光环下的挑战：戴森如何应对品牌转型的困境？
发表时间: 2024-09-24 14:11
近期，戴森推出了其第二款耳机产品，头戴式降噪耳机OnTrac。然而，不少消费者认为这款耳机重量较重、价格过高、音质欠佳。在耳机这个产品上，戴森终究没能像其推出的无尘袋吸尘器、高速吹风机、无叶电风扇那样，成为颠覆市场认知、引发产业追捧的现象级产品。或许还需时日等待市场发酵？但是，七月，戴森宣布，由于其全球重组战略，将在英国进行大约1000人的裁员，预计将波及戴森英国公司约四分之一的员工。根据公开的数据，成立于1983年的戴森自2015年开始，进入快速发展阶段，2016年，其营收年增长率达到43.68%，为近十余年最快增速。也正是这段时间，戴森产品在中国市场迅速铺开，受到消费者追捧。2020年后，戴森的营收增幅回落至10%以下，2023年，其全球营收为71亿英镑，达到历史新高，增幅也仅为9%，为2020年之后的最大增幅。被称作“家电界苹果”的戴森，似乎正在经历光环褪去的时刻。吸尘器是戴森的起点。詹姆斯·戴森在上世纪80年代发明了无尘袋吸尘器，利用气旋分离技术解决了尘袋更换问题。从有尘袋到无尘袋，再从有绳到无绳，戴森一直在革新吸尘器的使用体验。但是，随着市场的打开，戴森在吸尘器领域的“独特技术”被破解或绕开，“平替”产品以更高的性价比受到市场欢迎。其他戴森热门产品也是如此。近年来，奥克斯、追觅、小米等中国品牌逐渐发力，性价比优势明显。而戴森却不愿放弃其高端定位，导致“平替”们的价格不到戴森产品的一半，但功能上却不相上下。根据GfK 中怡康数据，2024 年上半年，在清洁电器线上市场中，戴森以7%的占比位居第五位。戴森的另一款当家产品无叶风扇面临同样的挑战。当年无叶形态所带来的科技感与新鲜感，已经被诸多同类产品驱散。美的、海尔、大宇、小米等品牌均推出了无叶风扇，并在价格方面具有明显优势。戴森再一次拓展了一个产品的细分品类，但自己只能占据其中“塔尖上”的那点销量。在吹风机领域，“平替”们依然活跃。2016年，戴森推出Supersonic吹风机，其电机转速达到每分钟11万转，也由此开创了高速吹风机这一品类。八年过去，高速吹风机逐渐普及，越来越多的“平替”涌现。据奥维云网（AVC）数据，2020年高速吹风机的机型数量仅有6个，品牌数量为16个，到了2023年第一季度，高速吹风机市场已经扩展到72个机型、104个品牌。来自中国的众多品牌不仅把戴森两三千元的价格降到了两三百元，也已经追平，甚至超越了戴森的电机转速。据了解，戴森的专利壁垒已被突破，中国某品牌于2022年3月推出了全球首颗16万转的高速马达，超过了戴森最高12.5万转的高速马达。另一吹风机品牌的转速也已达到每分钟13万转。比起曾经的“受热捧”，在家电领域，戴森在市场上热度已然“冷却”了不少。2017年，戴森宣布造车，计划投入25亿英镑，研发团队规模不断扩增，一度达到1.2万人，并特意在新加坡选址建厂。两年后戴森便因为项目商业化不可行而放弃。戴森创始人詹姆斯·戴森在《发明》一书中表示：“N526是一款出色的汽车。它具有高效的电动机，符合空气动力学的性能，驾驶体验感也很棒。我们永远不可能从中赚钱，尽管我们对这个项目充满热情，但我们不准备拿戴森的其他产品冒险。”2020年，戴森宣布将继续在固态电池、传感器、机器人技术和AI等领域研发，但是，目前尚未见显著的相关成果推出。去年推出的空气净化耳机又让戴森来到了消费电子领域，但是，这是一个全球高手云集的赛道。汽车、新能源、耳机，这些领域看似与戴森所在的家电领域相差甚远，其实在技术方面又与戴森现有产品有着一定联系。戴森在吸尘器、吹风机等产品上积累了马达、气流控制、电池续航等技术经验，又把在家电产品中对于电机噪音的控制延伸到耳机中的音频降噪技术。一个个相似技术的连接，让戴森从家电迈向新的领域。但是，相似的技术足以支撑戴森打开一个全新的领域吗？和家电产品不同，汽车、消费电子产品的高精尖技术集成度更高，竞争对手也相应更强大，戴森能复制家电类产品的成功吗？即便拥有深厚的研发、设计乃至资金能力，这些“家底”够戴森在上述领域试错几次？智愚战略咨询创始人魏军认为，戴森横跨多个类别的科技产品反映了戴森近些年在战略上的迷失。“从选取的品类上，不管是新能源汽车还是固态电池，其实是在追热点。而真正的战略，要考虑自身的基因，同时结合自身的优势和定位。” 艾媒咨询CEO张毅也表达了类似的观点，认为戴森在这些市场热点领域属于追跑、跟随阶段。一直以来，技术给予了戴森一顶“高科技”的光环。但是梳理戴森近两年的新品，记者发现戴森新品主要是在原先产品上增加新功能，多在细节上升级而鲜有变革性的创新。例如，在吸尘器吸头处增加光学探测，方便深度清洁；内置压电式声学传感器，持续统计吸入灰尘的大小和数量。吹风机新品则是增加了根据距离自动调温功能，近期戴森还推出了美发护发产品Dyson Chitosan系列。这些升级都是基于产品的核心功能的附加功能，不是针对产品核心技术的创新。魏军认为，不管是做吸尘机、吹风机还是无叶风扇，戴森产品的根源都来自其自研的高速马达，然后再凭借高速马达的技术壁垒逐步拓展出几个明星产品线。但是如今，专利已经被绕开，戴森也没有再推出新的核心技术，虽然，戴森在公告中表示，其研发支出仍在不断加大，2023年增长了40%以上。此外，《中国电子报》记者在采访中了解到，在现有技术下，诸如吹风机、吸尘器、洗地机等家电产品，目前已经接近核心需求的上限。张毅表示，戴森作为全球领先的科技创新企业，其独特的工程师文化使产品具有竞争力。然而，目前消费者的需求持续变化，戴森的创新则缺乏来自市场的推动，技术研发缺乏方向和敏感。“工程师文化必须是真做出来的，中国家电品牌真正地做到了产品技术领先和创新，现在市场化程度也是非常高。那么在这样的背景下，戴森一方面需要继续做好产品技术创新，由此来驱动的研发，另一方面是建立高效的市场反馈和消费数据，消费大数据实时或及时的分析体系。”多位业内人士在采访中亦表示，相比于中国品牌，现在戴森的科技优势逐渐消失，但仍有一定的品牌优势，尤其是在高端市场拥有较强的品牌认知。工程师文化推动着戴森不断创新技术，但不是每一次创新都能带来产品的飞跃。当高科技光环褪去，戴森仍在寻找下一个突破点。
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