银发电商：开拓中国经济增长新蓝海的关键力量

来源：【人民日报中央厨房-民生无小事工作室】

中国作为全球最大的电子商务市场，是各大品牌商家必争之地。11月5日至10日，第七届中国国际进口博览会（简称进博会）在上海举办期间，恰逢“双11”电商购物节，各大国际快消品展位成为跨境电商直播间，助推进博会展品变商品。

上图：第七届中国国际进口博览会展馆

同期举办的第七届虹桥国际经济论坛“共享银发经济：老龄化社会的新机遇”主题论坛上，商务部国际贸易经济合作研究院副院长张威发布《银发电商——银发经济发展的新探索》报告，这一研究报告预测随着全球数字化转型和人口老龄化进程加快，银发电商将成为经济增长的新蓝海，有望形成投资新赛道，每个银发电商细分领域都可能蕴含千亿元甚至万亿元级别市场和投资机遇。

上图：商务部国际贸易经济合作研究院副院长张威在发言。

银发电商能为银发人群提供更加多元化、个性化的产品和服务

商务部数据显示，中国电子商务交易总额由2018年的31.63万亿元增长至2022年的43.83万亿元，从业人数从4700万增加至超过7000万，连续多年成为全球最大网络零售市场。

商务部国际贸易经济合作研究院（简称商务部研究院）是2015年中央确立的首批国家高端智库建设单位之一。张威表示，银发电商将是全球银发经济增长的新动能。“电子商务作为数字经济发展最迅速、创新最活跃、应用最丰富的重要组成部分，将在银发经济发展中发挥独特作用。”

张威说，银发经济涉及面广、产业链长、业态多元、人口众多、潜力巨大。当前，发展银发经济存在收入约束、消费习惯限制以及老年用品有效供给不足、为老服务短缺等诸多挑战，而银发电商能够为银发人群提供更加多元化、个性化的产品和服务。

每个银发电商细分领域，都可能蕴含千亿元甚至万亿元级别市场和投资机遇

中国互联网络信息中心数据显示，截至2024年6月，中国网民数量达到近11亿。其中，60岁及以上老年网民达1.57亿人，老年网民网络购物使用率为69.8%。而在美国第一电商平台亚马逊，中老年消费者已超过一半。

如何理解银发电商？张威表示，银发电商是顺应老龄化社会的发展需求，以银发人群为目标用户，以电商平台为载体和渠道，牵引上游制造厂商及服务商，链接医院、养老机构、社区等多方资源，向银发人群提供或推动开发、设计、制造更丰富多元的适老化产品和服务，以及老年人参与电商经济活动的全部电商产业生态。

关于发展银发电商的意义，张威认为，最直接的意义是有利于增进老年人福祉，实现老有所养、老有所乐、老有所为。“银发电商提供适老产品和服务，还为银发人群提供自我展示的新舞台，有助于消弭老年人的数字鸿沟。”

国家统计局数据显示，2023年，中国老年抚养比为22.5%，即每4.4名劳动人口就要负担1名老年人。张威认为，发展银发电商可以减轻年轻一代养老照护压力，通过“互联网+养老照护”，让“远程尽孝”成为可能。

《银发电商——银发经济发展的新探索》报告显示，发展银发电商将开拓经济增长新蓝海。

一是拓展消费新空间。新冠疫情期间，银发群体消费金额3年复合增长率达20.9%。“银发电商通过定位新目标群体，描绘新消费画像，打造新应用场景，拓展了电商行业增长空间，促进了电商行业升级发展。”张威说。

二是形成投资新赛道。每个银发电商细分领域，都可能蕴含千亿元甚至万亿元级别市场和投资机遇。

三是成为外贸增长新引擎。有助于进口国外医药保健品、先进适老化产品设备；同时将带动中国老年产品进入国际市场，提高竞争力。

银发电商为应对全球老龄化问题输出中国解决方案

如何发展银发电商？张威提出六个方面的观点。

——银发电商为应对全球老龄化问题输出中国解决方案。中国在电子商务、数字经济方面具有发展优势，能够依托中国成熟的电商生态，形成线上线下融合创新的中国特色新型养老商业模式。

——银发电商不能被简单地认为是垂类电商。银发电商是电商为适应老龄化社会发展做的全链条、系统性变革，涵盖产品、服务、商业模式及软硬件、标准、监管等。

——银发电商以数字技术和数据要素赋能上游生产商、服务商及多方参与者，能够促进养老产业高质量发展。

——银发电商是老年人融入数字社会的最便捷切口，老年人从接入互联网到使用互联网再到利用互联网，与其他群体一起共享数字经济的发展红利。

——电商“助老”的同时，要提升老年人运用智能技术的水平。因为银发人群对网络信息真伪辨识能力较弱，容易成为网络诈骗、谣言、虚假广告等网络风险的受害者和传播者。

——银发电商呈现多元业态，迸发新活力。围绕银发人群“衣食住行娱”等各方面需求，打造银发直播电商、农村电商、跨境电商、生活服务电商、即时零售等电商业态。

银发电商六大主流业态正快速成长

中国作为全球最大的电子商务市场，电商业态持续创新，银发电商将进一步丰富电商生态体系。张威认为，当前银发电商六大主流业态正快速成长。

一是银发直播电商。短视频、直播平台是银发人群获取信息的新工具，也是表达的新媒介。银发群体正从信息接收者转变为内容创造者、知识传播者。“一批银发网红涌现，成为直播带货的新晋流量和带动就业创业的新生力量。”

二是银发跨境电商。银发电商进口是满足中国银发人群美好生活需要的重要渠道，银发电商出口是带动康复设备等产业适老化升级的重要助力。张威表示，银发电商是外贸增长新亮点，已形成一定规模。

三是银发生活电商。数据显示，2023年中国电子商务市场规模达50.57万亿元。张威认为，家政服务、医疗健康、陪伴行业等满足银发人群生活的产品和服务最具发展潜力。

四是银发文娱电商。银发文娱市场规模和潜力不断提升，“新老人”群体规模增长，拓展了市场空间，电商平台正持续打造符合老年人兴趣爱好、消费需求的内容。

五是银发出行电商。银发群体逐渐成为旅游市场的重要客群，但银发出行仍面临打车难等难题。中国各出行平台在积极推出适老化产品和服务，并带动线下打造全过程无障碍的老年旅游环境。

六是银发即时零售。银发即时零售受到年轻人回报型消费推动，有一半银发即时零售为年轻人支付，26至45岁为银发即时零售消费主力，满足了年轻人“远程尽孝”。

银发电商将呈现七大发展趋势

随着全球数字化转型和人口老龄化进程加快，银发电商呈加速发展的趋势。展望未来，张威预测银发电商将呈现七大发展趋势。

第一，规范化发展将成为主流。银发电商监管力度将不断加强，政策环境将更加完善，将可持续性地推动银发电商健康发展。

第二，市场潜力将不断释放。银发人群网购消费能力将持续提升，银发文娱、旅游等生活类电商产品市场规模将不断扩大，互联网医疗健康市场需求将扩大升级。

第三，产品和服务结构将不断优化。银发电商产品和服务将向多品类、年轻化升级，并向个性化发展。

第四，消费需求将日益分层化。由于收入水平、地域、健康状况不同，银发电商用户需求将呈现分层化趋势。张威分析了中国老人身体状况及主要需求：4600万健康活力老人，主要需求是文化娱乐、外出旅游、交友陪伴、运动、教育等；患慢性病的近2亿老人，主要需求是健康饮食、合理运动、定期医疗服务等；4400万半失能、全失能老人，主要需求是生活照料 、护理服务、医疗服务、康复训练等。

第五，服务属性将增强。中国消费者协会数据显示，养老消费中，家政、清洁类消费占比24.6%，餐饮、老年饭桌占比23.4%，社会交往占比23.4%。张威分析说：“银发电商类目范畴将快速向服务领域拓展，消费理念转变促使银发人群从实物向服务消费升级。”

第六，聚焦多业态融合创新。张威表示，中国老年人消费仍以传统线下渠道为主，亟需通过线上线下渠道融合，助力老年人触网。打造老年人专属O2O体验场景，将成为银发电商助力零售业仿数字化转型的新业态模式。

第七，加速全球化步伐。中国电商平台已有较为丰富的老年用品和服务，但出口品类仅聚焦基础的日常用品，多为低附加值产品。未来银发电商出口品类还将持续丰富，并向服务领域拓展，成为跨境电商新增长点。

“全球老龄化是挑战也是机遇，银发电商作为中国积极应对人口老龄化、发展银发经济的新探索，市场潜力巨大，发展前景广阔。我们要应对挑战，把握机遇，推动银发经济创新发展，为增进老年人福祉贡献力量。”张威说。

出品｜人民日报中央厨房“民生无小事”工作室

记者 | 李贤娜

编辑 | 姜玉函

责编 | 李雪

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