《菇勇者》：揭秘“洗脑式”宣发背后的巨大收益

游戏出海，在相对成熟的游戏市场，如欧美日韩，想分一杯羹并不容易。今年上半年，一款名为《菇勇者传说》的小游戏，在海外市场的收入却狂揽3.7亿美元。

这是什么概念呢？根据A股游戏企业晒出的中期财报，上半公司总营收超过3.7亿美元（折合人民币约超26亿元）的，只有世纪华通、三七互娱、神州泰岳、完美世界四家。

这款小游戏背后，直指一家老牌游戏企业——4399，曾经的“页游大哥”，历经沉浮最终“咸鱼翻身”。

“洗脑性”宣发

2023年年底，在“开箱子Like”的风口下，4399推出了《菇勇者传说》。同年11月一经推出海外便引爆了市场，称霸韩日两大市场，同时在德、法、中国台湾表现也不俗。

彼时，三七互娱也下场攻占“开箱子Like”赛道，比如《寻道大千》《灵魂序章》和《无名之辈》，都是开箱子放置挂机+养成。

然而一众手游中，《菇勇者传说》能以3.7亿美元的收入断崖式领先，却也是罕见。“首先是玩法上的融合创新。这款游戏的原型是史莱姆大冒险，又融合了疯狂骑士团等游戏的核心元素，比如开箱玩法、装备系统、等级与经验、社交与竞技等等，这种创新相当于在保留RPG游戏核心乐趣的基础上，给了用户更新鲜的游戏体验”，伽马数据首席分析师王旭告诉记者。

另外在本地化策略方面，比如在韩国，这款游戏被包装成末日题材；在日本，则通过二次元女主角的元素吸引用户。相当于在原有玩法的基础上，增加了养成美少女的玩法，这是在研发层面也能做到本地化的原因。

更值得关注的是，《菇勇者传说》在上线前期的营收数据较为一般，但在后续运营方面，营收却成倍增长。在外界看来，小游戏在宣发上花的力气，是其一骑绝尘的关键。比如高买量投入、休闲搞怪的产品形象、大福利策略等。

对此，王旭分析认为，小游戏的用户群体是相对广泛的，用户的年龄、性别、文化背景等各不相同，这些用户往往在碎片时间中玩小游戏，需求是快速、轻松的娱乐体验，所以宣发的时候，会看到俗气的内容，但是这些内容也简单易懂。魔性的内容则夸张、搞笑，也会有洗脑的作用，反复推广后，培养用户的记忆点和共鸣感。

“单从营销层面看，是取得了效果的。《菇勇者传说》的这种宣发策略，其洗脑性和趣味性的特点，也激发了一些up主传播和二创的兴趣”。

利与弊：高额流水或难持续

一般来看，APP游戏很难全靠买量，强调内容精品化，而小游戏则强调快速开发、快速验证、快速迭代。在4399看来，“清爽快”是一个小程序产品最核心的玩法设计的思路。

又比如，4399在港澳台市场发行的新手游《射射英雄》，玩家操控的是一只卤蛋，手持双枪，头戴牛仔帽，与《菇勇者传说》异曲同工。游戏邀请了中国台湾地区的嘻哈歌手兼网红“美丽本人”李包比出演主题曲MV，还有港台美女KOL和网红主播真人出镜，直接介绍游戏福利和游戏特色。此外，针对不愿氪金的玩家，还用“赠送玩家3333次抽卡”的高福利博得眼球。

对于4399小游戏“清爽快”的整套打法，王旭评价认为，一是产品的快速迭代快速验证，二是丰富的产品组合，三是用户基础，四是全球化和精细化的本地化策略。有了这几点，在竞争激烈的市场上，可以不断用新游戏去尝试，在短时间内迅速识别哪些新产品能跑出来更好的数据，再把研发和发行等资源投入到这样的游戏上，降低风险。

但是弊端方面，“4399的核心打法偏向于产品数量和通过营销覆盖更大范围的用户群体，但是产品数量多了，也不易控制质量，参差不齐。俗气且魔性的特点，在社交平台和广告买量方式带来的流量，来得快，散得也快，有新的或更有吸引力的游戏、传播点出现，用户流失会比较快，高额流水难持续”。

王旭认为，“融合创新的竞争压力大，大多数游戏公司都在这方面发力，只是看谁能把握住下一个热点”。

从侵权败诉到咸鱼翻身

当更多游戏企业喊出“不出海就出局”，历经上市失败、侵权败的4399，在海外市场抢蛋糕，实现“咸鱼翻身”。

说起4399，就会想起“中国第一站长”李兴平。在“hao123”以5000万元的价格卖给百度之后，李兴平创办了4399页游大全，几乎是“hao123”模式在游戏领域的复制，迅速发展为中国最大的小游戏平台。

一局60秒的《黄金矿工》曾经火遍大江南北，承载着90后的青春记忆。公开资料显示，2011年到2013年，4399的业绩一直处于上升状态，三年的净利润分别达到1.16亿元、2.33亿元、2.49亿元。

随着手游市场的兴起，4399从网页端迁移到了移动端，推出“4399游戏盒”APP，效果不理想。与此同时，版权纠纷从未停止。

2017年，网易状告4399旗下《仙语》侵犯了《梦幻西游》手游著作权。2017年，网易联合暴雪起诉4399的《英雄枪战》、《枪战前线》侵权《守望先锋》。最终4399被判停止侵权、消除影响，还需就两案分别赔偿300万元、97万余元。更早之前，4399因侵权腾讯《地下城与勇士》，被判赔偿500万元。

伴随Flash官宣退出历史舞台，“页游大哥”4399逐渐淡出历史舞台。2018年游戏版号停发，国内游戏行业产值增长率在10年内首次跌为个位数5.3%，众多小游戏公司因等不到版号倒闭。

没有想到的是，4399在出海“起死回生”，童年记忆中的www.4399.com也保留了下来。

海外掘金，如何做增量？

越来越多的游戏企业感叹，出海市场比前几年难做很多。从Sensor Tower发布的月度中国手游发行商全球收入榜来看，4399仅在1月份入围TOP30，突围之路还很长。

4399的主战场在日韩市场。公开资料显示，早在2012年，4399在韩国成立 4399KOREA，到了2015年推出了在韩国的第一款RPG手游，开始崭露头角。直到2019年推出RPG游戏《奇迹之剑》，上线后一路猛冲，仅一个月就登上了韩国手游畅销榜榜首。2023年在日韩市场的双端流水将近2个亿。

在成功拿下韩国市场之后，4399陆续将RPG游戏《热血神剑》《天姬物语》，MMO游戏《秘境传说：神木遗迹》等推向日韩及全球市场，以更加轻松的玩法结合本土明星代言，满足了市场玩家的需求。

不过，欧美市场的出海成绩不太亮眼。SLG赛道是4399寻求全球市场、长期变现的押注赛道，但是数据显示，《文明与征服》在2022年初国内上线时曾进入iOS畅销榜TOP10，随后游戏排名逐渐回落。2023年开始在海外市场登陆，邀请来知名演员本尼迪克特作为代言人，但整体出海成绩都不太亮眼。

4399海外发行总监Simon在接受媒体采访时也曾表示，这两年的目标还是希望在欧美和中东市场取得一些比较好的成绩，为此也储备了一些专门发欧美中东的SLG向产品，整体策略还是会偏保守一点。

在中轻度游戏出海趋势之下，小游戏前景如何，会否成为4399的深耕赛道？

对此，王旭认为，“我认为小游戏不是单纯的一波流量红利，而是在特定的市场环境下，满足用户碎片化需求的一种新的产品形式”。他强调，对于游戏研发层面，小游戏具备长期的发展潜力，但要解决内容创新、用户粘性和市场差异化等问题。

中金公司研报指出，小游戏出海有望成为境内中腰部游戏公司在出海领域开拓的新市场，并放大相应厂商的出海竞争力。

采写：南都·湾财社记者 王艳玲