2023年，游戏行业是否面临最艰难的时期？

编者按：2023年上半年，游戏行业可能经历了近两年来最「坏」的时期：外部红利消退，内部状况频出。

比如被寄予厚望的产品先后翻车，大家视线之外的游戏却屡屡超出预期；玩家需求愈加捉摸不定，厂商成本又在不断走高……这一系列困境背后有什么趋势？大中小厂商又该如何度过危机？

本文作者通过分析今年以来的行业环境、产品走势、舆论热点等案例，总结并分析了当前不少厂商的生存窘境，推测了行业未来的格局变化和发展趋势。文章很长，但很值得。

以下为正文：

01 他山之玉

对宏观趋势的观察与拆解，能比想象中揭示更多现象的内在逻辑。

今年2月期间，付鹏老师在长白山论坛的一番演讲曾经刷屏过朋友圈，具体链接可以见下：付鹏：长白山发言全文

此演讲对我们外行而言，总结无非是“全球经济下行趋势明显，大家准备迎接挑战“。此观点如今已不新颖。经济下行在各个行业的影响侧写，也早已被各路编者嚼透。焦虑该散播的散播，眉头该紧缩的紧缩。

但在付鹏老师演讲过程的整个推导逻辑之中，仍有不少精彩的论据可以在我们这垂类内容行业的一亩三分地里引用发散一下，斗胆选择其中之一，作为本次总结的开篇基石。

付鹏老师提到，宏观经济下行的一大预测指标，是美国长短期国债利率之差。在其2月演讲时，美国十年期国债利率已经持续低于两年期国债利率半年之久，即所谓“利率倒挂”。

以最朴素浅显的理解，就是投资十年的收益，低于投资两年的收益。更准确的说，全球市场对于投资十年收益的预期，低于投资两年收益的预期。

投资活动的重心自然向高流动性的资产迁移。背后是对中长期的增长趋势失去预期，而预期这个东西是不存在中间态的——没有好的预期/没有预期/预期不明确，都是坏预期。

因此，“Capital is more expensive“，短期的钱比长期的钱更值钱了。

而在今年7月，这项利率倒挂差超过1%，达到历史40年之最。

本次回顾的上半部分将就此核心事实，尝试提出一些对游戏行业现状与未来趋势的浅见，从玩家、渠道、研发、行业几个维度推演一些内在逻辑，以及潜在风向。

02 玩家：口红效应

国内上半年的二游大作《重返未来：1999》（下称1999）在进行第三次付费测试时曾引发过一场耐人寻味的争议：玩家嫌弃游戏的抽卡单价太贵了。

其实类似的抱怨在历来新二次元游戏面世时都或多或少出现过，但这次的舆论浪潮之大，对游戏本体的冲击之强，破坏性之大，非常罕见——1999很快宣布将取消游戏中的“专武“氪金系统来减少玩家的理论付费深度，但这一改动进一步影响了最终成品游戏的数值循环与反馈体验，最终滚起了负面舆论的雪球，此处暂且不表。

事实上，1999的抽卡单价浮动在单抽13-18元之间，与目前市面主流的二次元游戏（原神/崩铁12-16元，明日方舟13-20元）的差异微乎其微，并且预留的数值付费深度、福利投放等等变量会进一步影响玩家的实际付费情况，从以往的经验来看1999的付费完全没有到需要口诛笔伐的地步——但还是出现了一面倒的批判声音。

这场风波与我们后文会提到的“平台信息茧房“的放大器效应有很大关系，但是其本质上反应了玩家群体对于游戏收费的容忍度，已经出现了明显的下降趋势。

在今年2月份文章中我们曾提出的一个概念：玩家群体预期的“反馈/精力”以及“反馈/消费”这两个比值都有明显的上升趋势。

但彼时我们的关注尺度放在了游戏业本身的发展趋势上，因此也更强调了“节省玩家的精力成本”，“增强玩家体验反馈”以及“革新商业模式，强化付费反馈”的这三种与游戏自身设计相关的建议（都挺废话的），而将游戏付费价格视为一种客观稳定的锚点。

但是1999的案例，向我们暗示了来自外部环境的更大压力——玩家的钱也更值钱了，游戏付费的价格锚点发生了很大的松动。

这里，展开讨论一下为什么此前游戏行业很少出现对绝对价格的讨论：

在过去的环境下，与快消等日常商品不同，内容消费，尤其是游戏消费，玩家本身对于商品的单价敏感程度并不是一个非常连续的线性模型——让一款19.99美金的游戏变成18.99美金，对整体付费意愿的影响是微乎其微的（背后深层逻辑是内容与娱乐的价值永远无法精细量化）。

也因此全球游戏的定价模式一直是比较松散的阶梯模式，在买断制游戏中，最小的价格阶梯差在4-5美金左右，平均的价格阶梯在10美金左右；而在免费手游领域，不仅存在较大的价格阶梯差距，价格档位本身还是偏固定的（328和648们）。

这个看起来已经是手游行业共识的规则背后隐含的一大矛盾是：

玩家第一眼看到的，永远是平台锚定和市场共识决定下的固定价格标签，但单个游戏公司无法直接影响价格标签，只能通过增加同样价格标签下的商品价值，实现一种付费性价比提升，来非常间接地实现“降价”的效果。

总而言之，不是不想调整绝对价格，是首先没必要（玩家没那么敏感），其次没办法（游戏公司调整绝对价格的方式有限），最后有替代方法（增加单个价格档次下的商品价值）。

因此在整体环境向好的时候，游戏内容是否可以走降价策略的话题是被长期忽视的。而当外部环境让玩家，甚至所有消费者开始无差别地谨慎对待自己的钱包之时，商家无法精细调整商品的价格标签这个事实，会让游戏厂商在观察玩家的付费意愿下降趋势时，出现非常严重的滞后性；并且在判断影响玩家付费意愿的决定因素时，容易陷入思维定势。

那么当玩家都已经形成对游戏定价的社区舆论节奏的今天，必须正视各种基础假设逻辑已经接近崩溃的可能性：

首先，玩家对内容付费单价更敏感——正如越来越多的二次元玩家们开始洋洋洒洒地计算每一抽单价和每一个UP角色的期望付费；

其次，“增加付费反馈”的这种后置位的调控方式，不仅难以平衡玩家前置位上对“价格标签过高”的不满情绪，还存在很大的副作用——玩家们也已经开始重视自己游戏内资产的保值程度，新角色数值更强、新外观特效更多，这些传统的增强付费反馈的方式，都变得更加容易点燃舆论。

最后，在调控手段上，以App Store为例子，平台其实已经开了更多档位的付费价格标签。

另外，也不能以很多厂商与设计者固有的“降低付费深度”的思维定势来看待这降价这件事情（再次点名1999）。

对于免费制游戏的设计者而言，Game as service（服务型游戏）的一大陷阱，就是太容易将玩家后置体验的重要性提升到不应有的高度，而忽略了玩家作为消费者直接购买商品时的前置体感，通过调整数值系统、暗改氪金收益等等削减隐性付费深度的尝试，只会既没有满足大众消费者的体感，又严重损害核心氪金玩家的长期付费反馈。

那么，“降低付费深度”是一种下下策，“增强付费反馈”的副作用正在加强，调控价格标签的手段已经更加精细化了，无论是主动或者被动，行业都可以开始尝试一条我们此前未提及的、看似“危险”的路径——“降低游戏付费的绝对价格”。

行业外存在过一种分析观点，认为整体经济预期不景气时，普遍在奢侈品行业内发生的“口红效应”，也会同样利好整体游戏行业。这种观点粗看是成立的，但是深究“口红效应”成立的三个因素：

1）所售商品除去实际价值，还需要有足够附加意义。

2）商品本身绝对价格要低

3）商家需要引导消费者、引爆消费欲望

（1）正是我们前文提过的“增强体验/付费反馈“；（3）在我们后文有关信息茧房与破局点的讨论中会提到。而（2）可以再次指向我们的关键结论——并非整体游戏行业都能轻易成为“市场的口红“，而是游戏行业中具备绝对价格优势的部分产品、品类，才可以成为”游戏业内的口红“。

我们或许可以期待一款只有328或者448，而没有648的抽卡游戏出现。

对于行业整体生态来说，更危险的现象是：

当玩家群体或主动或被动地开始减少自己在游戏的消费时，受到第一波冲击的永远是还未来得及转变商业策略、生态地位更低的中型游戏以及所谓副游——用变量更少的买断制游戏作例子阐述：一名玩家对游戏的付费意愿如果从每个月100美金降至50美金，而眼前有三款游戏，分别是70美金的3A IP大作，40美金的中型2A游戏，以及20美金的小型独立，他会倾向牺牲掉哪一款？

很难是70刀的作品，因为70刀的定价要么是大厂品牌背书，要么是强力IP续作，例如《博德之门3》，《塞尔达传说：王国之泪》，甚至是年初的《霍格沃茨之遗》，都轻易刷出了首月千万级别的销量，这种体量的游戏对于大部分玩家来说，出于品牌信任度与社交压力的问题，是完全可以用两个月的预算去追逐的——这就是游戏界的奢侈品。

奢侈品不需要降价，甚至可以放心涨价，还能收获更高的销量（现实奢侈品确实如此，这里推荐另外一篇文章，《中产这点小钱，奢侈品看不上》）。

也很难是20刀以下的作品，因为这是最便宜一档的游戏，玩家用买完3A剩下的预算来挑选一些适合自己口味的，反而会获得性价比更高的反馈体验，例如《潜水员戴夫》就不错——这就是口红们。

而《原子之心》们未来就会很难过了，与以我对彩妆业的浅显理解——他们是花西子。

到此为止，我们要第一次抛出在后文会从其他角度来尝试佐证的核心暴论：

游戏市场即将进入两极分化严重的时代；

1. 头部厂牌：会拥有对付费定价的优先解释权——正如米哈游突然成为了玩家眼中二次元抽卡单价的期望天花板；

2. 小型游戏：可以靠绝对价格的优势吃到更多 “口红效应”红利——包括国内的微信H5小游戏，出海的休闲轻度手游们；

3.而腰部产品的两条潜在出路：

1）找细分：更加出挑，选对赛道，转型垂类，宁为鸡头，不跟凤尾；

2）向下走：降单价，降单价，降单价。降得比别人更快，就不用降得比别人更低；所以降得越快，降得越少；降得越少，赚得越多；所以降得越快，赚得越多。

03 平台：变现压力

亲爱的二级的朋友们很清楚，不只是游戏行业，宏观预期的现状对全球所有行业大量公司的商业模式都提出了新的挑战。

其中最明显的就是大量只依赖用户增长、未来生态等长线预期来获得超额市盈率/估值倍数，而缺乏足够中短期现金流支持的平台型企业，在2022年普遍遭遇滑铁卢。例如Netflix，Roblox，以及我们同样亲爱的Bilibili。

全球的宏观未来预期都是不确定的，就不要再画饼未来可期，Capital is more expensive，对于绝大部分还处在Growth stage，并未完成终盘稳定的平台公司来说，变现能力与现金流生意立马成为最高优先级的指标，迅速开始开源节流。

但问题是：开谁的源？节谁的流？

手心是高精尖的头部CP，手背是广泛忠实的用户群体，这两者构成平台生意的基石。传导平台变现压力的第一选择，自然地落到了“腰部及以下CP”身上。

开源方面，举一个最简单的例子——但凡有流量生意的平台，基本都有一个质朴的创收方式：用“限流”作大棒收推广保护费。从微博到B站，再到去年马斯克买下Twitter后直接付费买认证权限和搜索优先级，万变不离其宗。

游戏相关的内容平台自然也不能免俗。其流量保护费的收取对象，一样不是普通的用户，不是头部内容商（问B站什么时候敢限流原神），而是大量的存在流量推广需求，自身的产品又没有达到一定量级或者证明潜力，还需要仰内容平台之鼻息的腰部游戏CP们。

而所谓开源，可以是更多阶梯制、更低性价比的“保护费套餐”，也可以是更广泛的保护费征收范围。

因为开源，腰部及以下的游戏CP们，还没开始推广，就要先为触达用户增添一份经济成本。

节流方面——Netflix刚刚引爆了好莱坞编剧行业历史性的大罢工，起因正是“创新”的迷你编剧室制度，大量压榨了腰部与底层编剧的人效比，导致中底层编剧个体收入的大幅缩水。

Steam在当年应对Epic竞争时的对策也如出一辙——1000万美金以下的游戏收入维持30%抽成，对1000-5000以及5000万美金以上开始采用25%与20%的分成优惠。

平台的内容生意一直是“前20%的内容/商品贡献80%流量/收入”的典范案例。在以用户增速作为第一KPI的蜜月期，为了生态的健康与内容量的成长性，平台有相当大的动力去扶植的腰部与底层CP，以维持内容的扩张速度与多样性。而在现金流作为第一KPI时，腰部底层CP就成为了投入/产出比偏低，急需优化成本的第一对象。

当然对于平台而言，这里的优化绝非指像裁员一样抹杀掉平台内的中小CP，而是指平台会以更加被动、更加放养的态度，减少对中小CP的广撒网式的资源投入与扶植引导——以节流为出发点，平台只需要监测整体内容大盘，后发先至，择优擢升，将内容热度的选择权完全交给用户本身。

遗憾的是，这种野蛮生长的策略固有其成本性价比层面的优势，但本质上是在鼓励用“播放量“”观看时长“等客观量化指标去评价“内容质量”，最终会更加导向更抓眼的标题封面，更蹭热点的内容、更符合主流的舆论等等，其长线结局很容易走向劣币驱逐良币，平台生态“恶化”。

正如一则不知真假的趣谈：B站一名小UP主认认真真做了三期1999的剧情解析总播放量不过3万，第四期视频破防大骂1999不如星铁，播放量直升50万，从此直接成为坚定的9黑。

因为节流，腰部及以下的游戏CP们在推广时，背负了更高的舆论引导以及社区启动成本。

对腰部以下CP相对利好一些的信息是：尽管平台普遍面临变现压力，需要开源节流，影响最大的还是商业模式成熟度不够的增长型平台企业。而对于谷歌、抖音们，压力是偏小的。

也因此，在游戏获客领域，买量型产品受到平台型公司变现压力的挤兑相对较小。对于可以通过买量获客的游戏而言，单次曝光的竞争本身无关公司体量，无关舆论趋势，就是单纯的出价博弈，目前还是一种相对公平的环境。

厂商依然可以选择在买量平台与所有内容公平竞争。消失的只是垂类内容平台的杠杆，消失的只是曾经能单纯依靠内容来低成本获客的红利——所以受到伤害最大的，自然也就是那些目标用户偏垂类，无法用买量竞争更泛用户，严重依赖垂类内容平台触达核心用户社区的游戏们——其中翘楚便是二次元。

本段完笔于9月13日，刚写完就看到Unity引擎宣布了对开发者征收使用费的新规则——引擎平台也是平台，虽然在本文接近发出时Unity已经宣布取消了这项新政并且CEO光速下台，但是这种尝试已经是赤裸裸的把平台们身上背负的压力展现在了曝光灯下，未来相似的案例可能是只多不少。

至此，进一步完善一下前文的核心暴论：

游戏市场即将进入了两极分化严重的时代。

1. 头部厂牌：拥有对付费定价的优先解释权，拥有平台的资源倾斜红利；

2. 小型游戏：可以走有绝对价格优势实现“口红效应”，成为各类平台变现压力的直接传导目标；

3. 而腰部产品：

1）找细分：转型垂类头部；

2）向下走：降付费单价；

3）去杠杆：通过内容平台触达用户难度上升，放弃对内容平台/社区的获客杠杆的过度幻想与依赖，积极面对买量方面的公平竞争。

04 时间：马太效应

紧接上部分，平台面临变现压力，拿腰部以下的平台内容CP开刀。

腰部以下的内容CP面临更加激烈的竞争格局与更加匮乏的生态支持，自然更加服从于受众的选择，大步走向内容趋同。而头部的平台内容CP享受到资源扶持，固化其优势地位，稳定地虹吸更多受众，进一步让平台上的内容多样性受到损害。

这再次导向了我们无数次老调重弹过的信息茧房效应：

2020年，我们认为线上互联网自带算法，会加剧信息茧房的形成，这是技术层面。

2022年，我们看到逆国际化的趋势，导向了更高维度的信息茧房，这是文化层面。

2023年的今天，全球宏观下行倒逼部分平台型公司放弃生态，加速变现，进一步强化信息茧房，这是经济层面。

“现代人注定是化不了蝶的毛毛虫”

信息茧房的形成是否有好处？对于CP来说是有的——头部爆款内容，也就是信息茧房的中心内容，随着茧房效应加剧，单个“茧房”内用户盘子的扩大，会有更高的上限。存在一种头部内容中心化、中心化后更头部的优势。

而腰部及以下的内容，会面临更厚的“茧房壁垒”，破圈难度上升，占领用户心智的难度更高，但一旦他们成功打破茧房外壁，就能享受到与头部CP一样的茧房内部红利。正向的信息流会在茧房内部不断循环，自我放大。从1到10的难度更高了，但是从10到100的速度提升了。

而站在整体内容生态的角度来看，这其实会让所有内容进入残酷的过度竞争期：对腰部以下内容而言，其理性最优解是控制从0到1的成本单价，但增加内容供给频率，创造更多的从0到1的机会，利用市场来后验式的选择最有潜力实现从1到10而突破茧房的产品，一旦赌中从1到10，剩下的就可以更多依靠茧房自身来放大成功。

而对头部内容而言，头部内容整体具备更高天花板，并不一定代表单个头部内容CP就可以高枕无忧——从0到1的内容更多，变少的是处在10这个阶段的内容，而其实可能会出现更多的100级别的内容——换句话说，平台整体内容汰换的速率都会因为信息茧房效应大幅提升——头部内容的天花板更高了，但是平均生命周期更短了。

站在用户的角度来看，这也是一件很明显的事情：

传统用户消耗内容的习惯可能是，50%的时间给头部内容A，30%时间给腰部内容B，20%的时间给底部内容C1和C2，这就是经典的看报纸和浏览门户网站的逻辑。

信息茧房中用户消耗内容的习惯是更加动态的：第1-3天，80%时间给头部A1，5%时间给腰部B1/B2/B3，15%时间给底部C123456；第4天，头部A1内容消耗完毕，80%时间转向头部A2。

而现在，信息茧房效应进一步加剧以后，用户消耗在头部内容的时间从80%变成了90%，以往需要三天消耗完毕的A1内容，可能在第二天就出现内容短缺，从而加速让位给A2内容。

直观体感上，单位时间内的高热度流行内容总量变多了，每次热度的声势更大了，但是每次热度的持续时间从以前的按周变成了按天计数了。

由于用户的时间总量不变，信息茧房是一种异化版的，有关于用户精力与时间的马太效应——它比完全的“强者恒强”要更加温柔一些，给更多头部内容的诞生留下了口子。但它本质上还是一种马太效应——马太效应导向中产阶级的消退，信息茧房同样预示中型体量游戏的困局。

中型体量游戏，往上进入头部内容的门槛变高，往下又因为成本规模，很难与真正的草根内容一起采用铺量策略去博更多的1-10的可能。

再次以变量更少的海外买断制游戏举例：一款预期在60-100万之间销量回本的游戏会处在非常尴尬的生态位，因为他们的目标就是那个“10“本身——而市场已经分化成：要么接受”1“的差强人意，团队可以控制自身成本，10万套销量就完成目标；要么就是先天具备足够优势，产品直接瞄准破圈，以200-300万套销量预期起步。

在手游端同理，只是因为手游流水根据不同品类与模式的方差过大，无法给出具体的量化区分——又一次，中间态成为了最危险的状态。

结合信息茧房效应，进一步完善我们的结论：

这是游戏市场两极分化严重的时代，但也是游戏内容换代加速的时代；

1. 头部厂牌：拥有对付费定价的优先解释权，平台愿意提供资源倾斜红利，利用品牌可以达到更高的上限，但同时也面临头部内容更迭加快的挑战；

2. 小型游戏：有绝对价格优势可以利用“口红效应”，是平台变现压力的直接传导目标，内容破圈难度上升，但可以走快速铺量路线；

3. 而腰部产品：

1）找细分：转型并坚守垂类头部；

2）向下走：降付费单价，控制开发成本；

3）去杠杆：通过内容平台触达用户难度上升，放弃对内容平台/社区的获客杠杆的过度幻想与依赖，积极面对买量方面的公平竞争；

4）快迭代：对已经上线产品而言，虽然供给端的内容迭代速度永远跟不上需求端的内容换代速度，但至少要尽力匹配相对的提升幅度，尽力维持需求换代速度/供给迭代速度的比值不变。

05 行业——三重压力

粗浅回看从2006到2022这一段历史切片，全球游戏行业其实吃到过三大红利：

智能手机普及后带来的游戏人口迅速增长；PS3/PS4等主机迭代后的游戏体验飞跃增长；以及免费制游戏引发的商业模式革命。

其中游戏体验的飞跃增长，让玩家每天平均愿意花更多时间在单个或者多个游戏上。而商业模式革命自然代表玩家愿意在游戏上花更多的钱。

因此，这是一个玩家数量，玩家游戏时间，以及玩家付费三项指标大盘集体上扬的黄金时代。

在这个年代初期（2006到2012年左右），第一波吃蛋糕的还是头部大厂，也就是海外的3A以及国内的腾讯网易们。依靠研发规模、技术实力、资本等等优势，可以很快在其目标市场，依靠早期绝对领先的游戏质量实现对玩家的第一波统治。

但这个阶段到达2012年左右，达到了第一个天花板。值得注意的是，这个天花板，其实不是我们上述的三大外部客观趋势（人口、体验、商业模式）发生了改变，而是来自于游戏研发商自身的诅咒：内容同质化。

可能是黄金时代游戏行业赚钱太容易让决策者容易走进舒适圈；也可能是内容本身作为一种长生产周期+强后验属性的“商品”天然面临更多不确定性，而特别容易刻舟求剑；更可能是游戏本身的多元性与研发难度决定了就算是顶级大厂也很难做到多品类面面俱到，而一定会有超长板与相对弱势的模块——总之，头部大厂开始先后进入创意瓶颈阶段，并且由于体量扩张带来的成本增长与预期增长的压力，对各自成功路径的依赖也越发严重。

其后果，就是大厂领衔的游戏供给，完全跟不上玩家愈加多元化的游戏体验需求，并且在热门赛道内，大厂之间或者相互展开零和竞争，或者自己卷自己，出现了大量的内耗——而宿命般地忽略了游戏体验进入次世代后大量未被发掘的金矿。

于是从2011-2015年这段时间，全球大量中小型工作室逐渐崭露头角，并最终迎来了属于他们的时代：

在海外，CDPR在2011年推出了《巫师2》；Fromsoftware在2011年推出了《黑暗之魂》；

Riot在2011年举办了还略显青涩的《英雄联盟》S1世界赛；King在2012年推出了Candy Crush SAGA；Supercell在2012年推出了Clash of Clans…

在国内，头部的腾讯网易其实守住了相当长时间的领先优势，但是在这段时间依旧有大量的种子被悄悄埋下，2010年Funplus成立，2011年米哈游成立，2013年灵犀互娱成立，2013年莉莉丝成立，2014年沐瞳成立，2015年散爆成立…

开放世界RPG，魂-like，MOBA，休闲三消，轻竞技，SLG，二次元，数值卡牌…

从2012-2022的过去十年，可能是全球游戏内容市场对于“创新”最为友好的十年。在玩家游戏时间不断增长的大背景下，在大厂内容同质化的困局下，玩家对游戏体验的预期从单品类的品质升级与时长增加，逐渐转移到横向尝试更多的游戏类型。差异化的游戏体验实现了理论上的最高收益。

而如今（甚至更早），我们却站在了行业的转折期之上。这一次不再是任何内因，而确实是三大外部客观红利（人口、体验、商业模式）出现了变化。

最早消失的是智能手机带来的爆发性增长的游戏人口红利，尽管2020年的全球疫初期情其实让游戏人口增长出现过一波爆发增长，但那只是短期现象，目前全球游戏人口增速已经从19年前的6-8%，降落到了3-4%的范围，接近腰斩。

其次，是我们上文提到过的，商业模式的增量红利也在逐渐消失，受宏观环境影响，玩家在游戏上愿意花的钱开始接近上限，这里就不再赘述。

最后，是我们在年初2月份的文章里也曾经提到的，由于次世代主机与PC性能的边际提升锐减，游戏体验增长出现了停滞。在这个大前提下，玩家愿意给游戏投入的时间也逐渐达到了天花板——Roblox前几年吹过的牛：“我们的竞争对手是Netflix”，现在看起来更像是一种诅咒——如果游戏时间开始竞争不过其他内容形式怎么办？

我们似乎已经步入了，一名玩家要纠结自己一天满打满算4个小时的游戏时间要分配给哪些游戏的时代。

这个问题在十年前一天可能平均只打2小时游戏的玩家眼里是不困难的，《巫师3》出了就多玩2小时。

但是现在呢？一天只有24小时，按最理想的8小时工作/睡眠/娱乐来分配，把4小时的平均游戏时间再增加2小时，其实基本意味着玩家除了游戏外不能再深度进行任何其他娱乐活动——要实现这一点光VR的体验提升都是不够的，可能要脑机接口才行。

因此，我们此前经常说，游戏玩家市场从增量进入存量时代。而今天我们要面对的真实问题是，游戏玩家的可支配游戏时间也从增量进入了存量时代。

而且，这个存量市场是经历过十年以上充分竞争的存量市场，内容同质化的问题，对于需求端的玩家而言，已经被大量多元化、差异化的游戏厂商的存在本身弱化了——想玩二次元找米哈游，想玩动作游戏等宫崎英高或者忍者组，想玩单机RPG就等CDPR，B社和拉瑞安们轮番开奖。

当上一个十年游戏创新时代的受益者们本身也成为了地位稳固的行业翘楚以后，从公司层面，新的挑战者再去找差异化与创新空间作为厂牌立足根本的空间已然缩小，从产品层面，玩家的游戏时间天花板让每款新老游戏都在与整个市场的所有游戏进行零和竞争。

游戏说服新用户，游戏留住老用户的成本都被极大程度的拉升了，因为开始发现自己时间有限的玩家们一定会变得愈发苛刻。“10小时慢热”的《星空》会被狂喷，皮肤出问题的《王者荣耀》会被《曙光英雄》踩头，更不用说中小体量的产品面临的玩家压力会大到什么程度。

游戏人口放缓，付费能力减弱，游戏时间触顶，这三种负面趋势对于所有体量的游戏企业与产品都是一视同仁的。头部大厂可能具备的唯一内生优势，是已经建立起来的品牌效应或是IP价值。

甚至我们可以说，在当今时间受限、资源受限的玩家群体中，IP与品牌所代表的确定性与安全感，让它们的附加价值得到了大幅提升。只拿今年举例，《崩铁》的米哈游厂牌优势，《霍格沃茨之遗》的IP优势，都让产品本身取得了超出其自身水平的成绩。

考虑到厂牌声誉的罕见与脆弱程度，成熟IP作为一种灵活、兜底能力被大幅增强的资产，会有很大可能再次成为中大型厂商的竞争焦点，并且这一现象在以后的市场上可能会持续相当长时间（卡普空狂喜）。

再次强调，这里提到的IP是已经被市场后验的成熟产物，是已经占领了用户心智的符号。新内容成为IP的难度，其实反而是受到前文提到的所有因素的负面影响的。

在这里进行一下中段总结：

玩家付费意愿下降，平台变现压力传导，信息茧房效应加剧，玩家游戏时间触顶。将带来新的行业生态演化趋势，用一句最综合的表述：游戏内容触达用户并说服用户的难度大幅提升了，在此情况下：

1）头部厂商一定会具备更强的先手优势，但是需要有更清晰的自我认知，审慎选择发力重心，尽量不要违背市场大势——尊重玩家愈加有限的游戏时间与游戏预算，避免在时间与付费两个维度上做减少“反馈/投入”比值的尝试。

2）已经在玩家群体中建立认知高地的内容IP，会成为头部厂商的兜底最优解，从而进一步在整个市场的供给与需求端双向增强成熟IP的优势地位。未来会看到更多IP续作或者衍生作品。而原创IP会面对更难以教化的用户心智，需要采用更加灵活开明的推广策略——尤其需要时刻谨记IP的强后验性，在如今信息茧房中心化与汰换率双高的时代，警惕用短中期的超高热度来提前封禅IP的成功，而过早进入了IP的维护与守成之期。

3）腰部厂商和产品看似背上了大量的Debuff，但如果细看根源的话其实就三个本质问题：选错竞争赛道，成本周期过高，错估内容红利。而且这三个问题是串联性的导向hard难度的，能改变其中任何一点其实都可以找到出路——在红海赛道做成本偏高的作品，走买量为主的策略完全可行（SLG们）；在红海赛道坚持垂类内容向产品（二次元手游，叙事RPG），但能控制好成本周期与回报目标也可以轻松存活；成本周期偏高，又要坚持依赖内容本身的传播性，但是找准了独特品类定位与忠实的受众群体，那自然是上限最高的理想状态——看看海外的Paradox和Creative Assembly们多滋润。

4）小型以及初创团队要正视自身天然的成本优势，尽可能在单位成本内多做一些To C端的从1到10的尝试。闭门造车2-3年然后期望单款产品可以直接回本的策略会变得更加危险。Capital is more expensive，做好要用一款游戏养两款游戏开放成本的打算。

至此，无趣的有关行业趋势的推演分析告一段落。

本文下半部分，回归游戏产品本身，结合部分上文提到的宏观趋势，以及更具体的产品案例来讨论一些游戏体验的变化方向。

06 升维：需求泛化

前文提到过的两个宏观问题，游戏人口的增速放缓，以及游戏玩家的时长到顶怎么办？

一个简单的思路自然就是更加立体地看待游戏玩家画像结构的变化。

在过去十年里，被归于轻度玩家的目标用户，他们是否有未被满足的游戏需求，有提升自身游戏时长的充分潜力？答案是肯定的。

国内的手游市场，曾经在《暖暖》与《恋与》系列崛起后探索过四五年的女性向游戏赛道。

但彼时的诸多探索方向，在今天的视角看来还是太过于拘泥于传统的“游戏玩家需求“，而将“女性”作为一种副属性建立在“玩家”这一主体身份之上，所得出的结论自然也无非是两大类：其一是持续提供女性玩家喜欢的内容，无论是换装还是恋爱剧情，底层依旧扎根于横向内容卡牌游戏的基础逻辑；其二就是脱胎于更加纵向数值PVP卡牌的宫斗品类。

本质上，彼时行业的视角只是聚焦在：

如何将女性用户喜欢的内容/题材，嫁接到成熟的（以男玩家为主体的）主流游戏的玩法系统以及商业框架之上。

这种策略打法本身肯定是有效的，但是因为其本质上对女性这一受众群体的消费习惯还是存在大量盲点。后继者们反而一直没有突破《暖》与《恋》的天花板，更不用说从“女性玩家”这个层面进一步扩大游戏用户的基数。

而如果我们从更早就开始观察从《王者荣耀》到一些大DAU的社交向手游，这些女性玩家比例较高但同时又是大DAU产品中的玩家行为，其实得到许多更有意思的结论。

这些产品由于其绝对玩家数量的优势，尽管女性玩家比例不一定如《暖》《恋》一般占据统治地位，但是绝对女性玩家的数量反而是更加夸张的，也因此可能会反应更多真正的女性玩家的习惯。

这里我们管中窥豹取其一斑——讨论一个我们称之为“逛街体验”的问题，先抛出结论：

男性与女性在进行逛街买东西的活动时，会出现截然不同的两种思路。对于大部分男性而言，“逛街买东西”的重点是“买东西”。在出发前会有一个偏精准的预期，随后逛街的过程更多是服务于完成“买到特定东西”这一明确的目标。

当然在逛街过程中也会随机发现一些感兴趣的其他目标，从而展开计划外的活动，但基本上完成了主要任务以后，男性就会倾向于结束这一次的逛街过程。能否高效、清晰、流畅地完成购买商品的目标，决定了男性逛街的体验好坏。

而女性同胞们（先道歉如果有涉及到一些刻板印象）的逛街方式是迥异的，女性的“逛街买东西”的重点更集中在“逛街”过程本身——在出发前女性的计划与目标感会更模糊，更多偏向于“就是想去看看”。闲逛本身的过程体验与时长，大幅优先于要完成特定购物任务。也因此，女性逛街的体验良好与否，与花多长时间买到多少东西关联不大，而与目的地的商店丰富程度、与逛街时的随行人这些环境因素以及社交因素更多挂钩。

把这种现实娱乐活动的性别特征放在游戏体验里，我们可以有一个很有意思的推论，现今游戏设计中大部分强调的“强目标感”“强反馈感”，以及我们在前文提到的提升“反馈/投入”比值的设计思路，其实都隐含了以男性玩家为受众主体的假设条件。

但女性玩家们真的适合这套设计逻辑吗？

如果专注于营造弱目标感的“闲逛体验”，以及强场景化的“社交体验”，是否可以更契合女性受众Hang out/逛街时的娱乐习惯。进一步思考，以后的女性向游戏是否可以开辟出一种更新类型的，以“弱目标感+强场景化+社交”为基础体验要素的新玩法组合方向——不如就叫它们“Hang out游戏”？会是一个非常有趣的话题。

除女性玩家的真实需求以外，另外一个与更泛化的玩家需求有关的话题，是近年来一些主打Mod和玩家社区的游戏不断探索的UGC循环方式——UGC社区活跃的一大难题，一直是如何保证UGC创作者们的活跃度与创作欲望，而从Minecraft开始到Roblox的主流UGC思路，大体就分为两大类：

第一种，是Minecraft和Garry’s mod，以及大部分PC端存在游戏自身基础玩法体验的UGC社区（包括GTA，甚至可以算上上古卷轴的mod们），这类游戏中的UGC创作者的创作动机非常简单——UGC的创作过程本身充满乐趣。

但这里存在对“游戏内创作乐趣”的体验分级——Minecraft里面简单直接的搭积木玩法，本身就将游戏中最直观最原始的操作乐趣与UGC结合在一起了。而为更复杂的GTA们创作衍生玩法与Mod，则需要更高的创作者热情。

第二种，是Roblox的模式，也就是最直接的利用收入分成等经济手段激励UGC创作者，这是由Roblox本身难度偏高的UGC创作过程，以及不存在真正的游戏本体可以给特定玩家提供游戏核心体验，这两大局限性造成的。也因此Roblox与其说是一款UGC游戏，某种意义上更像是一个针对青少年玩家的PC版Apple store平台。

而近年许多带MOD社区游戏的爆火过程中，隐约揭露了激励UGC创作者的第三条路径——利用游戏外的、更广泛的社交工具。也就是让玩家在游戏中创作内容，但是在游戏外的其他社交平台上得到反馈。

虽然听起来原理简单，但这种“游戏内创作，游戏外分享”的体系的要求其实也非常之高：

首先需要有在主流社交平台上能与其他流行内容争锋的美术风格与品质；

其次要保证绝大部分泛玩家的UGC创作门槛够低（对标的是拍一个抖音短视频的成本）；

还需要保证从游戏内到游戏外，从创作到分享的体验流畅；

最后最关键的，需要保证游戏内的创作要素、内容更迭速度以及各项运营活动周期，能够跟得上主流社交平台的热度更迭周期，否则就算前三点能做好，也难以支持一个长线的UGC循环稳定。

上一款有类似的“游戏内创作、游戏外分享”的UGC循环体系的游戏，叫做《动物之森》，但很显然《动物之森》背后的老任并没有在第三与第四点下足够功夫的打算，虽然其游戏内的内容更新是长线的，但是频率远远达不到真正社交平台内容热度的更迭速率，也因此《动森》的UGC长线热度是迅速消退的。

这种UGC循环的新路径，其实本质上立足于，玩家同时作为社交平台用户，除了游戏需求以外自然也有社交平台用户的内容分享与自我表达需求。正如女性玩家的女性身份，也有除游戏以外，更加泛化的其他娱乐行为习惯。

第三个值得关注的更泛化的玩家需求，是同样老生常谈的Age Up趋势。但这里受到篇幅限制，不再展开细述。

总而言之，如果我们能够从一些更加普适性的视角观察不同玩家画像，寻找他们对应的另外一些现实身份的活动习惯，是完全可以找到将更多泛游戏玩家转化为产品核心受众、延长他们的游戏时间、优化他们的游戏体验的思路的。

以前我们理解的游戏创新，本质上还是针对游戏玩家的身份，满足需求、改进需求、创造需求。而现在我们发现，玩家本身远不只是玩家，还有更多其它与娱乐活动息息相关的身份，而存在大量更加泛化的娱乐需求，可以利用游戏去实现。

这种从更高维度看待游戏用户泛化需求的方式，可能会成为当前游戏核心体验停滞时代的新创新基础。

受篇幅与理解能力所限，这里只再多提三种具体的产品/品类现象，可供更多研究参考：其一是SLG/MMO等重社交竞技类游戏中的“公会管理”们，他们的游戏动机与体验需求；其二是《王者荣耀》的女性玩家与诸多代练们之间衍生出的游戏体验与背后需求。其三是海外近年多人社交型游戏的井喷，与新一代全球青少年玩家游戏习惯的关联。

07 加速——体验浓缩

这一部分同样呼应前文提到过的两个问题：

一是玩家预期的游戏“反馈/投入”比值上升；

二是信息茧房效应带来的内容热度提升、但内容更迭速率加快。

推导逻辑其实非常简单。在需求端，玩家需要单位时间内更强的游戏体验反馈；在环境侧，内容热度会倾向在更短时间内达到更高的天花板，但守住长线热度优势的难度加大了。所以，长线的游戏体验，无论是内容体验还是数值体验还是其他，都可以浓缩，可以加速。

我们在手游端上半年看到的第一大经典案例，是在2022年底诗悦网络推出的《长安幻想》， 在这里不深究其细节的设计逻辑，最直接简单粗暴去理解，就是其给玩家提供了一个体验加速/浓缩/聚焦版的传统数值社交MMO的游戏体验：

1）将传统数值社交MMO中需要以月和年为单位养成的数值体系，缩短到以天和周为单位；

2）将部分带经济系统的数值MMO中繁杂深度的宝宝养成与交易系统，简化成随机性更小、养成目标更清晰、短期反馈更强的宠物培育机制；

3）最后就是我们前文提过的降价策略，在数值MMO中造价普遍上万甚至十万的顶级宝宝，在《长安幻想》中的早期价格是2000-3000元左右，将其他MMO中十万甚至几十万的顶级外显付费，降价到了2-3万元左右——而且是明码标价固定获取，不设置抽卡盲盒等机制，直接在挂牌单价上凸显出了接近1/10的价格差距。

《长安幻想》加速后的整体数值养成节奏，虽然会让玩家的单次付费更低，但是可以为较低的付费，投放较高的数值成长幅度（因为会被整体更高的自然数值投放快速稀释），最终为玩家实现了非常优秀的低价氪金体验，反而提升了玩家多次长期付费的兴趣。

当然不出意料地，《长安幻想》在运营至今九个月后，因为数值还是会逐渐触顶，开始进入边际效益递减的节奏，原本习惯于强氪金反馈的玩家，在更快速地进入了游戏后期，感觉到数值氪金边际效益递减地趋势以后，不可避免地会面临体验落差而产生流失。

同时体验浓缩，玩法简化聚焦以后，整体玩法丰富度与系统深度也远远不可能与其他顶级数值MMO游戏媲美。因此其商业成绩也出现了较大下落。但这款产品在前六个月，也就是数值加速、机制浓缩后的玩家黄金体验期，基本一直在稳定国内ios畅销前十的位置，已经是非常傲人的成绩。

如果我们回头看一看诗悦的《闪烁之光》，其实会发现这家公司在体验浓缩/系统简化/数值加速这些设计方向上的实战经验其实非常丰富。

《闪烁之光》与莉莉丝的AFK，是上一个时代在《放置奇兵》这种欧美传统横卡体系上，尝试进行数值加速与体验升级的两大代表案例。两者的很多设计迭代细节其实也完全是遵循着更高的“反馈/投入”比值的原则方向展开的。

而今年看到的第二个有趣的案例，就是在莉莉丝的AFK基础上，再进一步彻底地贯彻数值加速思路的一款放置卡牌——对岸的魔兔网络的《马赛克英雄》。

《马赛克英雄》这个游戏，把体验浓缩与数值加速已经做到高度优雅、堪称第二代数值卡牌王者的AFK体系，直接粗暴压缩成了一个2个月就能将数值空间完全消耗完毕的超高速横向卡牌，不在意长线，不关注平衡，两个月内保证环环相扣的数值系统与膨胀体验，量大管饱，两个月后心满意足退坑。

然而就是这样一款将加速做到极端的产品，在2月台湾登顶，6月韩国登顶，9月6号上线日本以后最高冲到畅销第二，截至目前依旧持续稳定畅销前五。当然我们知道《马赛克》成为爆款的原因肯定不只是数值体验的超级加倍，还有美术与发行买量的多方赋能，但能将AFK体系百尺竿头更进一步走出一个更加极端版的卡牌产品并且实现了如此上佳的海外成绩，还是非常令人感慨的。

这两款产品，都是作为腰部厂商，选择加速游戏、浓缩体验，牺牲长尾游戏寿命与付费，选择在前中期几个月内变现大头收益，并取得非常强悍战绩的成功代表。当然这种策略，也出于我们前面提到过的，腰部厂商与产品由于品质、成本、定价权、茧房迭代等因素，很难在当下的整体行业环境内保持中长线的游戏与内容热度。更多是一种因时制宜、因地制宜的短期爆发性打法。

但对于更加头部的厂商，是有更加高明且综合的做法的。

今年最火爆的MMO游戏，也采用了整体加速自然数值的投放的战略——从开服到数值基本封顶用时不到两个月。但它没有利用高速数值膨胀预留的空间，来加强其数值付费反馈强度，而是将数值付费反馈保持在了一个微妙的水平——在开服早期的数值投放阶段，氪金玩家在当周通过氪金能达到的平均战力，基本与所有正常进度但非氪玩家在下1-2周的能达到的平均战力相等——简单来说，不管氪多少，战力数值上基本只能领先大部队1-2周的进度。游戏本身并没有对数值付费降价，但大幅度的自然数值投放，以及大刀阔斧的减少PVE数值验证窗口，让氪金数值变成了一种保质期极短的外显性道具+抢先体验门票。

这种加速组合拳，是一种将隐形价格歧视做到浑然天成的手法，达到了平民玩家与氪佬皆大欢喜的结局。

数值的加速膨胀，配合副本难度的快速下调，再基于端游的内容储备基础，进一步实现PVE内容的加速投放，将传统免费MMO半年左右才到顶的反馈速率与体验密度压缩了数倍，给玩家带来了反馈极强的游戏前期节奏，从而留住大量用户，并且在玩家群体中弱化了数值概念，引导教化玩家走向更加横向的社交玩法，以及更加便宜、天然更容易被当前玩家接受的外显付费——最终实现了开服快3个月来稳定TOP3畅销榜的MMO复兴。

其实卖外观的MMO不罕见，横向铺海量内容与活动的MMO也不罕见，但过往的MMO都没有找到一个在保留数值付费的同时，控制住玩家对数值成长的无限诉求的好方法，其结果就是在绝大部分MMO的End game阶段，数值追求以及衍生出的PVP等游戏体验玩法，远远凌驾于其他非数值的外显与体验向的活动玩法，进而让所谓的外显与横向内容活动的体验大幅贬值。

自《征途》创立的免费制MMO商业模式流行以来，数值付费对于MMO就像是一个潘多拉的魔盒，在大幅提升商业化表现的同时，让MMO玩家极易被超高反馈的数值膨胀体验教化，副作用就是不断提升玩家体验的刺激阈值，最终会让偏内容向、横向的MMO内的玩法被逐渐忽略，陷入一种游戏后期体验高度趋同的窘境。

而现在新一代MMO翘楚产品，很好地把“数值追求”这一个MMO的超核心游戏体验锁在了笼子里。

因此除了看到在外显与横向活动体验上下的大力气这种表层原因以外，深层次上还应值得挖掘的是其对于免费制MMO的数值膨胀顽疾的创新解决思路——也就是用加速自然数值投放的方法，拉平数值付费的价格歧视，从而使数值付费本身的绝对价值得到保留（指付一块钱得到一点战力），但是相对价值被贬低（比别人多付一块钱并不能比别人高一点战力）。这是一种很巧妙的“堵不如疏”的设计思路。

同样篇幅有限，这里就不再展开讨论“体验加速”的几个反例，只简单罗列一下：

1）《赛马娘》：《赛马娘》在国服遭遇的首发冷淡，除去所谓的“赛马题材水土不服”这种偷懒式的归因，更大原因是其违背了这2年来玩家体验趋势的风向转变。

《赛马娘》的单局30分钟且无法自动操作；再加上前中期数值反馈会迅速脱离稳定的线性增长曲线，而转向随机性极强的刮彩票体验；让这款游戏变成了一款浑身长肝的代练们看了都要吐口唾沫然后敬而远之的重肝重氪游戏，将玩家时间/金钱投入拉满，但反馈过于聚焦在内容，而忽略了稳定数值成长，在当下已经很快成为了时代弃儿。

2）战棋：战棋品类是一种经典的单局战斗本身就是高投入（输入繁琐，策略深），但是偏低反馈（行动间接，表现力差）的例子。因此这种玩法对于商业手游而言，可以吸引固定范围的用户，但是核心体验的弱势，就决定其不做大幅度的创新是很难在当前的玩家习惯大趋势下进一步破圈的。《铃兰之剑》是如此，未来的《少前2》也可以让我们拭目以待。

08 破茧：内容大势

最后，我们进一步聊一聊信息茧房效应对于全球游戏的影响。

我们的假设以及推论是，在信息茧房内部，游戏在短期内能达到的热度天花板会上升，因为很容易形成社交传播的合力。但同时，游戏热度的退潮速度也很快。

对这种情况，免费游戏的解决策略会简单直接很多，加速投放内容与运营活动，尽可能把更多元化的玩法模式铺开——更多的横向体验、更自由的游戏目标选择，对吸引女性玩家还会有更大的优势。

而主机/PC端上的买断制游戏，其一次性付费的商业模式天然决定了其长尾收入受到游戏内容在整体游戏社区热度的影响更加直接且明显，并且按照在近年的信息热度更替速度，新游戏长线销量衰退的曲线会更加陡峭。因此对于每个买断制游戏来说，一生一次的首发窗口期不仅一定要加足筹码博下最高热度，而且还要尽可能维持峰值热度的持续时长。

今年的三大头部作品：《塞尔达创传说：王国之泪》《博德之门3》以及《星空》，面对这种“热度维持”的挑战，不约而同地选择了扩大体量、堆砌内容的策略，并取得了层次不齐的结果。

这三款游戏本身的厂牌与IP注定了它们不用过度担心首发热度的下限问题。但要兑现热度上限，最大化利用玩家在游戏首发期2周到1个月内的黄金关注与体验期，发力最具备社区传播效应以及最外显化的游戏内容本身毫无疑问是最优选项。

如果要溯源，其实2022年的《艾尔登法环》可能是这一策略在当今时代里最早吃螃蟹的产品——诚然，开放世界魂RPG本身一定会比单纯的魂系RPG拥有更大的理论受众上限，但是《环》在去年上线后首月之内，基于其庞大的体量内容与隐晦的叙事手法，再加上故意简略的游戏引导，在全球玩家社区里其实引导出了一种盛况空前的“集体探索/攻略/解密”的潮流，最大程度利用了玩家社群的信息茧房，实现了非常正向的羊群效应，破圈无数，而让大量本身并非魂系游戏受众或者开放世界游戏受众的玩家，某种程度上也受迫于社交压力而参与其中。

其最终取得的商业效果，其实是高于魂+开放世界二者融合的纯体验融合能达到的上限的——酒香不怕巷子深这句话在如今的信息茧房时代早已失效，在买断制游戏制作过程中，就需要找对游戏发售后在玩家社区黄金关注期内的体验焦点——其中“铺前期内容量”其实就是最直接有效的一种策略。

同样利用这一策略实现超额收益的游戏，是前十小时无敌，后十小时开始迅速体验缩水+同质化的《霍格沃茨之遗》，但就靠其十小时左右的超一线RPG内容，就已经能够满足大量IP受众的期待，并在热度最高的首发期实现游戏潜力的超额变现。

回到《塞》《博》和《星》，对于这一策略践行程度与理解其实出现了不小差距：

《王泪》本质上其实并没有将铺内容量作为第一优先级，任天堂的传统王道打法还是（我称之为）“原子化设计”的思路，一花一木一草一叶，在所有交互情况下的状态，以及衍生出的附加交互效果，全部进行手工设计调整，最终实现涌现式的体验效果，是一种纯水磨工夫。

但是就算是任天堂也要承认，人力设计是有极限的——他们暂时无法做到同时兼容《野吹》与《王泪》两代的主角技能，也无法实现余料建造的无限叠加可能。而理应作为《王泪》的发力重点的机器人建造玩法，理论上是具备很强的长尾潜力的内容，却最终因为Switch的机能限制导致了这一系统的潜力并未被完全发掘。

而在这些发力点之后。在进行真正的内容铺量过程中，可以清晰的感觉到的《王泪》在其拓展的地底世界的设计制作中是偷了很多懒的。这也让《王泪》其实成为了一款相对于《野吹》来说，玩法交互体验进步程度有限，而在内容探索的体验上总量虽然增加，但是质量有小小退步的作品。

更不用说作为发力重点的机器人建造，其实变成了一种门槛更高的复杂交互系统，对更多想要尝试这一系列的新玩家来说其实是更不友好的——要记得任天堂的一句格言可正是“扩大游戏用户群体数量”。

因此，在内容铺量这一层面，《王泪》是做了但没认真做；在体验升维的方面，《王泪》只是做了更加针对核心玩家的体验深化尝试。其最后结果是无功无过，维持了与前作《野吹》同等神作Level的地位，甚至起到了一些让喜欢《野吹》的玩家更喜欢，不喜欢《野吹》的玩家更不喜欢的分化结果。

而《博德之门3》，我的朋友，是继《环》之后依靠内容铺量，引爆玩家社区舆论浪潮的又一教科书案例，从某种程度上它实现的超额收益甚至高于《环》。《博3》游戏本身，单看战斗设计与整体系统其实并没有超脱出《神界原罪2》的框架。

但是《博3》在三个极其易于市场传播的内容重点上下了海量功夫，最终在游戏体验与游戏传播两个维度上都实现了量变引发质变的效果。这三个重点分别是：网状剧情分支，叙事战斗表演，以及整活出挑的彩蛋选项。

海量的网状剧情内容，其实起到的是和《环》当初的全民探索支线、全民补足叙事的类似效果，只不过《环》是把故事藏得深且晦涩，《博》是把故事藏得久且故事与故事之间环环相扣，因此前者在社区传播时是清一色的背景故事推理与神话真相解读，后者是清一色的故事支线走向演绎与触发攻略。

叙事战斗表演不必多说，全配音全特写的对话交互，让《博德之门3》在故事片段的展示传播效果层面达到了与大部分开放世界RPG比肩的水平。

而整活出挑的彩蛋选项，画龙点睛的通过各种恋爱剧情和熊的力量，甚至熊地精的力量，创造出了大量破圈效果奇佳的内容切片。

这三者合力，让《博德之门3》大幅突破了偏小众硬核的CPRG天花板。但《博德之门3》的口碑商业丰收，这三个发力重心起到的其实还是锦上添花的效果，其游戏出色的基础素质，继承于《神界2》的优秀战斗、探索以及RPG扮演玩法，以及整体前中后期流畅递进的内容节奏，是万丈高楼的扎实地基——没错！我就是要喷看似同样找到了内容铺量的关键方向，但把基础内容体验做成了一坨不可名状物的争议大作《星空》。

如果我们单纯从社区热度传播的角度出发，《星空》从去年Xbox展会上那一个虚假宣传片开始就已经无所不用其极了。网状叙事？有！而且网状故事的内容数量绝对超出想象！叙事演出？有！而且还是更加恢弘的太空探索题材的叙事演出！彩蛋选项与整活？有！成千上万个精细的物品建模与细节要素，你想怎么搞RPG节目效果都能应有尽有！

但凡《星空》是一款RPG内容探索体验与这个时代的主流作品能匹配的游戏，甚至单纯就是在优化层面能跟得上时代的游戏，他的这些内容铺量都能起到非常炸裂的传播效果，但可惜现在的《星空》，就是一款连基础的前十个小时的玩法引导与早期内容展开节奏都毫无规划的摆烂作品。

在《霍格沃茨》们明摆着告诉了大家游戏产品的“黄金体验期”如何重要，甚至能单纯依靠黄金体验就满足玩家需求以后，《星空》非要选择倔强，坚信爱我的人总会接受我的一切。并且非常精神分裂地在前期宣发阶段挑起了玩家社区的无限高期待热度以后，却又用实际的游戏表现告诉玩家——现在首发的热度与口碑我不要了，慢慢来等半年以后Mod拉满我们再卷土重来——陶德老仙，是条汉子，想得很美，拭目以待。

总而言之，信息茧房带来的热度周期缩短，让买断制游戏在首发黄金期内（发售前2周内），游戏体验高度与内容长度的重要性都达到了历史性的巅峰。其是否预示着全球买断制游戏快餐化的趋势也即将开始我们不得而知，但是慢热游戏的生存环境无疑是恶劣了非常多的。

09 合流：去芜存菁

在最后，补充一个篇幅较短的综合性的观点：聊一聊Live ops（常态化运营）。

如果我们回看所有长线运营型游戏的商业化思路，归根结底只能卖三种东西：

内容；数值；社交。（前文提到的三个设计方向，恰巧与之是一一对应的：“体验加速”对应“数值”，“需求泛化”对应“社交“，而“内容铺量”自然不必多言。）

而举例这三个泛之又泛的概念并非要对其长篇大论，而是反之想强调一个并不能在Live ops游戏里作为长线商业化的东西——核心玩法。

游戏玩法，是游戏之所以成为游戏的最基础元素，但反直觉的是，它本身并不具备支撑长线付费的能力。因为玩法代表的是游戏本身最底层的使用价值，但本质上不提供游戏作为一个商品的附加价值。

这是游戏作为一种娱乐载体所继承下来的固有属性——就像电影无论多好看，也不可能靠电影本身，从一个观众身上获得除了电影票以外的超额长线回报，而要依赖电影周边，或者偶像粉丝经济；就像一个足球场无论硬件设施多好，也不可能靠球员租场地踢球这个活动获得超额长线回报，而要依赖各种增值服务，或者附加商品的销售。

游戏其实是一样的，从复杂的围棋到简单的过家家，玩法是一种让玩家获得娱乐体验的基础属性，除了获得这种体验本身要付的门票钱，是不存在让玩家进行超额付费的附加价值的。

换言之，无论是多么创新长青的核心玩法，都只和引流和留存有直接关系。

所以只有买断制这种只看引流的模式，或者是点卡制这种把留存也纳入付费的模式，又或者是IAA卖广告这种另类的结合引流+留存的模式，我们可以认为好的玩法代表一切。

但是对一切依赖长线运营IAP内购的游戏，指望核心玩法优秀就等于商业化成功是非常天真的想法，商业模式必须和核心玩法摆在同样重要的位置。

这一点我们在22年回顾的文章里已经有所提及，今天适当举几个简单的例子：

1）《百面千相》：在22年底的PV流出时，很多有经验的策划同学就看出来过这个产品的一大硬伤——其高度ACT化的战斗体验，以及击败敌人获得面具化身而衍生新技能的思路，确实非常抓眼，但是细究这两大特色恰巧是这款游戏做商业化设计的最大敌人——高度ACT化的动作游戏不利于数值付费，击败敌人后能变身的系统不利于角色抽卡付费。更不用说PV细节里，多角色切换模式的缺失，绝非是一句“抄《原神》就好”能解决的问题。

2）二次元战棋（又是你）：二次元战棋其实并没有把商业化摆在过低优先级上，而是走在了更深层次的误区里——也就是选择了一种商业模式，但是忽略了这种商业模式本质内核——二次元游戏目前的主流商业化解法还是卖内容/角色。

那么玩家为什么为角色付费？

一个必要条件是角色能够在游戏内有充分的演出和展示空间——而战棋玩法这个原型很不巧的一大弱势，就是在战斗表现力与节奏上都偏向拖沓。

其中最困难的，又是俯视角+近拟真头身比的战棋，进一步削弱了角色模型的动作与特征表现力度。

我们可以看到《少前2》已经在尽力摆脱这个核心玩法的问题：选择更沉浸感有演出效果的XCOM类战棋模式，并且将大量的角色演出与表演放在了外围养成系统中。不知道这种做法能否扭转战棋本身玩法模式在卖横向内容时的先天不足。

10 总结：当为磐石

这个时代是一个不适合赌博的时代，资本的成本迅速上升，本质上导致指望长期回报的生意都不好做，大家都在瞄准1-3年内的短中期回报，在这种务实主义风潮下，游戏市场不可能独善其身，同样面临两极分化加剧的未来。

1. 大IP和大厂厂牌会变得越来越具备相对优势。

因为当前主流游戏用户的认知和时间已经被近乎垄断，但这不只是一个宏观环境的问题，更是一个行业自然发展与用户群年龄自然上升后会造成的问题——借用罗曼罗兰的一句话：“大部分人在二三十岁上就死去了，过了这个年龄，他们只是自己的影子，此后的余生则是在模仿自己中度过”。

这句话的正面解读，就是掌握了年轻人心智的游戏产品才能掌握未来；但是今日不得不重视它的本意：现代电子游戏行业如果说从1990-2000年正式兴起，那么如今也到了主力消费者越过三十岁门槛的时候。

除了继续展望下一代年轻人在玩什么以外，三十岁以后的老玩家们也在逐渐成为 “房间里的大象”——他们的体量极大，而他们的游戏需求是什么？

证据有很多：国内当下冒险岛、小冰冰传奇怀旧服等等老IP游戏（无论端手）的优秀成绩，海外的厂商孜孜不倦的炒冷饭行为在近年愈加取得超出预期的商业回报（生化重置、FF重置，以及微软正在考虑重新推出的星际争霸系列）——IP重置与怀旧版本的游戏，将会借着“玩家老化”的东风，迅速成为未来一种下限极高的产品思路。

2. 降价势在必行。

长安幻想已经是第一个或者前几个吃螃蟹的人，但他们暂时降的还是最贵的MMO（以及MMO里最贵的养宠交易型数值MMO）；部分头部MMO也在主打降低外显付费的单价，效果拔群（降了绝对价格标签，但增加了外显供给的频率，细水长流，导致其外显的整体长线付费效果其实远超同类MMO——正是我们说的口红效应）。

接下来就看谁来做第一个降二次元游戏价格的人（希望不要是米哈游，给大家一条活路吧）。

3. 体验加速。

已经看到长安幻想、马赛克英雄等等。整体上还是具备足够纵向数值成长空间的游戏适合这种思路。节奏加速的数值卡牌和MMO肯定是可以做的，接下来是否会出现节奏加速的SLG？

4. 内容浓缩。

已经看到博德之门3，霍格沃茨把内容量集中在前期的优异表现——博德之门其实前期第一章的地图是网状叙事结构与涌现设计最好的一章，反而是尾声的下城区有一种任务虽多但为了收束结局，反而动态（Dynamics）不太够的感觉——最大化做好Golden path（黄金体验期）会是买断制游戏不变的主题。略加衍生其实很容易应用到手游领域——看看崩铁优秀的前两周体验和龟速的更新速度就能知道，现在在游戏前期堆料的性价比远大于保证长期内容投放节奏，假设以前是做70%的上线内容，30%作为后续版本储备，现在可能要做成80：20甚至90：10的结构才能满足玩家的前期体验需求。

5. 需求泛化。

除了我们“女性玩家是女性，社交玩家玩社交软件”这种废话一样的真理，同样作为热门话题的Aged up潮流，现在很清晰的演化出了两大方向：年轻人长大了，以及主流玩家奔三/四了——他们又有什么被忽视的，在玩家这个身份以外的需求，是可以用游戏的方式去解决的，会是这个略显沉寂无聊的当下里为数不多有意思的思考方向。

6. （AI，你不是其中之一）。

以上，所有结论都只是在尝试预测一些相对的趋势变化——大道都天衍四九、人遁其一，更何况文中这些粗浅的逻辑演绎——回到20年的一个结论：

“游戏行业的本质是不确定性“，更多还是事在人为，期待出现各种逆趋势成功的产品与团队，作为以后回顾本文时修缮结论、提纯假设、斧正演绎过程的经典案例。