库克决策引争议：“苹果税”能否助力反制微信崛起？

微信和iPhone只能“二选一”？

双方的纠葛在苹果秋季发布会开始之前再度发酵。这两天，关于微信可能不支持iPhone16的传言满天飞：iPhone一旦升级到iOS18.2系统将无法使用微信。

如果传言成真，那么国内苹果用户只能在iPhone和微信之间“二选一”。这对腾讯和苹果来说，都将是灾难性的。

好在经求证，苹果客服称“目前没有得到官方的通知”，腾讯则明确表示是谣言。苹果中国区技术顾问进一步表示，第三方言论关于iOS系统或者苹果设备能否再使用微信，包括微信后续能否在苹果应用商店继续上架和下载，需要由苹果公司和腾讯之间相互沟通和探讨，才能确定之后的情况。

虽然被辟谣，但微信和苹果的利益博弈由来已久。业界也常说，苹果和腾讯终有一战。这不假，但结果可能并不像传闻那般非理性，甚至极端。

还是因为“苹果税”

此番传闻的关键还是“苹果税”，也就是苹果官方应用商店App Store的渠道分成。一般情况下是抽取30%，部分情况会减少到15%。这也意味着，用户在苹果应用商店下载App后，每充值1元钱，就有0.3元或者0.15元落入到苹果的口袋。这也是通常情况下，相关会员购买费用，苹果用户高于安卓手机用户的原因。比如购买微博会员服务时，苹果手机用户要比安卓用户贵上10元。

根据第三方数据统计机构Sensor tower统计，“苹果税”在2023年全球大约收入223.4亿美元，折合人民币1608亿元。而中国，这一数字更是超过了400亿元，占到了近四分之一。

在今年二季度财报会议上，腾讯首席战略詹姆斯·米切尔（James Mitchell）首次公开承认，正与苹果磋商关于微信小游戏收入分成的问题。他表示，腾讯正在考虑通过苹果的iOS支付系统来提供应用内交易服务，如果这个协议谈判达成一致，苹果将从中获得一定比例的分成。

稍早之前有消息称，苹果加大了对腾讯、字节跳动的施压力度，要求两家公司配合封堵微信、抖音的支付漏洞。倘若不修补漏洞，苹果App Store将拒绝微信和抖音后续上架更新。

这是因为在在苹果封闭的iOS生态下，包括微信、抖音等在内的小游戏产生的内购收入，没有和App Store里的游戏应用一样，接入苹果的支付系统，开发者可以绕过苹果将用户引流至外部支付系统，躲过高达30%的“苹果税”。比如微信小游戏，用户可以通过游戏自带的客服中心入口，进入客服会话页面进行充值，从而绕过苹果自带的支付系统，规避被苹果抽成。

图源：澎湃新闻

这让苹果如鲠在喉，如芒在背，库克不惜准备和中国两大互联网巨头“掀桌子”，强硬的捍卫“苹果税”。

今年1月，苹果就发布公告表示，将支持开发者上架的云游戏和小游戏、小程序，接入苹果的应用内购买系统，但提供相应服务的App开发者，要尽到审核责任，确保应用体验遵守App Store的审查指南。这被外界视为苹果要对小游戏等小程序征收“苹果税”的前兆。

苹果税对苹果公司的三层含义

站在苹果公司的角度，苹果税是非收不可的。在唐辰看来，这里有三层含义 ：

第一层是苹果公司的里子。根本上说，苹果是一家软件公司。 早在乔布斯时代，他就对比尔盖茨说，“苹果公司是一家软件公司”。当时他解释称“苹果要提供的，是装在漂亮盒子里的软件”，只有自己设计的硬件才能给予软件最佳呈现效果。

苹果也以此为基础，构建出一个高度闭环商业模式：硬件、软件和服务一体化。对应到收入构成，大致就是硬件销售、服务订阅费用以及应用商店佣金等。

这个商业模式也成为苹果的护城河，被雷军本土化后，就成为小米的“铁人三项”。 近两年来，随着iPhone等硬件业务增收困难，苹果的营收结果也发生巨大变化，软件服务收入成为财报少有的亮点。

根据苹果公司发布的2024年第三季度财报，总营收858亿美元，其中服务业务营收242亿美元，同比增加 14%。第三财季服务业务在营收中占比28%，较第二财季的26%再提升2个百分点。软件服务收入的逆势增长，也带动苹果本季度营收同比增长5%，扭转了同比下滑势头。

更关键的是，苹果税还拉动了苹果公司整体的毛利率。最新一季的财报中，苹果软件服务业务的毛利率是74%，而硬件销售的毛利率是35.3%，前者是后者的两倍有余，这也引导苹果公司整体毛利率提升至46%。未来随着服务收入的持续提升，“苹果税”对业绩贡献占比还会更高。

第二层是外在的实在利益诱惑。随着软件服务收入在苹果商业体系内的地位日益提升，小游戏的快速成长，苹果怎么会不眼红？ 一方面，苹果凭借对平台上的游戏公司征收苹果税，成为世界排名前列的游戏公司。一份来自国外知名游戏咨询公司Newzoo发布的2021年全球营收最高的十大游戏公司榜单显示，腾讯和索尼位居前二，苹果公司排第三，游戏收入高达153亿美元。

这种如同“过路费”一般的收入，成本几乎可以忽略不计，毛利率还远高于硬件销售，称之为躺赚都不过分。

另外一方面，小游戏连续多年保持超高速增长。第三方数据显示，2024年小游戏市场规模有望突破400亿元，游戏内购收入将超过200亿元。仅按照一年200亿元流水计算，不考虑其他因素，仅佣金的服务收入就超过60亿元。

微信生态下的小游戏是这个市场最耀眼的存在。2023年年报以及2024年一季报中，腾讯披露2023年小游戏流水年增长超50%，2024年第一季度同比增长30%，且有140多款小游戏的总收入超过了千万大关。

在这个过程中，腾讯某种程度上替代了苹果的角色，对微信小游戏收取了30%-40%的平台税，油水丰厚。 数据显示，目前微信小游戏用户达到10亿，月活用户超过5亿。

小程序、小游戏钻空子，对苹果来说，是规则上的挑战。而且极易被其他有实力的公司模仿，冲击苹果的商业模式。 据了解，国内游戏厂家中包括米哈游、网易游戏、竞技世界、贪玩游戏等多家游戏公司，都已在支付宝上线iOS端的游戏充值功能的小程序，在游戏之外向玩家提供游戏充值服务，以此来规避“苹果税”。这显然是苹果不可能接受的。

第三层是在内外层因素综合影响下，躺赚已经不那么容易，苹果需要标杆案例来赢得缓冲时间。 目前，“苹果税”正在全球范围内遭到质疑，苹果本身也深陷反垄断调查。比如今年3月，欧盟对苹果处以18.4亿欧元的罚款，为规避欧盟《数字市场法案》带来的监管风险，苹果也宣布从3月起在欧盟实行全新的“苹果税”政策，降低抽佣比例，随后还向部分地区开放了使用第三方支付的权限。

几乎同一时间，美国司法部对苹果发起反垄断诉讼，指控这家科技巨头涉嫌存在垄断行为，对消费者、开发者和竞争对手企业利益造成损害。

中国市场成为苹果最后的“倔强”，甚至采取了更激进的举措。 比如，在对抖音的警告中，苹果把税收目标扩大到了微短剧，要求抖音短剧、抖音小游戏开发者必须使用苹果支付渠道，统一用抖音钻石支付，并收取“苹果税”。抖音短剧、抖音小游戏的价格也因为该要求出现上涨。

两相对比之下，苹果在不同国家或地区推行差别化“税率”，特别是对中国的态度简直是“恶劣”、“傲慢”。 这也让不少观点提到，腾讯、抖音不能屈服，是时候让傲慢的苹果低头了。这自然是情绪化的反应，因为从知识产权保护层面看，苹果税是合规的。

媒体统计，苹果税在不同国家或地区的标准

有业内人士称，苹果公司内部正在积极的与腾讯、字节跳动等公司接洽，希望能够很好的解决这个问题。 这是必然，因为双方都知道，这是生态之争，各自都有利益边界：苹果希望维持苹果税模式，腾讯也想在保护其生态内的中小开发者的同时，分一杯羹。

商业博弈，谈判桌上的姿态要有，但实际的利益都可以谈。就目前看，单一的中国市场，腾讯、字节跳动的优势相对明显。

最不希望谈崩的反而是苹果，就苹果税对苹果公司的三层含义来看，掀桌子的后果就是一串连锁反应，在自己的商业模式上砍一刀，形成一个致命创伤。“天下苦苹果税久矣”，不只是一句玩笑话。苹果需要自己给自己一个台阶，给其他平台伙伴打个样，继续做好这笔无本买卖。

腾讯也不会轻易屈服于苹果，比如iOS版微信目前已超过2个月没更新了。但从情感上，腾讯也不想再重复一次“二选一”。这是历史隐伤，多年前的3Q大战，腾讯做了一个“艰难的决定”，逼迫用户二选一。最后腾讯虽然胜了，但也是惨胜，用户对腾讯的评价，也是两极，腾讯花了很长时间，才修复品牌上的损伤。这之后，腾讯的气质都变了，更加的开放，也更加的聚焦。

目前来看，对双方来说，最好的结果就是各退一步，就像网传鸿蒙系统与腾讯的谈判一样，和气生财。而用户，也不用为此做出“艰难的选择”。

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