蛋黄酥重做30次：山姆们的平替如何征服挑剔消费者？

近期有媒体报道称，多位网友晒图称某仓储式会员商店退卡需要排长队。在社交平台上，由于会员权益衰退、使用率低、离住处远等各种原因，年轻人也正在抛弃仓储式会员商店。

同时，“山姆们”的“平替”开始走进年轻人的消费清单，其中一个“平替”便是已成立4周年的京东1号会员店。作为一家付费会员制电商，最初1号会员店吸引的只是孕妇、宝妈群体，随着1号会员店的0添加、严选产品被“自来水式”推广出去，越来越多的消费者开始来到这里。

（一号店）

在消费趋于理性的当下，1号会员店是如何满足消费者日益挑剔的性价比追求的？在消费分层愈加明显的今天，1号会员店又是如何抓住只肯为商品价值买单的消费者呢？

“0添加”的健康食品能好吃到哪里去呢？

小雨从毕业就开始当一线采销，曾负责过多个平台食品品类的专业采销。谈起近期自己采买得最成功的产品，小雨说是“零食界的爱马仕”蛋黄酥。

作为近些年备受欢迎的休闲零食，蛋黄酥已跑出了多个单品品牌，有的蛋黄酥一年甚至能卖出两个亿。随着消费者对健康越来越重视，市场也在找寻一款真正能做到0添加的蛋黄酥。不过，目前随手拿起一个蛋黄酥的包装，包装壳上一定会出现写满好几行的配料表，配料表除了蛋黄酥必备的豆沙、蛋黄、小麦粉以外，防腐剂的身影也随处可见。

不难想见，要做一款0添加的蛋黄酥到底有多难。小雨告诉南都记者，为了实现蛋黄酥的Q弹口感，普通的蛋黄酥中经常会含有一层麻薯，麻薯能增强蛋黄酥整体的适口性让其吃起来QQ弹弹，但同时这种口感常常来源于增稠剂。

如何既不添加任何防腐剂，又保持蛋黄酥的适口性呢？为了保持蛋黄酥的口感，小雨所在的团队开始琢磨着怎样将蛋黄酥中的蛋黄做大。同时在选择原料时，团队常常深入到原产地去。常见的几大蛋黄酥原料中，团队要求面粉要足够好，动物黄油选用纯进口的，豆沙要做到0添加无污染，蛋黄酥中的点睛之笔蛋黄也要区别于催熟加工的品类，腌足40天再收工磨开使用。

在耗费半年多时间，打样了30多次后，一款真正称得上0添加的蛋黄酥，终于在1号会员店上线销售。目前，这款蛋黄酥在App中的推荐率高达97%，在盲测试吃时，口感被试吃者青睐，超越了以往加入麻薯的蛋黄酥。

为了保证商品的稳定，小雨所在的团队还定期对原料供应商进行抽检、“飞行检查”、“盲买”等，最密集时，30天就针对这款蛋黄酥做了5次质检。

在1号会员店内，类似蛋黄酥这样的0添加商品已有超300款，规模在行业内首屈一指。其中，0添加猪肉脯做到了会员推荐率99%、同类商品销量第一；0添加坚果切片大列巴常年复购率接近30%；0添加保水剂白虾仁上线一年以来好评率一直在99%以上、会员复购率23%；牛腱子会员推荐率98%，复购率41%。

如何让消费者闭眼买到放心食品？

小雨告诉南都记者，0添加虽然已经随着消费者对健康的重视，越来越成为一种购物必选项。但真正要从0到1将一款商品做成符合0添加标准，“在糕点行业难度尤其大，做这件事甚至可以说是在打破行业壁垒”。

为让消费者闭眼就能购入一款健康0添加商品。在选品和制作时，1号会员店都保证生鲜（如One’s Member的虾仁、鸡翅）中不添加任何保水剂。同时，在价格上也做到基本和市面上的普通商品售价拉齐。

为了开发出更多的0添加商品，覆盖更多的品类，1号会员店除了和工厂合作，也与不少上游技术方合作。“比如在牛奶里面，我们会和专门研究菌株、牛奶加工工艺的公司来合作，看看怎样能加速技术应用。另外我们还和科研院校以及专门做添加剂的公司合作，研究怎样能用更多天然成分去规避掉目前的化学添加，让我们的商品更加健康。”负责人提到。

除了0添加品类的商品， 1号会员店自有品牌One's member中还含有多款精选商品。比如在鸡蛋品类中，近年来可生食鸡蛋因不含大肠杆菌、无抗生素残留、安全性高等因素，备受如孕妇、儿童、老人等特定人群青睐。

在1号会员店中，One's member的无菌可生食鸡蛋也备受欢迎。1号会员店负责鸡蛋的买手告诉南都记者，要打造一款可生食鸡蛋，一共会经历17道工序严格把关，包括鸡种的选择（选择抗病性强的鸡种，并对这枚鸡蛋的父母代、祖父母代进行严格遴选不含沙门氏菌和大肠杆菌）、智能化的养殖车间（全自动控制温度、湿度、光照及喂水进食）、科学营养的饲料配比、生产前检测（确保每批均不含抗生素、药残等）、智能化生产加工（清洗、紫外线杀菌、剔除沙壳、暗纹、裂纹、血斑等不符合标准的鸡蛋）等，确保每一枚到用户手中的可生食鸡蛋都是安全、健康、有营养的。

“性价比时代”的会员制如何走通？

据介绍，目前，1号会员店用户的次日回访率在53%，7天内回访率在87%，30天内回访率在97%。同时，截至目前，1号会员店的会员规模也达到了近300万。

随着中高收入家庭的消费更加理性务实，极致的性价比成为了消费者的必然选择。近期，有媒体报道称，近期有媒体报道称，多位网友晒图某仓储式会员商店退卡需要排长队。据报道，由于仓储式会员商店门店距离常居地较远、且配送门槛较高、商品也有同质化趋势，不少用户思考再三后选择了退卡。

在消费愈发理性的趋势下，作为一家会员制电商，1号会员店除了提供好商品以外，到底是如何走通会员制的？1号会员店相关负责人告诉南都记者，自2020年转型以来，1号会员店已经有4年历史。在他看来，线下会员制商超以大量独特差异化商品吸引用户逛，再推动用户顺带购买其他商品的模式。相较之下，线上电商如果不能满足用户一站式购齐，会很容易转向其他平台，所以电商更需要快速抓住用户的注意力，给到丰富、合适的商品选择。这要求1号会员店既要给到用户足够丰富的选择，又要让顾客选择决策简单。

为达到以上目的，1号会员店在价格、商品和售后体验多方面下力打造。在价格方面，通过供应链、人员管理等优势，1号会员店给到用户无需计算的简单价格策略，并保持长期稳定的简单低价。

在商品方面，依托供应链1号会员店能保持选品稳定，同时在商品展示时，力求告诉用户清晰的产品标准，让会员可以更清晰的了解商品的价值。同时在商品呈现上，1号会员店坚持宽类薄品的选品原则，即保证会员对商品选择的丰富性，同时也能简简单单的买到合适的商品，实现货找人。

在售后服务上，当商品的好评率不足，1号会员店会下架商品。对于不满意的用户评价，在用户评价后的24小时内客服会迅速跟进，而对于鸡蛋、水果等生鲜品类，1号会员店专门开通了快速赔付通道，顾客如果遇到了质量问题，在1号会员店App内可一键直达赔付页面。

1号会员店负责人告诉南都记者，目前的消费环境中“分层”特征表现得愈发明显，这促使消费者更愿意为商品本身而不是品牌溢价去买单，而这恰好就是一直专注于商品力的1号会员店的机会。未来，1号会员店将持续提升商品竞争力，深度参与商品上游的技术研发及品质管理，为用户带来更高品质的独家商品。

采写：南都记者 林文琪