中国游戏出海新篇章：挺进深水区的策略与挑战

每经记者：李 卓 实习记者 李宇彤 每经编辑：张海妮

2024年，中国首款3A（高成本、高体量、高质量）游戏大作《黑神话：悟空》，成为世界目光的中心。

在《黑神话：悟空》的助推下，据《2024年7~9月中国游戏产业季度报告2024年第三季度，中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入达到了一个新高度，即51.69亿美元（约合人民币368.35亿元），这是近5个季度来的最高点，环比增长15.40%，同比增长20.75%。

但中国游戏出海，绝不止一个“黑神话”。在已经愈发开阔的市场中，放眼未来，不断进阶的中国游戏如何出海提速，又如何向世界玩家讲好中国故事？

每经记者韩阳摄

10月18日下午，由每日经济新闻主办、每经未来商业智库特别策划的“中国企业出海：敢问路在何方？——2024‘出海先锋’闭门沙龙”在京举办。

沙龙圆桌对话环节，博瑞传播游戏负责人、梦工厂、游戏谷董事长张小蝶，世纪华通总裁办主任王振勇，途游游戏副总裁张尧，伽马数据联合创始人兼首席分析师王旭，共同就中国游戏的出海策略、海外市场竞争和文化输出进行了深度讨论。

出海策略不止“本土化”

“本土化”问题在出海上可以说是“老生常谈”，但其重要性也让游戏厂商不得不多加关注。王旭在演讲环节分享的数据显示，78.9%的用户在意游戏本土化问题，因为这关系到游戏的多个方面，如语言、操作方式、世界观和美术风格。

那么聚焦到不同的企业，游戏出海的本土化应该如何落实？

张小蝶在讨论中给出了游戏谷、梦工厂的做法。他表示，定位游戏产品或IP（具有商业价值的创意表达）的主流用户群，是游戏谷在拓展市场上的首要步骤。

游戏谷、梦工厂旗下游戏主要瞄准中国传统文化类IP，推出《七雄争霸》《全民主公》等产品，也分别以春秋战国和三国时期的历史为游戏提供文化底蕴。因而，按照游戏的市场拓展路线，首站也定在了文化认同感较强的中国港澳台市场，再循序渐进地进行亚太地区（如韩国、日本）、东南亚等市场的拓展。张小蝶提到，为增强三国时代对本土市场的吸引力，游戏谷也将同一时期的当地历史名将植入游戏。

关于近两年世纪华通出海的爆款游戏之一《Whiteout Survival》的成功，王振勇指出，其关键在于团队对海外市场的深入理解和丰富积累。该游戏自2023年上线以来，便在出海手游收入榜开启了霸榜模式，而世纪华通旗下点点互动也因此在中国手游发行商收入榜单上名列前茅。对于其受到海外玩家欢迎的融合玩法，王振勇也在讨论时进行了分析：“这样的好处是在初期新玩家不会觉得太单调，也避免种草阶段的重复，从而使更多品类的用户能融进来。”

张尧提出，目前，出海游戏的本地化已不再是困扰游戏厂商的主要问题。途游游戏，作为早期涉足海外市场的北京厂商，已从最初的卡牌RPG（角色扮演游戏）、擅长的棋牌游戏扩展到钓鱼游戏，在海外形成了多元化的游戏布局。

张尧表示，通过招聘当地的专家顾问和技术人才，或者与游戏出海的外包公司合作，本土化问题已在一定程度上得到解决。然而，出海的核心仍在于提升游戏体验，包括玩法、美术风格以及是否采用最先进的引擎进行开发。最终，这些都需要落实到游戏中，以确保玩家能够从中获得愉悦感。

整体上看，游戏的出海策略没有万能灵药，不同的游戏品类和出海目的地都会影响策略的制定。面对一团迷雾的航线，“调研”是游戏企业扬帆前遵照的指南针。

而从更宏观的角度，王旭在讨论中指出，了解目标用户的偏好、消费行为和竞品情况，对于成功进入海外市场至关重要，也可以以此对产品是否能在这些市场培育起来进行评估。他说：“出海战略依据于出海的产品，出海面向的国家也都有细分的不同。”

专攻市场变化和差异

出海到不同国家及地区，除了要针对当地的玩家做出调整，也要面临本土游戏厂商的竞争，面对挑战，国内厂商选择创新装备游戏，更有“专攻”的团队去应对市场的变化。

王振勇表示，随着出海进入“深水区”，简单的本土化已不再是挑战，而是需要更深入的文化融合和市场适应。他以世纪华通在日本市场的定制化战略举例，公司成立了分公司并聘请了当地团队和文化专家，以确保游戏既能满足当地消费者的习惯，又能实现研发方的目标。

此外，王振勇还强调了在流量成本上升的背景下，根据不同国家的习惯和价值观制定不同的投放素材，以保证投放效果。这要求投放团队具备高度的灵活性和应变能力，以适应不同市场的需求。

今年上半年，途游游戏旗下《欢乐钓鱼大师》在国内掀起了一阵“抛竿”热潮，而这一竿也甩向了北美市场，一下“勾住”了iOS免费总榜的位置。张尧表示，途游游戏在游戏设计上进行了创新，比如通过手机模拟抛竿的体感操作，以及在游戏中引入中国元素，如荷花和湖心亭，增强了游戏的沉浸感和美术体验。

而要在与本土厂商的比较中取得优势，最终还是要落实到对用户的深入了解上。

张小蝶在讨论中举例：韩国玩家一般习惯在月初强付费，日本玩家则是开销较为平稳但忠诚度很高。他具体分析称，在当下的买量市场下，玩家更多通过社交媒体渠道获取游戏信息。因此，与当地KOL合作和地推方式在韩国、日本等国家非常有效。他强调，深入研究和理解当地市场是成功的关键，这其中包括了解当地的文化、消费习惯以及营销渠道。在竞争愈发激烈的海外游戏市场，寻找新兴市场的机遇，成为不少厂商寻求增量的突破口。

王旭表示，中东、拉美等新兴市场对中国企业而言仍相对未知。尽管可以通过短视频平台来了解和测试用户偏好，但价值观、支付方式等差异，以及支付合规的复杂性，都可能成为推广过程中无法避免的障碍。

此外，王旭还提及在新兴市场需要注意的竞争对手，特别是韩国和越南的开发团队，他们在休闲游戏领域的下载量增长迅速，预示着未来在这些新兴市场的竞争将更加激烈。因此，除了关注传统的App游戏外，小程序游戏和H5游戏同样值得关注。这些平台和产品背后蕴藏着特定的用户群体和巨大的市场潜力。

游戏品质是“敲门砖”

《黑神话：悟空》火了之后，众多海外博主通过这款游戏深入研究其背后的中国文化，掀起了一阵“西游”文化热潮。

展望之后的文化航行之路，王振勇认为，首先，游戏必须达到全球顶尖品质，才能获得各国玩家的广泛认可；其次，文化出海时不应教条地照搬，应基于时代赋予其新的内涵和使命。即便价值观存在差异，也能激发外国玩家对中国文化的兴趣，促使他们自发地去深入了解和挖掘。

张小蝶进一步指出，还可以借助动画短剧等立体的形式，比如《我叫MT：口袋守卫战》通过第七季动画和MT大电影，探索实现用户群的拓展和破圈传播。

张尧也提出，文化的深入研究是文化与游戏深入结合的基础，并且在体验侧进行更深的沉淀和积累，才能将游戏的“爽感”，真诚地带给玩家。

过去，许多人在进行文化输出时，常担忧信息无法准确传达或外国受众难以理解。然而，王旭通过《师父》和《黑神话：悟空》两款游戏的成功案例指出，游戏能够激发外国人的学习兴趣，促使他们主动了解和认识中国文化。他表示，文化输出在游戏品质到达一定程度时，会自然而然的发生。

近期，在《黑神话：悟空》制作人冯骥参与的访谈节目《面对面》中，央视将“3A”游戏定义为高成本、高体量、高质量的游戏。品质作为“敲门砖”，为中国游戏敲开了世界舞台的大门。在中国游戏厂商不断提升自身实力、深入挖掘市场的当下，对高品质的追求正铺就中国游戏企业的“西天取经”之路。

每日经济新闻