蓝鲨导读：“如果现在破圈，对我们就是灾难。”

作者 | 田甜

编辑 | 卢旭成

2020年开始做UP主，2022年开始做直播带货，2023年成交了33亿元。

你大概会好奇，世上真有如此赚钱的生意？

如果我再告诉你，这家公司做的是一点也不高频的耐消品，直播带货是在被普遍认为最难恰饭的B站，你应该会惊叹简直不可思议。

但@Mr迷瞪（以下简称“迷瞪”）确实做到了。他是B站当之无愧的带货一哥，以一己之力做出了B站2023年大约三分之一的带货交易额（2023年B站带货GMV超100亿元）。

他做的是家装建材这行，当蓝鲨消费在迷瞪创立的公司见到他本人时，他却说道，对于采买流量极其克制，“如果不加克制地投流，一切规模优先，销售额还可以翻好几倍。”

他声称要做线上“胖东来”，至多只给自己留4%的毛利空间和1%的净利空间。为了提供胖东来式的服务，公司人数2022年至今从8人扩张到500多人，大多是加入了服务团队。

其实，在迷瞪的职业履历中，他与胖东来乃至于东来本人，都有着不浅的交集，这也直接为迷瞪现在的公司注入了服务的基因。

线上“胖东来”

2019年的一天，迷瞪当时所在的公司轰然倒闭了。

迷瞪所在的这家零售集团公司，曾位列“中国连锁百强”，旗下的购物中心是当地老百姓心中首屈一指的购物商城，由于盲目进军商业地产，陷入资金链断裂。迷瞪当时已做到高管，他记得，公司岌岌可危的时刻，于东来先后两次无偿支援，一次支援了1个亿，“真是个有情有义的人。”

上世纪90年代起，迷瞪当时所在公司和胖东来就是兄弟企业。每年，两家公司都会互派管理层交换学习，很多做零售的理念与模式相互借鉴。比如对供应链的严选，对价格的控制，对消费者服务的理念……“今天看来，这些实践在国内零售行业也是很先进的。”迷瞪说。

创业以后，他把过去十多年积累的零售经验，复用到现在的公司上。迷瞪十分强调员工必须发自内心热爱零售行业，有耐心聆听顾客唠叨，并主动解决问题。他甚至制定了“变态”的服务标准——唯一标准就是最终让消费者满意，不管消费者有任何需求，哪怕是不合理的需求。接受蓝鲨消费采访的几个小时前，迷瞪团队刚刚处理了一起售后，是个全屋定制的订单，金额高达3万多元，处理的结果是全额退款。也正因为此，在近两年迷瞪团队的扩张中，实际招聘人数要比最终留下来的人数多得多，有的人不能适应这样的服务尺度。

这很像胖东来超市、办公区墙上随处可见的类似标语，“用一生的爱去做自己喜欢的事”，“只要热爱，工作的深度无止境”。在胖东来员工的神情中，“热爱”是一种自然流露的状态。

至于创业方向的选择上，已经是十几年零售行业“老兵”的迷瞪自然有感于零售业线上线下一体化的趋势，于是他主动拥抱电商，以线上为切口。再到具体的领域，当时已经是2020年了，食品、服饰、母婴、数码……绝大多数细分领域线上化的进程已接近尾声，家装建材当时线上的比例大约在10%左右，应该是为数不多几个还有线上化红利的赛道了。

之所以将B站作为获取流量的主阵地，则是因为家装建材作为耐消品，购买决策链路长，需要深度讲解才能种草。而抖音快手上的爆款视频大多是短视频，B站用户却有看长视频的习惯。另外，B站用户以生活在一二线城市的年轻人为主，迷瞪认为，这些“后浪”们具备独立思考能力，收入水平较高，正是中国未来消费市场的主力人群。

初步试水后，迷瞪讲解装修的视频内容带来了不错的播放量。事后复盘，他说，“家装建材行业的不透明程度太高了，年轻人踩过太多的坑。”

传统的家装建材市场，代理商为品牌贡献了绝大多数销售额，在品牌早期开疆拓土阶段立下赫赫战功。但是当消费者对服务满意度提出了更高要求，品牌与代理商之间的摩擦也在所难免。比如消费者定制了实木家具后发现颜色偏差较大，基本上退货无门（代理商不会管），或者需自行承担上千元的运费，这时消费者就会对品牌建立差评。

纵观国内消费型企业对代理商渠道的变革，比较有参考价值的是美的——其代理商已全部转为了服务商，不再赚中间差价，而是完成上门安装等“最后一公里”的交付，赚服务及售后费用。在家装建材行业，很多卖方仍然视交易为一锤子买卖，但变化正在发生。

一方面，迷瞪团队通过视频与直播科普装修的基础知识，推荐好产品；另一方面，迷瞪扮演了家装建材品牌的“特殊”渠道，为品牌方的售后服务兜底。

这一渠道到底有多特殊？“超出品牌方售后服务范围的任何需求，全部交给迷瞪售后团队。”迷瞪告诉蓝鲨消费，在他的公司，客服的单笔赔付权限是5000元，主管是3万元，再上一层的经理则是无限额度。年初，在原本售后规则“可退可不退的给退，可换可不换的给换，分不清责任的迷瞪承担”的基础上，又新增了两条：100天无理由退货，全网保价365天。

注意，本质上，迷瞪只是一个销售渠道，是个跟传统代理商并无实质区别的出货渠道。那么服务关迷瞪什么事？品牌方都不管的售后迷瞪团队为什么要管？

迷瞪的回答是，售后服务才是零售行业的根基。尤其是耐消品，只要有一个问题，顾客就会不舒服很长时间，这对于渠道和品牌的口碑都是损耗。只有提供更好的服务，让顾客花更少的时间，以合适价格买到想要的商品，才会得到顾客的支持。

迷瞪团队的具体做法是，将退货商品按原价买回来，并自行承担运费，再通过直播等方式讲清楚产品退货原因与可能存在的瑕疵，二手卖给有需要的消费者。

他的理念似乎也得到了验证。

2022年3月的一天，是迷瞪在B站开启的第一场直播带货。直到今天B站电商还没有形成闭环，需要跳转至品牌方的天猫或京东旗舰店才能完成交易。但在迷瞪账号下，通过做内容与深度服务积累了一批用户后，粉丝们关心的问题反而是：下次直播什么时候？我关心的产品有没有做直播？

“谁说B站就是暴打商业主义？”实践让迷瞪更有底气反驳，“B站用户为爱发电，但绝不反感恰饭，反感的是忽悠消费者，让智商受到侮辱的恰饭。产品选得好，服务做得好，用户怎么可能不支持你呢，只能说B站恰饭门槛更高吧。”

“现在破圈就是灾难”

迷瞪向蓝鲨消费澄清的另一个误区是：耐消品的复购率可能没有那么低。

2022年，迷瞪的用户客单价大约在2万元左右，这批老用户中，有的已经装修了第二套房。近两年，他们在迷瞪的视频与直播间学习装修知识，父母家需要添置家具了，自己或朋友家购置学区房了，购买改善型住房了，他们则成为了这个领域的KOC，正在助力迷瞪这个渠道实现“裂变”。

迷瞪估算过，一个人大概每10年有一次装修需求，每年有装修需求的概率就是10%，B站日活用户超1亿，按社会平均值测算，每年有装修需求的人数就是1000万人。而B站用户偏年轻，假设5年后才能实现每年1000万人的不断滚动的用户池，目前按照5%的概率测算，理论上迷瞪团队每年可以服务到的用户数有500万人。

2023年，迷瞪团队服务的用户数不到20万，目前迷瞪在B站的粉丝数也还不到200万，算不上破圈，但迷瞪却向蓝鲨消费表示，“如果现在破圈，对我们就是灾难。”

难道还有UP主不是做梦都想涨粉与破圈吗？

迷瞪说道，主要是后端的服务承接不过来，“服务不周到，消费者体感不好，那是毁灭根基的事情。”也正因为此，他对投流这件事持一直是适可而止的态度。

迷瞪的公司仍在持续招聘中，不过他很清楚，没法一下子扩张到1000人。当年胖东来超市出许昌，进新乡，数年后却在新乡撤店，并不是因为新乡的超市不盈利，而是于东来察觉到，出了许昌，胖东来的价值观正在被稀释。

价值观问题放到迷瞪的公司也是同理。“我可以用70%的老同事带30%的新同事，慢慢同化新人，但不能用30%的老同事带70%的新同事，这样容易被带跑偏。”他说，服务团队只能渐进式扩张，这才是迷瞪这个渠道想要做大规模最大的掣肘。

既然反对不加克制地投流，迷瞪将如何获取流量？

一方面当然还是要采买流量，但只要精准流量。B站是重要的引流渠道之一，除此之外还有梯媒、户外媒体、优爱腾广告等。从这些公域获取流量后，将被引入私域微信群。在微信群，每场直播开播前，导购们都会对商品做详细讲解，充分预热，再将用户引导至直播间成交。

另一方面则依靠口碑裂变。迷瞪的私域流量池里，老用户介绍占到很大比例。他相信做好服务即营销本身，相当于将采买流量的成本转移到做售后，结果是，用户之间口口相传，综合成本变得更低。

光是获取流量远远不够，只有将“流量”变成“留量”，才有机会成交转化，乃至进一步促成复购，助力迷瞪渠道裂变。在这方面，迷瞪也有和其他主播不一样的绝招。

别的主播都是“直播带货”，谈好坑位费后开播，可着劲儿向用户安利产品，迷瞪这边则是叫“直播团购”：什么产品上直播，私域群里的用户说了算，迷瞪团队再去找品牌方谈判。

谈好产品和价格还没完，用户想要的产品是不是真的好，迷瞪团队会做评测，主要测该产品是否为智商税，品牌是否存在过度营销，消费者整体口碑如何。

胖东来创立至今近30年，真正破圈也就是近几年的事。迷瞪认为，这要归功于自媒体的传播，另外，口碑传播也需要时间积累。他相信，做好服务，深耕用户，就会享受到时间带来的复利效应，将来有一天迷瞪的用户数也有机会实现指数级增长。

5-10年后，直播电商将成为非盈利部门

迷瞪直播间售卖的家装建材，整体毛利率不到4%，净利率则不到1%，迷瞪还拿出了一大笔钱给消费者返利。

按照迷瞪的说法，品牌方给的利润太多了，自己所能提供的价值其实非常有限，筛选产品、服务用户、做好售后而已，“不配拿这么多钱”。而直播间售价是由品牌方定的，最终成交也是发生在品牌方旗舰店，迷瞪能够做的，就是自己出钱给消费者返利，相当于拼多多百亿补贴的逻辑。

迷瞪并非真的不爱钱，之所以这样做，是基于过去十几年对零售行业积累的认知，更先一步看到了零售行业的未来，然后以终局思维对当下作出决策。

迷瞪认为，无论纯电商零售还是直播带货，平台或者主播实质就是一个渠道，如果拿很多钱，是反商业逻辑的。

“如果毛利空间过高，那就一定会有很多人来跟你竞争。”正如2020年前后直播电商人声鼎沸，当时做直播带货毛利空间很高，主播们扎堆涌入，很多主播其实并没有赚到钱。而直播电商赛道内卷的状态将愈演愈烈，迷瞪预计，5-10年后，直播电商卖货交易本身将无限接近于非盈利状态。

目前迷瞪公司的几大业务板块里，直播电商仍然是重要的现金奶牛之一。除此之外，公司旗下还有广告业务、MCN业务、品牌孵化业务和交付中心。

迷瞪向蓝鲨消费表示，几大业务板块之间是相互协同的关系，比如为什么要做广告业务，因为作为零售渠道，迷瞪离终端消费者很近，更容易收集用户需求，帮助品牌方提炼产品卖点，甚至指导新品设计与规划；除了迷瞪之外，公司也合作了很多外部达人，帮助品牌方卖货；如果消费者对某些品牌具有强烈需求，市场上没有优质品牌，迷瞪公司就会自己孵化，最近刚刚孵化的项目叫“有岛”，是一个浴室柜品牌，消费者评价很不错。

在迷瞪的规划中，5-10年后，公司的直播电商部门将成为非盈利部门，届时，盈利大头将落在最近成立的交付中心上，交付中心主要职能是完成“最后一公里”的上门安装，解决上门安装服务的标准化问题。“无论线下零售还是线上零售，无论电商还是直播电商，零售行业的本质是始终不变的，与其5-10年后变得很痛苦，不如一开始就将自己卷到极致，依靠服务建立自身的壁垒。”迷瞪说。

在中国传统文化深重的中原腹地，胖东来将某些人们习以为常的东西实践了近30年，于是做成了国内零售行业的“咨询公司”，引得实体零售巨头们纷纷拜师。

而在迷瞪的公司，这个自称要做线上“胖东来”的家装新渠道，某些正向的外部效应正在发生。“已经有知名家居品牌推出100天无理由退货，并为消费者承担运费了。”迷瞪说。