“苹果税”风云再起：中国市场的博弈与挑战
发表时间: 2024-09-20 17:45
防走失，电梯直达安全岛报人刘亚东A
来源：数字社会发展与研究
作者：张明扬
我是视频网站高频消费者，但这两年很少在视频网站的APP Store里买（续）会员。为了贪便宜，我基本都是在第三方电商平台上下单，通常可以便宜三成甚至以上。我对此基本秘而不宣，因为实在搞不懂，第三方电商平台为什么更便宜；我甚至怀疑，是不是这其中有点什么猫腻……默默占便宜的快感当然有，但多少也有点道德负累，碰到大厂的朋友更是不敢提，唯恐破坏自己的伟岸形象。直到这几周，我才恍然大悟，原来我并没有游走在薅羊毛的灰色地带上。我买的会员也是“正规会员”，而为什么便宜这么多呢？因为第三方网站不需要付“苹果税”。2024年以来，苹果正在中国掀起一场“查税风暴”。所谓“苹果税”，即苹果应用商店App Store内，年收入在100万美元以上的应用，苹果会对其发生的数字内容消费收取30%的分成，而对100万美元以下的中小开发者抽成比例则为15%。我们平日接触到的知名APP，年收入基本都在100万美元以上，所以可以默认苹果税为30%。而这个所谓的“数字内容消费”呢，游戏、视频网站会员费、甚至短剧、网课、给主播打赏都在收税范围内。苹果的目标是，只要是涉及到应用内的支付，都得缴这30%的税。苹果查税风暴所针对的，正是像我这样，试图绕过苹果税，在第三方网站付费的“逃税行为”。九月初，一则传言引爆市场：微信可能不支持iPhone 16，苹果用户升级后无法用。对中国用户而言，这意味着一种极其残酷的“二选一”：微信和苹果手机，你只能选一个。几天后，当iPhone 16 如期推出时，二选一被证明是谣言。今年8月，有国外媒体报道称，苹果正在加大对腾讯、字节跳动的施压力度，要求两家公司配合封堵应用内的支付漏洞，尤其是外链支付，如果不取消开发者和用户绕过苹果生态的能力，未来将拒绝提供微信更新。也就是说，二选一的确是苹果的选项之一，但这更像是一种核威慑，不到极端状态，苹果不会轻易走到这一步。苹果很明白，以微信、抖音在中国市场的威势而言，二选一必然是两败俱伤。部分自媒体很可能就是基于这则报道，编造出上述“谣言”的。苹果的意图很可能是，将二选一作为终极谈判筹码，向腾讯和字节跳动施压。在谈判最终破裂之前，苹果是不会真的执行二选一的。而对于腾讯和字节跳动而言，他们既不能把二选一太当回事，这会影响他们的博弈能力；也不能完全不当一回事，真把苹果逼急了，也是有可能的。苹果税也并非毫无道理，苹果搭建了整个生态系统的基干，对使用者“收税”也符合商业逻辑。这就好比苹果修了一个巨大的购物中心，入驻品牌是要给业主交租金的。腾讯与字节跳动也没有从整体上否认苹果税的合法性，他们更多是觉得，30%的抽成比例太高了。在此前的腾讯控股二季报分析师电话会上，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔暗示了这一立场：“针对iOS平台的微信小游戏（抽成问题），公司正在与苹果进行讨论，希望以经济上可持续，同时也兼顾公平的条件来实现这一目标。”
当苹果税在中国咄咄逼人时，他在全球范围内正在遭到巨大的挑战：2021年9月，韩国率先出击，通过修正《电信业务法案》挑战苹果税，政策实施后，苹果被迫将韩国的两档“税率”下调至11%和26%。
今年3月，欧盟《数字市场法》正式落地，以反垄断的名义向苹果开出了一张18.4亿欧元的罚单。为了应付欧盟监管，苹果被迫将欧盟的两档“税率”下调至10%和17%。
今年6月，日本通过《智能手机软件竞争促进法案》，预计苹果不久后也将在日本下调“税率”。
苹果税在欧盟、日本、韩国都处于守势，反而在中国发动了更为强大的攻势。站在苹果的角度，这或许算是一种“堤内损失堤外补”，但在外界看来，这自然有欺软怕硬之嫌。据第三方数据统计机构Sensor tower统计，“苹果税”在2023年全球大约收入223.4亿美元,折合人民币人民币1608亿元。分国别来看，美国941亿元，中国482亿元，欧盟252亿元，韩国35亿元。除美国本土外，中国是苹果税的最大“税源地”。当作为硬件的iPhone在华承受着越来越强大市场竞争压力时，苹果税却是一骑绝尘，旱涝保收。没错，这一事件天然“适配”民粹情绪：跨国巨头割中国消费者韭菜、利用垄断地位欺负中国企业、阻碍中国互联网创业创新、对中国执行歧视性税率……随便拿点出来，就可以在互联网上引发与己有利的舆情，并借此向苹果施压。但这不仅是不体面的博弈方式，也是一把双刃剑。试问，如果未来腾讯、字节跳动与苹果达成了协议，那些被民粹发动起来的网民是不是有可能来批判相关企业不够强硬，丧权辱国？这可能让谈判变得更为艰难，在民粹的压力下，相关企业的谈判与妥协空间将更为逼仄。不仅很多国家的苹果税率都在下调，即使在美国互联网那个界内部，也是争议四起。今年5月，马斯克在社交媒体上怒怼苹果，怒批其交易税政策“就像是对整个互联网抽取30%的税”，且比原先应该要收取的费用多出十倍。早在2020年，美国游戏开发商Epic Games就与苹果展开了一场旷世大战，拒绝缴纳苹果税，虽说司法判决难言胜负，但Epic Games赢得了舆论大战，带上了“屠龙勇士”的光环。2017年，苹果认定微信公众号的打赏，是“虚拟支付”的一环，所以也要征收30%的苹果税。但腾讯微信团队毫不妥协，甚至一度取消了iOS版本的打赏功能。最终苹果“豁免”了对公众号打赏的抽成。以微信为例，二选一虽然是谣言，但消息放出来时，国内网民压倒性的表示选微信不选iPhone。这其中自然有民族主义情绪的催化，但微信的市场主导地位的确是无可置疑的，完全具备了与苹果在中国市场掰手腕的能力。如果苹果税全面落实了，再没有漏洞可以钻。那么，同样的数字内容产品，比如视频网站会员，比如网课，因为苹果税的存在，在iPhone上购买都比其他手机系统贵30%，很多中国消费者还会选择iPhone么？虽说安卓手机也是有安卓税的，但收税范围仅限于游戏这个品类。从这个意义上而言，苹果税如果无孔不入的全面铺开，最大的赢家是中国本土手机厂商。本土手机厂商随便就可以针对苹果税打一个广告：看视频、刷短剧，买网课，打赏主播，全部7折。即使像我这样的iPhone死忠粉，也会辗转反侧的。对此，中国当然可以效仿，通过加强监管、积极推动立法等方式，促使苹果降税。但在讨论乃至出台法案之前，监管层不宜过早介入谈判，以免贻人口实，反而影响到相关企业的正常谈判节奏。对于正在与苹果谈判、博弈的中国企业而言，立法虽然缓不济急，但也构成了一种将来时的“核威慑”。你有二选一，我有立法，双方都别盛气凌人，坐下来慢慢谈。以中国市场的体量而言，如果能谈下欧盟的苹果税率，就算是皆大欢喜了。
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