互联网家装企业如何避免战略摇摆下的用户体验损失？

来源：中国经营网

原题：推迟赴港IPO背后 齐家网3年“烧钱”超16亿盈利遇困

张玉，刘媛媛

“推迟IPO是在咨询联席全球协调人及考虑目前市场状况后，综合作出的决定。”7月4日，齐家网相关负责人在接受《中国经营报》记者采访时这样表示。

就在前一天，即将登陆资本市场的互联网家装平台突然宣布，将香港IPO时间由7月5日推迟至7月12日，定价4.85港元/股，低于招股区间。

事实上，自宣布登陆资本市场以来，齐家网并不理想的营收状况一直成为业内议论的焦点。统计显示，截至2017年底，齐家网已累计亏损16.27亿元。持续亏损也导致齐家网现金流逐年下降。

对于业绩及企业发展相关问题，记者先后致电致函齐家网相关负责人，对方在回应中表示，互联网经济变化非常快，很多互联网巨头会有这种阶段性表现。除了看短期盈利情况，更关键应注重公司的发展潜力及长期价值。公司的收益情况只是暂时的，是公司重大战略调整的阶段性结果。行业前景向好，加之公司良好的战略布局规划，公司对长期的盈利充满信心。

持续亏损

数据显示，2015年、2016年和2017年齐家网营收分别为1.41亿元、3亿元、4.79亿元，同期由于优先股及可换股负债的公允价值亏损分别为783.6万元、1.13亿元、7.43亿元，导致了齐家网年度亏损分别为3.48亿元、4.1亿元、8.56亿元。截至2017年底，公司累计亏损高达16.27亿元。经调整后，齐家网2015年、2016年、2017年持续经营业务亏损分别为1.63亿元、1.52亿元、8931.9万元。

在招股书中，齐家网方面坦陈，公司一直录得经营亏损，且无法保证未来的盈利能力，“我们无法保证未来能够自经营活动产生经营收益或正面现金流量。我们创造及保持经营收益的能力取决于我们扩张线上平台电影业务以及我们的自营室内设计及建筑业务并使其产生的收入超出扩张及业务营运相关开支的能力。我们一直在扩张我们的业务，导致经营开支大幅增长并超出收益的增长速度。”

中国家居家装电商专家、中国家居电子商务协会创会人、执行会长兼秘书长王建国在接受记者采访时表示，作为即将为第一家登陆资本市场的互联网家装平台，齐家网目前没有现成的行业内上市公司对标对象。如果作为平台型公司，其运营模式、盈利模式包括盈利时间节点的预期可能要跟淘宝、天猫等巨型平台型企业的运营模式去相对应。齐家网敢于把亏损如此巨大的数字呈现出来，说明在其预料中，资本市场是基本能够接受其目前的经营状态的。

齐家网CEO邓华金在此前接受媒体采访时表示：“家装O2O作为一个重型产业链的行业，烧钱极其重要，而齐家网也正是在经历‘战略性亏损’。 ”

数据显示，2015年～2017年，齐家网经营活动所用现金净额分别为：9560.2万元、1.01亿元、1.19亿元。投资活动所用现金净额为8053.4万元、5856.2万元、936.5万元。

持续“烧钱”模式直接导致了齐家网资金链的相对紧张。据招股书披露，2015年～2017年，齐家网同期公司经营活动所产生的现金流量净额分别为-9560.2万元、-1.01亿元、-1.19亿元。此外，公司融资活动产生的现金净额呈现逐年减弱的趋势，2015年～2017年，公司融资活动产生现金净额分别为74269.1万元、356万元、656.7万元。除了2015年获得大手笔融资之外，2016年～2017年的融资尚低于同期投资活动所用现金净额。

另据齐家网招股书披露，公司2015年、2016年和2017年流动比率分别为1.4、1和0.9。

对于公司后续发展，齐家网相关负责人回应记者采访表示，未来公司将通过以下战略措施进一步提升盈利能力：进一步增加用户基数，保障开展业务的基础；吸引更多优质服务提供商至公司平台，以满足平台上与日俱增的家装服务需求；继续提升公司平台的多渠道变现能力， 包括广告服务、 金融转介服务和供应链服务；进一步发展公司的自营家装业务和特许经营模式；有选择地寻求进行战略联盟、投资与并购的机会。

战略摇摆

成立于2007年的齐家网总部位于上海，业务涵盖装修平台、自营装修业务、齐家特许经营网络、供应链等多个子生态。

据相关媒体报道，最初齐家自营家装仅在上海测试，彼时，公司曾实施“去中间化“战略。“按照对传统公司的理解，传统装修公司的毛利大概在30%左右，按照互联网的思路，可以去中间化，把这30%的空间，直接分给设计师，分给工长，就应该大获成功的。”邓华金对媒体表示。

这一战略使得齐家网在短时间内聚集了上万设计师和工长。后来，齐家网还尝试把设计师变为自己员工，并一度将在上海的测试复制到全国二十多个城市。不过，弱管控能力极大地伤害了用户体验，而这也对去中间化战略造成了严峻的挑战。

“把中间的环节去掉是因为觉得中间的环节不够高效，但事实上，有些环节一旦去掉会比较大地影响用户体验。对于装修企业来说，理论上来说是钱花得少了，但问题是，在一个本来就体验不够好的行业，再去损害其用户体验，消费者是很难接受的。这个行业的用户体验既不标准化，也没有可识别的标准化产品。在新的用户体验还没有完全建立之前，有部分用户会觉得，价格的部分降低并不应该以降低用户体验为前提，这就会导致一些纠纷和投诉产生。”王建国表示。

据记者此前报道，在装修投诉曝光网上，包括齐家网等几家巨头在内，仅2017年的投诉量就高达上百条。其中问题包括工程延期不赔付、保修期内渗水漏水、使用质量低劣的假油漆等等。

2017年，邓华金在接受媒体采访时透露，公司战略已发生转变，开始收缩自营业务，延展平台部分。

据招股书显示，截至2017年12月31日，齐家网共有1265名全职员工。其中运营平台业务的有284名，占总体员工的22%；运营自营业务的有601名，占总体员工的48%。

“平台是我们的核心业务。我们透过平台向用户和装修公司提供重要的增值服务。除了能够将装修公司与客户相连接外，我们亦将家装流程以及平台上的装修公司与客户进行交流的方式进行标准化和简化，帮助装修公司提升能力，提高客户满意度。”齐家网方面表示。

不过值得注意的是，战略转型后的齐家网并未在业绩方面有明显的体现。

数据显示，2015年～2017年报告期内，齐家网持续经营业务收益分别为：1.41亿元、3亿元、4.79亿元。其中，线上平台收入总计9181.2万元、9013.6万元、1.78亿元。自营室内设计及建筑业务的收入分别为4437.8万元、1.96亿元、2.84亿元。截至2017年底，齐家网线上平台收入占持续经营业务收益的比重仅为37.16%。

另据了解，尽管齐家网自营业务营收占比从2015年的31.4%升至2017年的59.4%，但毛利占比较小。2017年，公司自营业务的毛利率仅为24.7%，远低于网上平台业务89.4%的毛利率。

王建国表示，实际上，这些年来齐家网的经营战略一直在变。如果说大方向的主线没变，那就说明这个平台是稳定的，其发展模式是能经得起考验的，否则的话就有问题。“齐家网最大的问题，很有可能是，在比较大的方向上还是犹豫不定的。”

弗若斯特沙利文的报告指出，中国网上室内设计及建筑业内的竞争相当激烈，2017年约有500至800名市场参与者。其中，行业前五名参与者共占据了62.1%的市场份额。

“解决行业痛点，提升消费者体验，是齐家网一直以来在着力推进的事情，未来齐家网将针对行业和用户痛点，积极探索和实施有效措施，包括构建B2B供应链系统等，我们相信在齐家网和行业同仁的努力下，互联网家装的体验会越来越好。”齐家网方面表示。

“品牌、效率及用户体验是最基本的东西，很多互联网项目那么多年还在纠结，一个是因为其初心不清楚、不确定，另一个还是因为其执行力不够或不坚决。这不是传统意义上的变动，而是一种战略上的摇摆不定。”王建国说。