编辑导语：创意能否成为现实产品，是产品经理在工作中经常需要考虑的问题。为创意做一个初步计划，可以帮助你解决这个问题。本文以智能门锁产品为例，讲述了产品初步规划的8个流程，以及具体需要做的内容。一起来看看吧！

如果你有一个好的创意，你首先需要核实现状，确认它是否是你真正想做的产品，而初步计划可以帮助你做出选择。

在这个阶段，你最关心的两个问题分别是：

在你估计成本、市场需求、设计所需时间的过程中，产品的轮廓会逐渐变得清晰起来（主要涉及产品的特征和功能）。

正式的市场调研、详细产品计划等活动都需要花费大量的时间和精力，为了避免浪费时间，你只需在初步计划中粗略地回答一些基本问题，就足以搞清楚成功的机会有多大。如果成功的概率很小，你就可以快速抽身。

在初步计划时，需要回答以下问题：

• 我们的产品用来做什么？它看起来是什么样子的？
• 有多少人想买这种产品？他们愿意花多少钱？
• 开发这种产品要付出什么代价？
• 制造与物流要花多少钱？
• 有什么好方法可以用来推广和销售？
• 有人做过类似的产品吗？他们成功了还是失败了，原因何在？我们的创意和执行力在什么地方可以比竞争对手做得更好？
• 有谁参与这个产品的设计、开发，推广和销售？他们期待得到什么回报？
• 我们需要为这个产品额外募集资金吗？从哪里能够获得所需要的资金？出资方要多少回报？他们提供资助的可能性有多大？

如果你不是这个产品领域的专家，可能还需要与技术专家、市场专家、潜在用户进行简短沟通。

这个阶段你更多关注的是产品本身，不过要想成功，还需要关注另外一个重要的内容：产品利益相关者的潜在需求。

在初步计划阶段，你需要确定利益相关者的目标，这样你才能知道如何让每个人满意。

如果是在大公司里，你需要充分了解可动用的资源，如人力、物力、财力等，并且要明确对投入资源所期待的回报，如，金钱、市场份额、声誉、新技术的经验等。

大公司通常设有专人或部门来权衡产品研发的成本和收益，然后决定是否继续推进产品研发的进度。

对那些由兼职或小团队所做的小项目来说，负责人也有类似的期望，他们希望自己投入的时间和金钱能够有回报。

不同的人所希望投入的资源（时间、金钱等）也不一样，要让每个人都满意并非易事。不了解各方的投入意向和期待的回报，往往会导致项目失败。

产品项目就像一段旅程，往往持续几个月或几年，如果团队成员、投资人、其他利益相关者的需求得不到满足，他们就会变得消极。

因此，在项目开始之前，最好先了解清楚每个利益相关者愿意付出什么以及期望获得什么回报，并且根据可能发生的变数建立一些规则，这里的变数可能是有人怀孕生子、离职跳槽、项目预算耗尽等。

了解清楚大家的付出意愿和对回报的期望之后，有两种策略可以把项目和团队需求整合在一起：

如果项目有多个，而团队只有一个，那最好的办法就是选择其中能激励团队的项目，然后开始做计划，使它能满足团队的需求。

如果团队不止一个，事情就更简单了，比如，你们可以或多或少地根据项目所需的资源选择合适的团队来负责，然后根据团队成员的需求和期望来确定产品开发流程。

想要新产品在技术层面和商务层面都获得成功，通常要在策划层面相当出色才行。

在你开始详细计划之前，应该先做初步评估，判断是否有可能成功。如果失败是显而易见的，那你应该立即停止项目，转而去实现那些更有希望获得成功的创意。

如果断定这个创意获得成功的可能性很大，那么接下来需要投入更多精力去进一步完善细节，为做最终决策做好准备。

多数情况下，在分析的过程中，你很容易发现难以解决的问题（例如，有些新技术实现成本高难度大），于是做出不开发此产品的决策。

一款新产品获得巨大成功的情况是很少见的，如果你相信自己的创意会大获成功，就很有可能陷入危险的乐观主义之中。

每个新机遇都会有一些风险，挖掘那些具有潜在优势，并且风险看起来可控的机遇。

以你对这款产品的功能、目标用户、生产成本、收益、市场策略、营销渠道和资源的初步共识，来评估开发这款产品是否有意义：

• 成功的概率有多大 —— 很大、零、还是介于两者之间？
• 开发过程看起来像一场冒险，还是难于登天？
• 你能让利益相关者都满意吗？

想要获得成功，最重要的是做出明智的选择。

用勺子挖一条通向地心的隧道是件很酷的事，但同时也是一件很蠢的事，因为根本行不通。项目计划最重要的目的之一，就是确保你选择了一场有可能获胜的战斗。

项目计划需要回答：

• 这款产品开发出来之后，有可能获得成功吗？
• 如果这款产品有可能成功，那开发它都需要些什么（成本、时间、人力等）？
• 根据产品收益判断是否值得投入？

下面以卫 Sir 负责过的智能门锁产品为例，带大家详细了解一下该过程，限于篇幅，整个流程仅做示例性说明。

一、创意来源

假设你是一位技术出身的父母，并且你在周一至周五的上午 8 点至下午 6 点工作，但你的小孩每天下午 5 点放学回家。

他有一把钥匙可以进屋，但是有一天，当你在工作时，他打电话告诉你钥匙丢了，无法进屋。

为了让他进入屋子，你必须离开工作，开车一个小时才能回家为他打开门，然后重新上班。

当天晚上，你考虑要使用无钥匙门锁，以免将来丢失钥匙。你在网上寻找一种高效且易于使用的智能门锁，但它们都太昂贵了。

这使你考虑生产买得起的物联网门锁，需求是期望与现状之间的差距，如果你无需离开工作即可为儿子打开门，也就不会有做一个智能且低成本门锁的想法，这将帮助你更深入地了解你的产品创意，更详细的内容可以参考《如何展示你的产品创意》。

二、市场需求

做计划之前，最重要的是先初步定义产品，它不必是完整的设计，但也不能是模糊的概念，初步定义产品有两个好处：

1. 全面考虑产品特征，这对于了解产品的潜在市场、制造成本以及开发中将要面临的困难有重要意义；
2. 确保所有利益相关者（比如合作者、潜在用户等）所谈论的事情在同一个频道上。换句话说，需要确保当你在头脑中想的是苹果一样的设计时，他们想的不是华强北。

我希望智能门锁具备以下特征：

可以注意到，这些“愿望”针对的只是产品用途，而非技术。这些高级需求有时被称为“市场需求”，因为这些是市场部最终会向用户宣扬的，也是普通用户能听得懂的需求。

假如之后的调查支持开发该产品，我们将创建另一种需求——技术需求，里面会包含把这些目标落实为具体参数的细节。

根据市场需求，我们能够清楚地了解产品能为用户做什么，接下来考虑这款产品的目标用户。

三、目标市场

要想把智能锁卖出去，实现盈利，必须先弄清楚这款产品的潜在用户是谁，这样我们就能大致估算出潜在用户的规模，并考虑他们的潜在需求了。

通常为一款产品确定重要的目标市场不会太难，但确实需要花些心思。显然，选择那些规模更大且对我们的产品有强烈的需求，还愿意花钱的目标人群是最好的。

智能锁的目标人群如下：

• 80、90 后中高收入家庭，具备一定的经济能力，对新事物的接受能力强；
• 需要出租房屋的房东、中介公司，只需发送一个临时密码，租户即可自行看房。即使频繁更换租户，门锁也不用换，删掉老租户信息，新增新租户信息即可。

至此，我们从较高层次上定义了产品和目标市场。接下来，我们要做些调查，研究这款产品和它所面向的市场是否真的是一个难得的商机。

四、它能赚钱吗？

在投入时间和金钱开发产品之前，最好明确投入最终能否赚到钱。

要判断一款新产品是否有利可图，将会非常复杂，因为要考虑所有的细节和可能性。

评估收益在很多情况下并不靠谱，但是它有以下两点好处：

1. 能找出一些足以卡停整个项目的事，比如，你不得不设定高价以抵消产品开发制作的成本。如果你设计的磁悬浮儿童车，每辆必须定价 10 万元才能回本，那你最好放弃；
2. 能让我们感知到产品的潜在前景，哪怕我们做出了一个伟大的产品，也有可能只有少数的人需要它。在这种情况下，除非每件产品都有巨大的利润空间，否则就得不偿失。

产品销售收入很好计算，它等于售出的产品数量和产品单价的乘积。

但是，确定产品价格比较困难（除非我们是在为已经大卖的产品开发下一代产品），与软件产品不同，硬件产品从设计到上线需要多渠道以及供应链的建设支持，前期投入大，试错成本高。

尤其对于初创型硬件企业而言，你很难通过 A/B 测试来检验你的价格策略。

同时为不同的客户做出价格改变，这也就意味着你的产品只能有一个每个人都想知道的价格。

定价之所以困难，主要有两个原因：

1. 首先，定价决定你的收益，也就是你能在市场上保持多久；
2. 其次，你被你设置的初始价格卡住了，提价困难，导致利润难以提高。

虽然你想要你的产品定价在消费者可承受范围内，但刚开始时，仍然不能定的太便宜，因此你面临的是一个先有鸡还是先有蛋的问题。

产品的价格取决于产品的「销售量」，但如果不去实际销售产品你就不可能知道具体的销售量，而在销售前又必须先为产品定价。

从另一方面来说，总成本由很多要素组成，预测起来要相对容易一些。总成本大致包含以下项目：

• 产品生产的直接成本，如原材料、合约制造成本等；
• 研究和开发成本；
• 运营成本，比如工作人员薪资、广告成本、用户支持成本、租借成本、日常开支、设备和补给；
• 容易忘记的项目，如贷款利息、税款、设备折旧等。

当我们决定把产品推向市场时，一定要做全面预测，把所有要素都考虑在内。

在这个过程中，不必考虑每个细节，我们只是试着搞清楚产品能否一推向市场就赚到钱，仅此而已。

在粗略的计划阶段，只关注几个基本面：

1）收益

2）成本

• 制造这款产品的成本是多少。
• 应用的技术是否极其昂贵、无法实现或需要购买；在我们搞清楚如何开发和制造这款产品之前，是否必须先进行一个大型（成本高昂）的调查项目。

3）整体考虑

• 这款产品的毛利率预计是多少？与同类产品的毛利率相比是否一致？
• 在初步计划阶段，如果这些问题的答案都比较理想，那么我们将在详细计划阶段针对这些问题、收入和成本做更加具体的预测。

五、收入预测

花些时间考察产品的潜在市场规模是很有必要的，所谓潜在市场，是指产品预期销量。

除了卖得越多赚得越多，销量还对产品的生产成本有重大影响。一般来说，产量越高（预计年产量），单件产品的成本（包括元件和组装）就越低。

如下图所示，随着销量的增加，产品单位成本将不同程度降低。当然，为了使产品在市场上建立起良好的口碑，随着销量的增加，市场推广成本也会一定程度地增加。

横轴是销量，纵轴是单位成本

因此一款复杂的产品，小批量生产时要支出的成本可能高得惊人，而大批量生产时成本反而会更低。

估算市场规模时，我们往往会片面夸大产品的优势。要想快速摸清市场对某款产品的需求情况，即了解市场规模，最佳方法就是调查市场上同类产品的情况。

通过调查，我们可以知道有多少人愿意购买我们的产品以及愿意花多少钱。

我们通常会认为自己的产品创意是革命性的，但实际上，几乎所有新产品在市场上都能找到类似的产品。比如，人们通常认为苹果推出的 iPod 是一款革命性产品，但是这并不意味着市场上不存在同类产品，当时，市场上早已存在其他品牌的个人数字音乐播放器。

六、生产成本

单件产品生产成本决定着产品的成败，通常情况下，一款产品的生产成本必须远低于售价才能盈利。单件产品生产成本只包括生产一件产品的直接成本，不包括研发投入、管理成本、营销成本等间接成本。

要合理评估单件产品生产成本，需要先了解产品要用到哪些元件，然后就能算出购买这些元件的成本和组装成本了。

组成产品的元件分为两种:

一般情况下，我们不把软件看作单件产品生产成本的一部分，但是如果软件需要授权费的话就另当别论了，比如，涂鸦的 WiFi 模组使用时就需要授权费（License）。

七、毛利

对于初创型硬件企业而言，现金流意味着企业的生命线，定价会直接影响到公司的「毛利润」。

毛利润直接决定你银行账户里的收益，是指你卖产品给用户获得的钱与你将产品交付到用户手中需要花费钱的差值。

不同类型产品的毛利润差别很大，一般会通过计算毛利率代替。

同一行业中大多数公司的产品毛利差不多，因此为一款产品评估毛利有助于我们判断这款产品是否具有商业潜力。

八、我们能把它开发出来吗

该阶段我们只关注一个问题，就是在产品开发中，有没有哪项技术是我们无法实现的，既买不到也无法通过其他方式获得。

#专栏作家#

卫Sir，公众号：简一商业，人人都是产品经理专栏作家。关注智能硬件领域，擅长市场分析、产品设计开发、生产管理等，喜欢阅读和爬山。

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