揭秘史上最长双11背后的秘密故事

文 | 电厂，作者 | 何畅，编辑 | 高宇雷

从一天到一个月，双11大促的战线越拉越长，以至于在11月11日当天，许多消费者的第一反应是：“双11还没结束吗？”的确，无处不在的购物App跳转、遍布各品类的红包与优惠券、直播间里或声嘶力竭或娓娓道来的介绍，乃至零零碎碎的账单和纷至沓来的快递，堪称过去一个月的背景板、白噪音——它们仿佛不知疲倦，共同组成了“史上最长”的双11。

即使不再展示具体的GMV，公布成绩单依然是平台的例行操作：

淘宝，截至11月11日24点，全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，其中45个品牌成交额突破10亿；淘宝直播成交破亿直播间达119个，其中49个破亿直播间同比增速超100%；

京东，截至11月11日23点59分，购物用户数量同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍；超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍；

抖音电商，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%；111个电商作者直播间成交额破亿，超47万名电商作者成交额同比翻倍，近25万名电商作者成交额增速超500%；货架场带动成交额占据大盘42%，继续提升；

快手电商，新增电商付费用户数量超700万人；内容场域，单场GMV超去年双11单场GMV峰值的商达数量超5.7万个，GMV成交破百万的直播间数量超2500个；泛货架场域，单日GMV超去年双11峰值的商家数量超8.4万个，商品卡GMV同比增长110%，搜索GMV同比增长119%；

小红书电商，千万级商家数量为去年同期的5.4倍，单场成交破千万的买手数量为去年同期的3.6倍；与此同时，这也是其发力店铺直播后的首个双11，单场破百万的店播直播间数量达去年同期的8.5倍；

B站，带货GMV同比增长154%，带货UP主同比增长79%；千元以上消费品订单量为去年同期2倍，带货GMV破千万的UP主数量是去年同期近5倍，广告主数量是去年同期的6.6倍；

数字是相对详尽的，带来的感知却是模糊的。事实上，即使屡次强调简单、透明，无论对平台、商家还是用户而言，双11始终是一道数学题，所有人埋头苦干、精打细算，为了赚钱，也为了省钱。有人累了，默默退出；有人不甘，继续坚守。而在那些“一成不变”之外，还有许多变化正在发生。当然，也可能是幺蛾子正在飞出。

会员

今年以来，在阿里巴巴财报后的电话会议上，88VIP会员成为与淘宝相关的重点话题之一。去年，管理层关心的还是对价格敏感的消费者，但眼下，他们的目光投向了以88VIP会员为代表的“高端消费者”。

所谓“88VIP”，是基于阿里巴巴旗下各项业务体系诞生的一种会员制度：消费者支付88元开通年卡会员，可以获得优酷、饿了么等平台的联合会员，天猫超市、阿里健康、天猫国际自营和多个品牌商品下单9.5折，以及退货包运费、积分开红包、大额券叠加等服务。

淘宝公布的数据显示，过去一年，88VIP会员持续保持双位数增长，截至6月会员规模超4200万。这个双11，截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。

京东也有相应的会员体系——已经上线九年的京东PLUS。来自京东的数据显示，京东PLUS会员平均年消费额是非PLUS会员的10倍，普通用户成为PLUS会员后，一年内消费金额提升超150%，消费频次同比提升120%以上。

88VIP会员、京东PLUS会员都被平台视为最有购买力的人群。这或许也是88VIP会员专享券使用门槛较高的原因，第一轮只有满7000减560和满3000减240两种，直到后面才有所降低。

凑单

每逢大促必凑单，是一条平台、商家、消费者都心知肚明的定律。尽管张大奕关掉了被调侃为“凑单神器”的店铺，消费者依然可以找到替代品，未必是“平替”，反而是“高替”。

今年双11，拉夫劳伦成为“新兴凑单品牌”。由于其并未参与满300减50的平台活动，只是被纳入了88VIP会员专享券的使用范围，加上单价较高，直接变身众多购物攻略中的凑单百搭之选。更重要的是“秒退”，下单、退款、到账，根本到不了发货那一步。

一位品牌方人士告诉电厂，88VIP会员专享券消费门槛提高之后，消费者为了达到使用条件，就会购入许多自己原本并不需要的商品，再进行退货。在尚未发货的情况下，这种操作给商家造成的实际损失主要是广告营销费用。至于拉夫劳伦，在凑单的洪流中，它被动地达成了变相推广。

一位消费者发现，10月21日晚，拉夫劳伦全店商品陆续下架。前述人士表示，即使损失较小，但“对店铺运营来说，反复地下单、退款，工作量是非常大的”。不过，该人士也提到，每一笔金额都已经被计入平台的GMV。

换句话说，较高门槛的会员专享券，是平台提升GMV的手段之一。一些熟悉规则的商家为了减轻自己受到的“伤害”，甚至专门设置了凑单专拍链接，“老客专享”，“无实物，无物流”。

“深表歉意”

这个双11，以“深表歉意”开头，以“深表歉意”结尾，堪称有始有终。

开头的是京东。10月18日，京东发布致歉微博：“相关脱口秀演员参加京东11.11营销活动受到网友关注，若因此带来了不好的体验，我们深表歉意！后续没有和相关演员的合作计划，并将进一步加大京东11.11补贴力度，回馈消费者对京东的关心和支持。”这里的“脱口秀演员”是曾经在节目中犀利调侃男性的杨笠，京东、杨笠均删除了相关合作的宣传微博。

结尾的是支付宝。11月11日，支付宝发布致歉微博称：“因系统消息库出现局部故障，导致部分用户的支付功能受到影响。该故障不会影响用户的资金安全，截止上午10点50分故障已经修复。对于给您带来的不便，我们深表歉意。”‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

当天，多位用户在通过支付宝绑定银行卡付款时，出现已扣款但订单显示未支付的情况，以至于多次付款。一位彼时在淘宝下单的用户对此表示不解：“淘宝客服让我刷新、重启试一试，这种操作我还用得上他们告诉我吗？怎么连支付这种基础设施都一直出问题啊！”

没错，今年双11，这已经是支付宝第二次出现重复扣款问题了。10月21日晚，部分消费者在支付淘宝订单尾款时发现订单被取消、支付失败，睡醒才看到银行卡再次扣款的短信——扣款发生在深夜。对此，支付宝客服给出的解释是“支付系统模块抖动”，但用户的感受是，“我以为自己碰上了电信诈骗”。

大主播翻车

货架电商各有各的舆情，当看客寄希望于直播电商能够突出重围“争一口气”时，大主播翻车居然翻出了续集。

双11之前，疯狂小杨哥因为一款并不生产自香港的“香港美诚月饼”，陷入了直播带货生涯的信任危机；东北雨姐在直播间销售没有红薯成分、只有木薯成分的“红薯粉条”，属于虚假或者引人误解的商业宣传，受到处罚。而在双11期间，单飞后的董宇辉被打假人王海“盯上了”。后者称其带货26.7万单的富硒鸡蛋并不富硒，硒元素含量甚至不如普通鸡蛋。

打假的结果正在等待调查，但大主播的含金量大概需要重估。资深电商从业者“风中的厂长”此前透露，目前，头部主播追求“大众品极致低价，小众品极高佣金”，以实现利益的最大化。所谓的小众品，指的是消费者认知度低的产品乃至智商税产品。一些头部主播将其塑造成昂贵、高端的品牌形象，并收取“非常贵的佣金”。相反，具有一定知名度的品牌，销售渠道相对稳定，不愿意牺牲质量换取销量。因此，头部主播倾向于自行联系工厂贴牌生产，造成价格和质量双双下降的结果。

最后，这些主播的受众往往基于对他们的喜爱、信任为之买单。“兄弟们”也好，“家人们”也罢，都构成了主播身价倍增的一环。

生活方式电商

但在小红书，越来越多的商家、买手选择走进直播间。

2023年，小红书电商首次全面发力双11。一年过后，将自身定义为“生活方式电商”的小红书电商，结合自身社区特性推出“1年1度购物狂欢”，以不同的主题街区活动与商家、买手直播间相互对应，通过“打卡直播间集章”的玩法丰富场景体验。简而言之，差异化竞争，造节且造势。

户外品牌BEIN SPACE的主理人Lili，将品牌的成长路径概括为“买手起量、店播起势”——这是一个生长于小红书电商的新品牌，“一出生就选择小红书，是因为小红书上的用户人群和我们高度契合”。Lili介绍，今年8月起，BEIN SPACE开始大力发展店播，目前已经实现“买手直播和店播两条腿一起走路”。在她看来，这里的直播间不仅是转化成交的场域，也是内容表达的场域。在反馈与交流的过程中，用户可以一同参与新品牌的成长与共创，记录并分享使用体验，传递彼此的生活方式。

家居品牌思纳博的主理人赖尚波告诉电厂，电商行业的内卷状态一直存在，不同的是，小红书“属于上升的渠道”，包括买手直播、店铺直播、笔记种草在内的多种模块，有望创造新的增长，“就看你把精力放在哪里”。

不过，生活方式千千万，货盘丰富最关键——这是将种草、拔草环节都留在站内的前提之一。事实上，根据电厂了解，买手也相当于小红书拓展品牌的助力。某些时候，正是他们“走出去”，将此前未入驻平台的品牌“引进来”。

互联互通

各个平台之间的互联互通，是这个双11备受关注的焦点。然而，从用户的体感来看，其实并不算明显。在社交平台上，不乏用户提出“为什么我的淘宝还不能用微信支付”“我的京东怎么不显示支付宝支付”等类似问题。甚至有成功解锁支付功能的用户逐一复盘，试图弄清楚是否存在一定的触发条件。

支付与物流，是“拆墙”关系到电商平台的两个方向。支付可以带来新的用户群体，物流影响着下单后的服务体验，因而被视为电商平台的增量来源。‍

对此，一位家居商家给出了不同的看法：“消费者如果真的想买，再麻烦都会想尽办法下单的，支付这个层面对我们的影响不多。”另一位美妆商家则称：“和指望这些相比，做好产品更重要。”

以旧换新

今年，来自政府的大规模家电以旧换新补贴首次参与双11，个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器、家用灶具、吸油烟机8类家电产品，可以与平台提供的优惠叠加使用。

以京东为例，3C数码、家电为其优势品类。双11期间，除了政府提供的8折优惠补贴，消费者每天能够领取额外60元补贴，通“补上加补”，优惠更大。截至目前，京东已陆续上线30余个省份及城市的家电家居政府补贴活动，覆盖北京、广东、上海、四川、浙江、河南、福建、山东、湖北等地，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新。

政府以旧换新补贴，兼具权威性与影响力，在双11这个节点，多重优惠之下，可以进一步激发消费活力，也为3C数码、家电品牌带来利好。

其他品类的商家或许并不具备这样的增量。不仅如此，当双11的战线越来越长，而平时的促销活动越来越多，双11与其他时段的区别似乎不再如过去一般明显。于是，一些商家开始以一种更为轻松的心态应对这场游戏——注重产品本身、强调实际利润、抓住目标用户。“把双11当成日销，平常心。”