揭秘泼天富贵迭代升级背后的秘密

发表时间: 2024-09-05 13:03

“没想到悟空不仅能打妖怪,还能带火旅游。”首款国产3A游戏《黑神话:悟空》火了,与游戏圈一起沸腾的还有文旅圈。围绕着游戏背景的取景地,一批古建古寺、文化地标乘着东风频繁刷屏,各地文旅顺势而为开启一系列联动宣传,吸引各地游客打卡。游戏中的36个古建筑取景地,山西省独占27个,山西文旅迅速发布旅游宣传片,上线“跟着悟空游山西”。此外,山东、安徽等地也借此推出了相应的花式营销。

梳理近几年文旅发展趋势,流量成了各地必争的法宝,由此开辟了一个新的赛道。天水麻辣烫、“小砂糖橘”勇闯哈尔滨、林更新台词“北京到底有谁在”……这些网络热梗引来文旅官方的在线整活。此外,还有各地文旅局长亲自上阵,抢夺流量,提高当地知名度。凭借着“蹭热点”营销,一些小众旅游目的地做到了尽人皆知,也不乏没有把握好边界演变为“硬蹭”,徒留一地鸡毛。

“泼天富贵”迭代升级

流量经济与文旅融合发展关系越来越紧密。流量既能传播能量,也能转化为发展增量。如今,“蹭流量”几乎成为文旅界的流行趋势,一个热点的破圈传播,在文旅视角,就是一次站在聚光灯下的机会。如果把握好了,便能借势获取流量、变现流量,将其转化为发展动力,撬动文旅消费。

1.0时代,文旅局长的走红发起流量争夺的主动攻势,打开了地方文旅宣传的新局面。在高原山水变装走红的刘洪、变装侠客“认真丑出圈不惧嘲”的解伟、化身冰雪精灵的都波……他们从幕后走到台前,主动求变,从个人特质出发,制造短视频热点,把流量转化为当地的知名度,提升旅游形象。

2.0时代,在台前吆喝的网红不再是单枪匹马的个体,而是由一个网络热梗、一个符号、一次事件,再扩大到一个城市。哈尔滨、淄博、天水借流量跻身网红城市后,将文旅“蹭流量”的效用发挥到了极致,被网友评价接住了“泼天富贵”。

进淄赶烤让淄博一跃成为全网顶流,陶琉名城、博山菜等文化名片因此曝光;一碗麻辣烫使天水远近闻名,当地麻辣烫大叔戴上“痛苦面具”,文旅部门喊话大叔“注意表情管理”,一来一回之间,多个热搜赚足了关注;小砂糖橘勇闯哈尔滨,牵动百万网友,冰雪游人气旺,南方小土豆等热梗带火“尔滨”。这些城市走红背后,少不了“有形之手”擅用网络热点讲好故事,深入挖掘,将线上的流量转化为真实的感知,传递温情、优质的城市形象。

谁都有5分钟成名机会

体味到流量带来的正向效应,各地文旅对网络热点更为敏感,官方账号整活“蹭热点”已见怪不怪。《黑神话:悟空》上线后,相关词条多次霸屏。游戏背景中的数十个景点,也引来了各地文旅集体认亲“悟空”,蹭游戏热度,借势营销。

蹭热度、得流量,在文旅视角被视为一种能力与技巧。流量时代,每个人都有5分钟的成名机会。借助他人流量,抓住机会推介自己,打造爆款,既延伸了热度,也得到了启发,共同做大蛋糕,不失为一件好事。所以,文旅蹭热度,体现了一种开放学习的态度,合理地蹭,需要梳理自身文化资源的特色,快速反应,为流量引流搭建桥梁,形成较为完整的旅游链条。

在《黑神话:悟空》这一案例中,山西主动而为的蹭热度得到了网友的一致好评。去年8月20日,山西文旅的B站官方账号发布了《黑神话:悟空》游戏取景地一次集齐的视频,展示实际取景地与游戏背景的场景对比,目前该视频已有215.8万浏览量。将游戏元素与古建筑文化结合的传播方式,深受年轻人的喜爱。除了一系列线上视频的预热宣推,山西文旅还与《黑神话:悟空》合作推出联动周边文创,推出“跟着悟空游山西”的旅游路线,并在线下为游客们准备了配套的通关文牒、通关信物等礼品。将游戏IP的影响力下沉,赋能当地旅游发展。山东、安徽等地文旅结合游戏,推出通关者免费游景区等活动。

流量是一把双刃剑,蹭热度也有门槛,硬蹭热度不可取。在文旅蹭热点这一赛道中,也不乏“翻车”现象。有的文旅部门盲目跟风,不考虑自身定位与特色,只要有热点就要蹭。前段时间流行的文旅喊麦,千篇一律的风景混剪、土味喊唱、听劝讨好,让人产生了审美疲劳,有网友认为这样的文旅宣传一哄而上,犹如复制粘贴的流水线式产品,缺乏美感与品质。有的剑走偏锋,掉入了唯流量论的陷阱,本末倒置。如江西文旅邀请范小勤(长相酷似名人的智力残疾男孩)拍摄宣传视频,遭到网友质疑“旅游推荐人选择不当”,本应在特殊学校接受教育的少年却被拉来赚取流量。还有的地方文旅宣传不顾一切吸引眼球,采用了“擦边”“低俗”的手段,无底线营销,损害了行业形象。

取之有道,用之有道

取之有道,用之有道,应是流量时代安身立命的准则。流量虽好,但必须破除唯流量论。前段时间,西安大唐不夜城今年上半年净利润仅23.53万元的消息冲上热搜。作为“泼天富贵”的拥有者,不倒翁小姐姐、盛唐密盒、诗仙李白等热门IP差异化打造全网刷屏,人人羡慕的流量增长却并没有拉动文旅经济实现增长,流量热收益冷,二者之间的错位引人深思。

实际上,流量仅是文旅链条上的最前端。不管是文旅局长代言、网络热梗流行,还是主动蹭热点,起到的都只是吸引大众关注的引流作用。追求流量扩大知名度,本无可厚非,关键要取之有道,不能陷入什么流量都要、只卷流量的误区,更不能把流量视为文旅营销的唯一标准。在流量入口这一关,要树立正确的价值导向、审美导向,过滤负流量,引入正流量,才能立得住。

流量来了,就要练就用之有道的内功。出圈易,长红难,没有谁能永远把持流量,如果没有充分的准备,几天的火爆根本无法为文旅发展带来一丝改变。哈尔滨的爆火表面上流量起到了关键作用,但真正起决定性作用的还是城市的特色与服务。官方在回应媒体时表示:“哈尔滨爆火当地已经作了一年的准备,游客在评论区提到需要什么,我们就上什么。”优质产品、热情服务、特色文化、情绪价值四者紧密结合,共同造就了“哈尔滨热”。

在文旅营销花样百出的当下,应该用更长远的眼光看待流量。流量是配菜,发掘自身特色,锤炼优势产业,讲好文化故事,打造品牌IP,“做好主菜”才是更长久的繁荣之道。

(大众新闻记者 朱子钰)