这也很容易理解，品质优秀的商品出自同一家供应商是很正常的，那么同样品质价格是否也一样，这就要看超市的商议能力了。

但是，就在复刻山姆成功模式的路上，麦德龙却遇上了零售闭店潮。

近日，位于北京大成路的麦德龙就贴出了闭店公告。

图源：界面新闻

7月中旬，同在北京的朝阳万科时代、昌平龙旗广场、顺义新世界百货的永辉超市已经先后进入打折出清和停业状态。

早先，盒马的北京X会员建国路店也于5月30日永久闭店。

值得一提的是，这样是今年第四家撤店的麦德龙。

有专家认为，会员店需要忍耐一定的亏损期，有些爆款产品其实在早期可能一直要忍受负毛利销售的痛苦。

此外，整体大环境的萧条、电商前置仓的便利、以山姆为代表的会员店的快速扩张等因素，在一定程度上也对麦德龙会员店的市场份额有侵蚀。

穷鬼天堂or小资乐园

麦德龙尴尬了

现在超市圈有两种路线。

一是彻底的折扣化，不管是外资如奥乐齐，还是本土如京东华冠超市，都在玩“穷鬼天堂”。

二是学山姆，走彻底的会员制。

这两个路线是不可兼得，因为面向的消费群体完全不一样。一个是实用主义的省钱妙招，另一个则主打精致中产的生活调剂。

对于后者来说，盒马则是个反面例子，原因是既要又要。

要知道，看风向的机会主义者极有可能赢得市场游戏，但不懂得取舍的骑墙派最有可能两边都捞不到，被市场抛弃。

本土超市现在眼馋山姆的成功，却没有尽力复制山姆在会员制上的努力，尤其是供应链本土化，品质严选化，商品差异化三个面向上的投入。

所以，经过多年的努力，会员超市不再是超市门类的一个简单注脚。

而是以山姆为代表，会员制在参与着国内超市格局的重构。

根据第三方报告显示，2024年我国仓储会员超市市场规模将突破380亿元大关，呈现出跨越式增长态势。

此前，新零售参考在《山姆慌了，中国又一零售巨头要上市》一文中提到，麦德龙这条“强龙”在经过本土化后有一个很大的问题就是，丧失原本的进口食品这一差异化优势，成为一个竞争力不那么强的小蛇一条。

有消费者抱怨称，麦德龙模仿山姆，山姆出啥他出啥，会员店仿半天也整不明白，倒是总忽悠办会员卡，办卡之后吧办不办卡都能逛也能结账。

因为没得创新，卖场十年不变，山姆则以周为单位，会有很多变化和新品。

也有消费者从区位上指出，和山姆相比，麦德龙选址不行，都比较偏。

图源：小红书

麦德龙在价格上打不出优势，在会员制上又只能拾人牙慧，落入山姆的窠臼。

最尴尬的还不是产品相似，而是思路形同，但客流量却差了几个档次。

麦德龙的出路

是回到20年前的老路

在世纪之交替，全球出现了一种后现代思潮，他们怀疑所谓的规范、经典与稳定秩序，试图跳脱出约定俗成的框架。

不断的否定前代经验，有些时候更是为了创新而创新。

然而，麦德龙却呈现出一个“复古”叙事调子。

笔者认为，麦德龙要学开市客那样把它刚来到中国时候的模样找回来——洋超市。

图源：小红书

万圣节的南瓜头、吓着小孩而的骷髅等等洋节装饰成为了麦德龙时尚单品，证明自己有欧系血统的象征物。

要知道，被物美收购前的麦德龙，大量的进口商品是麦德龙的经营特色。

而在物美收购之后，采购权的丧失导致麦德龙也沦为一个没有特色的大卖场。

有消费者就指出，从2007年就一直购物至今，自从被收购后完全和之前的不能比。老外喜欢的进口食品越来越少，几乎快没了。

有一位麦德龙的老会员在新零售参考评论区留言道：“被收购国内麦德龙成为会员店，也意味着德国食品供货渠道减少。

涨价是国人经营管理理念，摆脱不了‘大一统’经营模式。

因为东西方人经营思维理念是相反的，换位思考就能明白德国做强基业细水长流。国人喜大忽小做大有面子，没有自营品牌卖统货里子是空的。

遇到釜底抽薪必歇，作为麦德龙老顾客，也从货价商品减少无消费欲停了会费。

进山姆观察还不如麦德龙，又续麦德龙会员消费。主要买欧洲食品，发现盒马门店线上线下品控自营比麦德龙更优势。”

而现在，麦德龙显然意识到了自己该把象征欧美中产的那一面拿出来，把“白人饭”、“欧美系”、精致中产这样的标签亮出来。

如果要问麦德龙到底是洋还是华，那么麦德龙或许要学学谷爱凌。

在中国是麦德龙中国，但是必须有个源自“源自德国”的后缀。

有些人说，麦德龙在中国超市放万圣节的装饰是不了解中国，但这才是了解中产或伪中产的消费心态后才摆出那些南瓜灯、骷髅头的。

成熟的商业运作就在于能用最小的成本把你伪装成一个生活精致的中产。

把消费者对中产的想象用199块的会员费解决，想象一下，只掏199元，就能置身于一个欧洲的大型仓储超市，在里面看到的是产自美利坚或者新西兰的饼干，那种崇拜20世纪老牌资本主义的慕强心理突然在这一刻得到释放。

这是小资们对中产生活向往难以抵挡的诱饵，也是麦德龙自救的速效救心丸。

朋友们有逛过麦德龙超市吗？

对麦德龙的购物体验有何看法？

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