山姆与李佳琦：一场意料之外的争议风波

来源：Liya的种草手记

全网痛失“最低价”

包括李佳琦秉承着“可以买贵的，但不能买贵了”的消费原则，人们常年游走于各大平台和各大主播的直播间，为的就是能以较低甚至是最低的价格入手心仪的商品。这种无止境的比价真的很劳心费神，要是再碰上像双11这种满是套路的购物节，心累程度不亚于辅导孩子写作业。明明是可以直接降价普惠消费者的简单小事，可是主播、商家和平台又是搞抢红包、抢优惠券、跨店满减、预售下定等备受消费者诟病的活动规则。没有诚意，尽是套路，这也就算了，最怕的还是商家通过先涨价、再满减的手段让消费者“一顿精算猛如虎，反过来还亏二百五”，时间、精力全搭进去了，金钱倒是一点都没省，还有可能比平时买得还贵。站在这一层面上，那些最初打出“全网最低价”旗号的大主播，确实以此获得了更多的客户。李佳琦早期曾坦言，他之所以能拿到“全网最低价”，是因为商家想快速冲销量，获得平台推广，所以选择用广告费进行价格补贴。这就是直播带货为什么能火起来的原因，也是大主播资源与财富高度集中的原因。无他，唯便宜尔。就拿直播带货界为数不多的现存“顶流”李佳琦来说，据36氪未来消费针对其在去年618直播带货的500个品的统计，发现在李佳琦直播间的同一商品的价格，100%低于淘宝旗舰店，95%低于京东自营。另外，也拉来了山姆会员店的商品做比对，得出山姆80%以上的品价格低于淘宝旗舰店和京东自营的结果。

图源：晚点LatePost无惧与各大电商平台比价，这是山姆实行会员制且还能免受于电商冲击的一大底气。特别值得一提的是，在今年双11期间，山姆针对某些商品也推出了限时折扣活动。有热心肠的网友在社交平台上发布了比价攻略，精细到每毫升的单位价格，仔细比对过后得出山姆的售价明显低于包括李佳琦直播间在内的其他购买渠道。

图源：小红书@不带帽子的油菜花如今双11已经结束了，下面咱们挑选一款比较有代表性的护肤品来对比一下这几个平台的日常价格。比如，以100ml的雅诗兰黛小棕瓶为例，山姆2瓶售价1199元，平均每毫升价格为6元；在天猫官方旗舰店，买75ml赠90ml（赠品不限于原产品）后价格为1260元，平均每毫升7.64元；在京东自营官方旗舰店，买115ml赠90ml后价格为1710元，平均每毫升8.34元。而在李佳琦直播间，每毫升价格不低于7.6元。

图源：山姆会员商店App/淘宝App稍微运用一点基础的数学运算，便能非常直观地反映同一商品在不同平台之间的价格差距。山姆就这么水灵灵地闯入了各大电商平台以及各大头部主播都势在必得的“全网最低价”赛道，并以绝对的优势直接杀死了比赛。

山姆最大的杀手锏

对于这家每年都需收取最低260元入场费的超市，舆论一直很割裂。一方面，表示不理解的人们始终想不通：为什么进超市消费之前需要先交费。这不是260元的问题，而是一个颠覆传统消费习惯的问题；另一方面，在国内已经有超过500万会员选择买爆山姆。山姆线下门店从不缺人流量，里面不仅有会员消费者，还挤满了代购的身影，他们将货品“整箱整箱地往购物车里搬”。

图源：小红书从表面上看，山姆的商品貌似并不算便宜。诚然，山姆采用的是更符合西方家庭消费习惯的大包装模式，大包装意味着高单价，高单价带来的是高客单价，山姆“千元店”的名号便是由此而来。但与此同时，正是因为采取大包装的方式售卖，山姆降低了商品在源头处包装、运输等环节的成本，为自己带来了更强的议价能力。剥开单价看均价，其实山姆提供的大部分商品都是具备超高性价比的。以山姆的爆款商品瑞士卷为例，一盒售价59.8元，仅看价格挺贵的，但16个的份量平均下来单个瑞士卷的价格只需3.7元，这个价格在街边随便一家烘焙店可能还买不到半个瑞士卷。

图源：山姆会员商店App永辉、盒马们也有对山姆瑞士卷进行复刻，虽然价格相差不大，但未能在原材料上做到媲美山姆的程度。如对于最影响口感的奶油，山姆采用的是更健康和更贵的动物奶油，并非普遍烘焙品牌都会选的植物奶油，并且山姆会尽量少加或不加食品添加剂、香精等科技与狠活，保持配料表的干净。同行们能否采用与山姆瑞士卷相同的原料？当然能，只不过想要保证有利润的话，售价需提高20%-30%，这会让它们在与山姆的比拼中丧失了主动权。那么，为什么山姆能做到品质更优的同时还能兼具性价比呢？这得益于山姆有一个好“爸爸”，背靠沃尔玛这棵大树，山姆拥有了竞争对手少有的全球供应链优势。强者愈强，在品牌强大背书之下，即使是面对国内供应商，山姆也掌握了谈判主动权与议价空间。以上环节之所以能立稳脚跟，关键是依托于山姆打造爆品的能力。大规模生产意味着试错成本高，这倒逼研发人员在开发商品时必须要从用户思维做出全方位的考虑，把商品做好。基于山姆的商品逻辑，提炼出来的本质就是：一是做独家，保证在其他地方买不到，自己完全掌握定价权；二是保证同等品质价格更低，同等价格品质更优。在品质与价格得到保障的前提下，有效解决了消费者在进入卖场后，面对琳琅满目的商品不知道选哪一个的问题，这就是山姆为付费会员提供的价值。

山姆也有软肋近段时间以来，有关于山姆品控翻车的现象频发，大多数集中在食品领域。若时间线再往前推，会发现山姆也曾“栽倒”在奢侈品和大牌护肤品上。比如，在去年11月，山姆就被Gucci打假了。后者在诉讼声明中称，在山姆会员店网站购买的标价1100美元的黑色和灰粉色Gucci GG Maront Matelassé迷你包并非正品。随后，山姆会员店表示已立即下架相关产品。此事发生在国外，在国内引发的关注度并不高，但2022年山姆售卖的“Dior珠宝”确确实实引起了舆论的“大地震”，山姆也因此让人大跌眼镜了。起因是山姆售卖的一款附有Dior品牌标识的玩具，包装上印有“Dior珠宝设计师”“Dior x 简动文创”等字样，让消费者误以为是大众熟知的法国奢侈品品牌DIOR，实则隶属于一家名不见经传的公司。

图源：小红书作为一家以“严苛的选品标准和品控体系”自诩的会员制超市，在自家的货架上出现了“仿版”Dior，山姆难辞其咎，但最终它也是以下架产品来匆忙收尾。今年年初，山姆的全球购也遭遇了售后纠纷。有消费者反映，通过山姆的全球购渠道购买了3瓶价值1500多元的护肤品，刚拿到货就发现商品有漏液的情况。随后对山姆提出退货退款的要求，但被商家拒绝了。品控出现裂缝，选品制度存在漏洞，会员的售后权益也难以得到合理的保障……基于此，虽然山姆的护肤品价格确实很诱人，但还是有部分会员出于真伪的顾虑被劝退了。剩下那部分认准山姆的会员，已经找到了一套绝佳自我游说理论——要是山姆有假货，那盒马一定会嚷嚷的全世界都知道。

图源：小红书由此看来，山姆并非是十项全能型选手，它也不是消费者的唯一解，但可悲之处在于，它确实是目前为数不多的优质选项之一。还是那句“选择山姆并不是因为它有多好，全靠同行衬托罢了”。