淘宝开放微信支付背后的增长奥秘

“双11”购物浪潮正席卷互联网各个角落，今年一大变化是平台打破屏障、走向互联互通——在淘宝下单付款时，可以选用微信支付；京东物流接入淘宝后，发快递也有了更多选择。

一个月前，淘宝宣布正式接入微信支付，被视为互联网行业开放合作的重要里程碑。不过南都记者在访谈了近10位淘宝商家后发现，对于平台的“拆墙”举措，商家层面的感知和体验仍有待提升。

多位淘宝商家向南都记者表示，目前使用微信支付的订单大概占总数的10%至30%不等，暂未感受到支付“打通”对店铺业绩带来明显助力。由于通过微信支付的订单货款只能提现且有一段周期、无法直接用于支付店铺推广费等，一些商家认为，互联互通的意义被打了折扣。

部分商家直言对支付打通感知度不高

9月27日，淘宝官方发文宣布已支持支付宝、微信支付等多种支付方式，更新APP至最新版即可体验。经南都记者实测，在苹果手机的淘宝APP购物结算时，支付方式中“微信支付”选项排在第二位，点击后即跳转到微信页面支付。

在阿里、腾讯的商业版图中，各自的支付体系是其核心竞争力的重要基础。如今双方开放部分“城池”，打通多年壁垒，被视为互联网行业开放合作的重要里程碑。如今一个月过去，落实情况是否符合期待？

淘宝商家后台9月27日更新的公示信息显示，当月12日规则生效后逐步向所有淘宝网商家开放微信支付能力，如果部分商品用不了，可能是由于商家或商品的特殊性——如飞猪、咸鱼、饿了么、天猫国际、天猫海外、虚拟商品、1688分销、阿里健康直营店等暂不支持。开通和使用微信支付无需支付任何费用。

商家反映该功能系平台自动开通，公示信息还提到，支付工具作为平台的基础能力，不支持商家退出微信支付。在货款流向方面，消费者通过微信支付的订单货款将会自动结算到商家的聚合结算账户中，且相关订单确认收货7天后才可提现。提现时商家需为聚合结算账户绑定银行卡，且银行卡的主体与店铺主体同名。

另外，买家在淘宝使用微信支付后，钱款进入聚合结算账户，账户内的资金只能提现，暂不能直接用于推广。当买家申请退款，微信支付的订单退款可从聚合结算账户里面的余额退，如果该账户的钱款不足，会从商家保证金退款。

多位淘宝系中小商家向南都记者反映，到目前为止，使用微信支付的订单数量大概占总数的10%至30%不等，支付宝在现有的支付格局中仍占优势，对店铺业绩增长的助力效果甚微。

有商家认为，淘宝此次开放与微信的合作，意在扩展下沉市场，开发新的低线城市用户，进而寻求更多的业务增量，但目前来看效果还不明显。“基本上用户已经习惯原来的支付方式。而且仅靠多一个支付方式就想吸引原本不常用淘宝的客户，也不太可能。”

还有部分商家由于货款使用和提现的不便，不愿开通微信支付，但苦于平台强制而不得解。

一位商家向南都记者直言，7天的提现等待期大大延长了货款到账时间，对店铺现金流造成影响；而且这笔货款目前无法直接用于支付店铺推广费用，使用不便。还有商家提到，由于淘宝的判定系统可以不经过商家，在同意向客户“仅退款”或对商家罚款时，直接划扣商家账户余额；因此出于资金安全考虑，商家不愿将货款放在与平台相关的聚合结算账户中。

南都记者关注到，目前市面上还出现了用于关闭微信支付方式的软件。某社交平台上，不少博主正出售该软件及使用教程。他们会提醒淘宝商家，谨慎关闭微信支付，“淘宝现在在打下沉市场，关闭了必定影响店铺流量和商品转化。”

还有商家对平台互联互通表现出更多期待。如今，跨平台分享商品仍需通过生成、复制、粘贴链接来实现，步骤较为繁琐。一些商家称，如果平台间能实现链接直接跳转，带来的便利和增长效果或许更显著。

南都记者在采访中也关注到，从消费端来看，淘宝用户对于开通微信支付大多持正面态度，认为多一个支付方式有利无弊。不过，也有不常用淘宝的消费者表示，支付方式更多元不会成为其转用淘宝的理由。

“达则分，危则聚”，电商巨头破壁背后的求生逻辑

淘宝接入微信支付，打通多年来的壁垒，实属不易。

两大平台互相屏蔽起源于2013年。当年11月，淘宝关闭了微信跳转通道，所有来自微信的访问请求，都会被自动跳转到手机淘宝App下载页面。腾讯随后反击，在微信中屏蔽了所有的淘宝链接和下载接口。

其后几年，电商行业迅猛发展，消费者之间分享商品链接的需求日益旺盛。2015年，淘宝推出“淘口令”，用户可以通过复制口令的方式在微信分享，但不能直接在微信端打开淘宝。这一举措延续至今。

互联网发展进入黄金时期后，两大巨头为了坚守各自的业务阵地，争夺市场份额，纷纷修筑“护城河”，淘宝与微信的矛盾也上升为阿里与腾讯之间的竞争。据悉，2014年支付宝关闭了针对微信商户的支付接口；2015年，支付宝上线红包功能后，随即被腾讯屏蔽，无法微信、QQ上。

互联网平台间的“筑墙”受到监管的关注。2021年，互联网反垄断治理大幕拉开，同年9月工信部召开会议，要求各平台必须按标准解除屏蔽，为移动支付互联互通提供开放的互联网环境。尽管头部互联网企业纷纷积极表态，但破壁之路走得十分缓慢。

2021年9月，阿里旗下多个应用接入微信支付。同年11月，淘宝天猫商品可在微信一对一聊天中分享链接。2022年3月，淘宝开放微信支付内测，部分用户可选择“微信扫码支付”和“去微信找朋友帮我付”；同年10月，支付宝支持通过生成的二维码给微信QQ好友转账。

2023年10月，淘宝曾推出“微信扫码支付”选项，用户需要先保存支付二维码，再用微信扫码付款，操作较为复杂。

从“筑壁”到“破壁”，十几年时间里，巨头间的竞争合作与互联网行业发展的起落紧密相关。可以简单概括为“达则分，危则聚”。

近年来，随着经济发展放缓，迈入互联网存量时代，巨头平台为了应对变化决定“破壁”，通过优势互补促进合作、实现共赢。具体而言，淘宝接入微信支付，有利于前者吸引新的低线城市用户，带来新的业务增长动力；此外也能进一步提高微信支付的交易额、活跃用户规模。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东分析，“消费不振的情况下，平台都会成为朋友，这也反映出通过合作，大家如何发挥各自优势，共同服务消费者——这才是最重要的。显然在当前的状况下，各自坚守‘城池’，已经不适应消费市场了。”

此番破壁，另一个具体背景是电商巨头所面临的挑战和瓶颈。曾稳坐国内电商“头把交椅”的阿里，正面临来自新兴电商的强劲挑战。迅速崛起的拼多多上市5年后市值一度涨超越阿里，直播电商的快速增长也给阿里带来业务新挑战，激烈的竞争格局一定程度上催化了淘宝在今年“双11”之际推出“合纵连横”之举。

由此可见，十来年终能“破壁”，与互联网平台自身的增长焦虑紧密相关，当前选择合作也是为了“求变”和求生。

除了“破壁”措施推进节奏缓慢，从时机选择来看，上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽坦言，当前走出互联互通的重要一步，从时机上看略显滞后。尤其下沉市场份额几乎已被抢占殆尽，此时开放很难实现业务新增的效果。早期电商平台未将这一问题放到战略层面考虑，没有尽早着手重视提升终端用户体验和平台的服务能力，“总想着放开‘城池’后可能会失去一部分市场，没有考虑过‘1加1可能大于2’。”

崔丽丽还谈到，在合作对象选择方面，淘宝产品的丰富度、微信支付的高覆盖率、京东物流的高水平都彰显出其拥有明显的差异化优势，这些优势在电商发展早期阶段具有决定性作用。而现阶段崛起的新兴电商更注重流量竞争。因此，几家巨头平台“抱团”共克瓶颈，不失为一个有效举措。

专家：长远看互联互通有助于提升竞争力

在多了支付选择的同时，淘宝商家也可以使用京东物流了。

10月16日，京东物流官方公众号发文，宣布与淘天集团达成合作，京东物流将全面接入淘宝天猫平台，双方对接系统已基本完成。

对此，商家的反应如何？一位主营美妆饰品的淘宝商家告诉南都记者，受经济下行影响，如今商家更重视控制成本、稳定价格。如果使用京东物流的成本明显高于其他快递公司，可能不会考虑，低价的物流服务更受中小型商家青睐。

还有主营生鲜水果的商家表示，京东物流服务质量高，暴力装卸少，退货率低，还可送货上门，尽管价格比“三通一达”贵，还是会优先选择京东。

从商家的反馈看，目前已有部分淘天商家选用京东物流发货。出于价格等因素的考虑，一些商家还在观望。淘宝和京东物流“牵手”，能为商家的业务增长带来多少助力，仍待时间观察。

不过，就目前情况看，平台在支付、物流领域的互联互通，商家们的感知度似乎不如预期高，原因为何？

崔丽丽认为，一个原因是业务体量存在差异。大多中小商家不会采用“一盘货管理”，即使在支付和物流方面拥有更多选择，提供的消费体验也不会有太大差异。而大型商家出于货品处理效率的考虑，倾向于利用平台优势差异选择综合最优解决方案，互联互通为该方案形成提供了可能。

在她看来，基于零售行业基本都是采取全渠道经营的方式这一背景，在更长远的时间里，中小商家会感受到互联互通的价值。这些措施能够拓宽商家的经营思路，比如在业务规划上为消费者提供更多元化、高性价比的服务，而不必因平台之间的壁垒受到限制。另外，互联互通有利于平台间服务能力保持一致，长久看能提高商家竞争力。

“在互联网环境中，平台在支付、物流等环节实行所谓的‘保护主义’，这种行为本身就有损商业公平，整个行业要向好发展，总体应该是走向更加公平和开放。”崔丽丽说。

“双11”前后，有关互联互通的消息声势浩大，但聚焦到具体落实情况，似乎不全与预期一致。商家所反映的不便，也许是平台间“留一手”的体现，一些尚存的隐形门槛令互联互通打了折扣。今后其长久影响如何体现，平台企业如何在破壁之后继续寻找新的增长点，值得关注。

出品：南都数字经济治理研究中心

采写：南都记者樊文扬