揭秘营收下滑背后，虎牙直播如何保持用户留存？

虎牙的财报，依旧不够好看。

11月12日，虎牙发布了2024年第三季度财报。其中，第三季度营收为15.38亿元，同比下降7.6%。值得注意的是，这已经是虎牙连续12个季度营收下滑。

而且，从财报可以看到，作为“支柱”营收的直播业务一再下滑，同比下降26.4%。在短视频平台的猛烈夹击下，虎牙一边面对流量大盘减少的困境，一边还陷入了大主播流失的危机。

乱中投医的虎牙选择了转型。今年以来，虎牙加大了游戏相关服务的投入，寄希望于另一个增量市场。

01降本不增效，虎牙不挣钱了

过去3年，虎牙每个季度都在面对营收下降的严峻困境。

今年前两个季度，虎牙的营收分别为15.04亿元、15.42亿元，同比下滑了22.84%、15.36%。截至2024年9月30日，虎牙前三财季累计收入45.83亿元，同比减少了16.13%。

面对这种情形，虎牙也一直在试图自救。方法就是秉承着当前互联网行业常用的降本节流原则，进行成本管控。

2024年第三季度，虎牙收入成本降低了6.1%至13.341亿元人民币。减少的这部分成本中，与直播相关的收入分享费和内容成本减少至11.727亿元人民币，降幅达4.9%；带宽和服务器托管费也下降了6.4%。

然而一番折腾下来，实际效果并不好，不仅营收下滑，实打实的利润也在减少。

财报显示，虎牙第三季度毛利为2.04亿元，上年同期的毛利为2.43亿元；毛利率为13.2%，相比上年同期的毛利率14.6%同比减少1.4个百分点。经调整后，净利润相比去年同期的1.07亿元下降到了7800万元。

把利润构成仔细拆分来看，情况或许还要更加艰难。虎牙如今之所以还能实现盈利，是因为存在着大额的利息收入。

截至2024年9月30日，虎牙持有的现金及现金等价物、短期投资、长期投资为80.78亿。以2024年上半年为例，其非GAAP下的净利润为1.89亿元，而期内的利息收入高达近2.2亿元。若剔除被动的利息收入，虎牙在业务经营层面早已经面临亏损。

回看2018年，虎牙成功上市纽交所，股价一度飙升到50美元/股，巅峰时期市值超过百亿美元；而如今，虎牙股价已跌至3美元/股，市值为6.96亿美元。

仅仅过去几年，虎牙为何深陷营收下降的泥潭，从一时风光无两跌入谷底了呢？

02一再下滑，直播陷入困境

直播，是拖累虎牙营收的“罪魁祸首”。

虎牙的营收，主要由直播业务板块以及游戏相关服务、广告和其他业务板块两部分构成，其中占大头的就是老本行直播业务。

对于游戏厂商来说，直播既是收入来源之一，也是游戏宣发的重要渠道。游戏行业蒸蒸日上的那几年，游戏直播趁着东风，成为了一个“躺赚”的行业。

在过去的2022-2023年，直播业务收入占比虎牙营收分别高达88.47%、92.23%。可以说，直播这一条“支柱型”业务线撑起了虎牙营收的大头。

然而，作为虎牙的传统核心业务，直播也不挣钱了。

2024年第3季度，虎牙直播业务实现营收11.28亿元，同比下降26.4%，环比下降了9%。不仅如此，过去的两年中，虎牙营收下降18.39%、24.5%至92.64亿元、69.94亿元的同时，直播业务收入也大幅降至81.96亿元、64.51亿元。

单线依赖的商业模式弊端开始逐渐显现，并反映在总体营收上。可见，虎牙在直播领域的竞争压力依然严峻。

究其原因，虎牙直播业务的下滑，受到大主播离开、行业竞争加剧以及用户流失等多重因素的影响。

游戏直播行业最重要的“资产”就是头部主播。高速成长时期，虎牙豪掷千金签下数位头部主播，营收增长率也随人气水涨船高，一度达到三位数。

然而就在去年，虎牙前英雄联盟主播骚男和王者荣耀直播“一哥”张大仙等先后出走抖音，让虎牙元气大伤。

彼时，张大仙用四年的时间在虎牙积攒了3000多万粉丝。然而，在抖音再次达到这个数字，他只用了半年不到。而骚男作为一位早在2015年就已经入驻虎牙的“元老级”主播，在虎牙也已经直播8年之久。

两位头部主播的离去，也暴露出虎牙游戏直播当前面临的流量困境。

抖音、快手等平台崛起之后，流量开始大幅向天平另一端倾斜。虎牙的竞争对手不再是另一个游戏直播平台，而是包含了短视频、直播等内容的一个巨大泛娱乐流量池。在此基础上，用户的流失也是必然。

2023年Q4虎牙移动端MAU（月均活跃用户数）8550万，而最新财报显示，2024年第三季度，虎牙移动端MAU同比减少了200万至8400万。也就是说，下一个季度虎牙要想赶超去年同期，还需要至少150万的用户增长。

显然，在平台内流量不断缩减的大趋势下，这是一个不小的挑战。

对于虎牙而言，目前的经营状态似乎是进入了一个“流量减少-直播收入降低-大主播出走-用户流失-流量继续减少”的怪圈中，导致其在流量减少与主播流失之间形成恶性循环。这么一来，虎牙的游戏直播越来越不挣钱似乎也是情理之中。

03 商业化转型，能救活虎牙吗？

作为一个游戏直播平台，虎牙的游戏直播业务却不赚钱了，这无疑是致命的。

在多重经营挑战之下，虎牙明显感觉到了压力，因此战略上做了许多新的尝试。其中最重要的，就是加码游戏相关服务。

2023年8月，虎牙公司内部提出了“三年计划”，希望通过提供更多游戏相关的服务，如游戏分发、游戏道具销售和游戏广告等，从而实现推动商业化重点的转变。

此后，虎牙便从2024年一季度开始重新梳理营收结构。反映在财报上，就是将广告和其他业务板块调整为了游戏相关服务、广告和其他营收。简而言之，虎牙相比之前将更加重视游戏板块本身的投入。

从实际效果来看，这一战略转变已初见成效。

2024年第三季度，虎牙游戏相关服务、广告和其他收入的总营收达到4.1亿元，大幅超越前一年的1.326亿元人民币；同比增长209%，环比增长32.9%。收入构成占比由去年第三季度的8.0%提升至今年同期的26.7%。

也就是说，尽管总营收下降了，但其中的游戏相关服务、广告和其他收入板块的业务营收还是在增长的，不然营收数据可能会更难看。

财报发布后，虎牙公司联席CEO兼高级副总裁黄俊洪在季报分析师电话会议上表示：“第三季度，游戏相关服务、广告和其他收入创历史新高，在游戏相关服务付费增加的推动下，第三季度付费用户同比增长9.5%至460万。”

这部分多出来的付费用户，就是虎牙基于原有的游戏直播基础上，通过拓展产业链上下游相关的游戏产品市场兼容而来的。

比如，在游戏分发方面，虎牙就在持续扩大对热门游戏的覆盖。第三季度由虎牙分发渠道的游戏的总流水是去年同期的近20倍，其中的热门游戏包括《王者荣耀》、《地下城与勇士：起源》《QQ飞车手游》和《和平精英》等。

拿今年的爆款游戏《黑神话：悟空》来说，虎牙就在站内提供了从“看”到“选”再到“买”的全链路服务，包括游戏攻略、武器装备信息以及购买界面等。

因此，虎牙的战略转型思路，就是在游戏直播基本盘上利用原有赛道的竞争优势，将游戏产品本身纳入核心营收体系内，力图建立更为多元的收入模型，拓展新的增量市场。

事实上，不依赖直播打赏、而是依赖游戏分发的变现思路，已在抖音的游戏分发工具“小手柄”得到验证。

但问题在于，无论是直播还是游戏分发，终究还是要以主播和用户为基础。而横亘在虎牙面前的主播流失及用户增长难题，仍是最大的桎梏。

而从市场层面来看，如今厂商能够选择的平台实在太多。除了虎牙、斗鱼等老牌游戏直播平台，还有抖音、快手、B站等流量更充盈、生态更多元的综合型平台，如今还迎来了小红书这类游戏新玩家。

虎牙已经意识到这个问题。

为了留住乃至吸引主播，今年4月26日，虎牙宣布正式启动“虎亿计划”，预期将在未来三年培养千余名全行业头部主播，合作超过5000个游戏项目，并通过内容营销模式助力游戏发行，并在未来三年为游戏商业化主播分成100亿。

虎牙能否能转型成功，还是未知数。但从结果上来看，直播业务板块颓势难掩，推动商业化收入结构上的转变，或许还有机会能挽救虎牙总体营收不断下滑的困境。

但是，仍在转型阵痛期的虎牙，能否迎来属于它的“黎明时刻”？外界仍在等待更确定的答案。