直播间月饼暴利揭秘：高档月饼成本不到5元背后的真相

近日，网红主播小杨哥带货“香港美诚月饼”陷入虚假宣传风波。“三只羊”直播间销售的“香港美诚月饼”未在香港生产及销售，引发消费者不满等相关内容话题，引发网络关注。

此前在直播间，美诚月饼有99元3盒、169元3盒等不同款式。在直播中，小杨哥及其旗下主播在直播间声称这款月饼是香港高端品牌，里面是黑松露，还是米其林大师调制的，线下购买要200多元。当时，多名代理商和网友表示，美诚月饼在香港没有门店。也有网友晒出已购月饼的产地信息，基本都是广州和佛山。也有网友质疑，美诚月饼官方网店的价格显示，有单价几十元的月饼出售。目前，美诚月饼的京东店铺和天猫店铺相关月饼产品已经下架。

9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布关于涉美诚月饼的情况通报，表示此次事件涉及花都区2家企业和1家香港企业，区内2家企业分别是广州市美诚食品有限公司、广州市美诚食品科技有限公司，涉及的香港企业是香港美诚食品集团有限公司。香港美诚食品集团在香港注册有“美诚”、“香港美诚月饼”、“MEISUN”等核准在月饼商品上的商标，其把商标授权给广州美诚食品公司使用，广州美诚食品公司能提供香港美诚食品集团的登记资料和相关商标授权使用书等材料。二是广州美诚食品公司委托广州美诚科技公司加工“香港美诚月饼”产品，有委托加工合同，产品包装材料均由广州美诚食品公司提供，相关月饼产品外包装及文字宣传上均有使用“香港美诚月饼”字样。近期，省市场监管局及广州市局、花都区局监管人员对广州美诚科技公司进行现场检查3次，暂未发现食品安全突出隐患；近期，花都区局共检查月饼相关企业24家次，抽样月饼23批次，合格率100%。

一块月饼的成本价究竟在多少？

“看起来配料很贵的月饼，成本也不一定贵到哪里去。”一位烘焙甜品品牌创始人告诉澎湃新闻记者，一块普通月饼的材料成本约在两三元不等，主要黄油比较贵，面粉、糖、传统馅之类很少贵过黄油，“当前月饼定价，更多承载的是含义，比如团圆概念、礼品载体以及背后还有月饼券回收链方面的考量。”

“当下不少月饼礼盒对外定价普遍较高，主要由于一年只在限定时间出售，这对不少商家而言，有着极高的风险，背后也必定有高额暴利在支撑。”食品行业分析师朱丹蓬告诉澎湃新闻记者，之前测算过，例如明星款的蛋黄流心、黑松露流心等相对高级的月饼款式，一个成本价通常也不会超过5元。现在也有很多一两元的月饼，材料成本就几毛。

朱丹蓬进一步告诉记者，以小杨哥直播间的黑松露流心款的美诚月饼举例，和月饼市场整体售价对比来看，并不算贵。一般内馅带有黑松露的月饼，市场上有的单盒定价至三四百元、奶黄流心月饼有的单盒定价超过两百元。美诚月饼并不算贵的关键原因，可能由于品牌本身并没有很高的知名度，有一点仿美心月饼的发展路径。其通过头部直播来带货，再用高大上的食材走高端定位，以看起来比较亲民的价格吸引消费者，意图打响品牌知名度。

“月饼礼盒定价上百元、但直播间成交价单盒就几十元，这属于正常套路，价格也属于正常水平。”一位中腰部主播告诉澎湃新闻记者，月饼销售量多少，更侧重的是消费者感知到的产品性价比。直播间带货有万能公式，不管产品本身如何，先提高产品的价值感再去降低价格。再进行互动，是粉丝扣多少上多少，互动后降价上链接，增加消费者的认同感。

“一块月饼整体成本如何，需要综合配料表以及包装盒实物等一起来看。如果只看价格，单盒30多块钱的月饼礼盒在直播间属于正常价位。”前述主播进一步介绍，比如黑松露流心款式的月饼，具体要根据其宣传的黑松露添加量来评估成本。包装方面，要根据材质和工艺来评估，比如普通纸箱上有没有烫金的工艺，是亚克力的材质还是纸箱的材质等。

该主播进一步介绍，直播间普通品牌的月饼礼盒最终成交价基本一盒就在几十元，做工差一些的成交价一盒三四十元，好一点的礼盒能上五六十元。相反用料成本很高、售价偏贵的月饼，直播间的销量基本不会很高。

直播间里的高端月饼，主播和商家谁更赚钱？

公开报道显示，据第三方数据平台蝉妈妈数据显示，在销售额方面，过去一个月美诚礼品牌在抖音销售额约为5000万元-7500万元，其中1000万元至2500万元销售额来自品牌自营。达人带货方面，美诚月饼近30天为其带货的达人销售额前3名均为三只羊主播账号，分别是嘴哥、曾志伟、三只羊网络，其中嘴哥和曾志伟带货500万元至750万元；三只羊带货100万元到250万元。

一位中腰部主播告诉澎湃新闻记者，此前其曾带货过一款在多个电商平台销量都较高的月饼，8块月饼加上包装，整体成本评估下来共计20元左右，商家给到直播间的最低单盒售价也不足30元，该品类主播佣金返点为销售额的20%。意味着，一盒普通品牌的月饼礼盒，从生产成本到最终销售，大概有至少50%的利润空间。

“相较于其他品类，月饼品类给到主播的佣金相对较高。”前述主播告诉澎湃新闻记者，以中腰部主播举例，通常美妆、酒类以及茶叶等都是“暴利”，返点较高。水果品类返点通常是5%至6%左右。月饼算是食品品类中利润较高的，返点比例也在20%左右，“正常零食返点比例在10至15个点。头部主播可能会再加5个点，除了更多的返点外，头部主播还要收取坑位费。”

对于佣金返点较高的原因，前述主播表示，月饼商家承受着巨大的压力，希望能有更多的销量。一方面，一年中销售月饼的时间较为固定且有限；另一方面，月饼一般都会包装成礼盒来进行销售，包装较贵，礼盒本身在用户的心智当中定位也偏贵；此外，月饼厂家会考虑到损耗，在中秋节前月饼生产好后，如果没有销售完，剩余月饼的损耗，也要算在出售月饼的成本中。

小杨哥带货“香港美诚月饼”风波愈演愈烈。9月17日，合肥高新区市场监督管理局发布情况通报称，对三只羊网络科技有限公司在直播中涉嫌“误导消费者”等行为，现已立案调查，将根据调查结果依法依规处理。

“此次小杨哥事件，相信会给直播行业的有序发展再次敲响警钟，后续在选品、带货话术等考量方面会进行更加严格地把关。”前述主播向澎湃新闻记者表示，当前很多公司甚至是头部直播间的运营负责人，会建议让主播“抓住某个擦边的卖点猛宣传”，“我们从业主播也不堪其扰，有时候会挨骂，毕竟网友也是火眼金睛很会抓漏洞，最后挨骂的也不是公司而是我们主播本人。”