北美华人外卖市场：激烈争夺背后的数据解读

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周冰

编辑｜周月明

题图｜受访者供图

常看美剧的人应该对左宗棠鸡、宫保鸡丁、幸运饼干这几个词儿并不陌生，每当主角需要点中餐外卖时，台词中常常会出现这几道菜的身影。

但或许很多人并不了解，相较于格局已定的国内外卖战场，北美的中餐外卖市场鏖战正酣。

据数据，2023年北美在线外卖市场规模达到324.6亿美元，预计从2024年到2032年，该市场将以13%的复合年增长率增长，到2032年市场规模将接近974.4亿美元。

而这其中的中餐外卖市场是块大蛋糕，单从北美华人规模来看，北美现在有约770万华人（其中美国约有600万华人，加拿大约有170万），更不用说日渐被中餐吸引的其他人群。

既然是块大蛋糕，自然会被各路人马盯上，这其中，就包括全球最大的海外中餐外卖平台熊猫外卖。2017年，熊猫外卖从英国成立，截至目前已覆盖英、法、澳等全球10个国家。

而2024年的重心，他们放在了北美市场。9月30日熊猫外卖完成了一笔5500万美元的D+轮融资，他们告诉虎嗅，这笔资金就是用于进一步开拓北美市场的，其次用于发展生鲜业务。

“在北美，熊猫外卖的GMV增长已超55%，但暂时不打算盈利。”熊猫外卖CEO刘科路向虎嗅透露，“我们会把其他地区的盈利投入进来，争取一年内拿下北美市场。”

要知道，此前熊猫外卖大多处于亏损状态（2020年，亏损2285万英镑；2021年亏损4600万英镑），2024年，熊猫外卖才宣布在全球范围内实现盈利（除北美地区）。在刚扭亏为盈后，熊猫外卖就不惜把大量资源投入到北美市场，且暂时不计亏损，可以一窥北美市场于熊猫外卖全球扩张之路上的关键位置。

难啃的北美市场

熊猫外卖已覆盖80多个城市，而其扩张模式是先跑出一套可行的模型，形成SOP，随后将这套模型复制到新的城市。这种模式下，熊猫最快一周就能开拓一个新的城市。

但当这种打法遇到北美市场时，却有些失灵了。

在熊猫外卖推进北美布局的过程中，常常发现这里不止是块儿肥美的肉，同时也是块儿难啃的骨头。

“美国有51个州(50 个州和一个联邦直辖特区)，基本上每个州都有自己的立法，要符合各个州的税务政策、用工政策，难度就相于开了 50 多个小国家。”刘科路告诉虎嗅。

比如，有的州格外注重员工权益的保障，不得让员工在早上7点至晚上9点之外的时间工作，结果就是，在这些州，店铺无法推出宵夜和早餐。

而有的州则要求后厨和前台的员工不能复用，即使店铺生意很好，人员也无法随意调配，不得不舍弃部分流量。

在骑手规则上，各州也有不同的要求。

加州推出了第22号提案，将网约车、外卖配送等平台司机定义为独立承包商，并要求公司为达工作时长标准的司机提供最低工资、医疗补贴等福利。

而纽约和西雅图则推出了骑手最低工资和相关福利的法律要求。这些规定要求公司梳理业务流程和与司机的合作协议、收集司机工作相关数据并定期报告、强制为司机提供如工伤保险、带薪休假等福利，对于公司的合规和运营成本来说，这些都是比较大的挑战。

难以复制一套SOP不仅仅由于五花八门的法律法规，多样的地理特点和客户群体也会导致其无法快速复制单一模式。

比如，在配送环节上，西部地广人稀，配送范围广，最远可达20-30英里（约32-48千米 ），而东部城市商圈密集，配送距离短，但经常遇到游行影响交通。

针对不同的区域，熊猫外卖要准备不同的配送策略，比如，在东部，熊猫不得不大批量引入电动车、自行车配送，而且东部冬季较多恶劣天气，熊猫外卖也需要不断扩充司机数量。

而北美作为移民国家，客群状况也错综复杂。

以纽约为例，曼哈顿的中餐用户以白领和学生为主，皇后区以一二代移民为主，布鲁克林以老移民为主。

移民群体对价格敏感性高，所以曼哈顿区域商家的品牌度、客单价最高；皇后区次之，价格偏低，有不少新式连锁品牌；布鲁克林最低，这里的老移民群体更追求极致性价比，中小店铺最多。

这种情况下，对平台来说，摸清楚每块地区的情况是重中之重。

据熊猫外卖告诉虎嗅，接下来，其计划精细化运营，将城市细分为更小的运营网格，逐个网格实现盈利。

以洛杉矶为例，城市被划分为约10个小区，每个区域根据其主要用户群体——学生、白领或家庭用户等——来定制营销活动和产品推广。例如，在学生集中的区域，重点推广“一人食套餐”；而在家庭用户较多的区域，则推荐商家提供“家庭套餐”或“多人套餐”。

熊猫与饭团的博弈

对于熊猫外卖来说，进军北美市场，除了要适应这里的多样性和复杂性之外，日益激烈的竞争也是不可忽视的挑战之一。

在北美，DoorDash、Uber Eats等主流送餐平台，以及同样主攻中餐外卖的饭团都是近年来较活跃的公司。

2014年，饭团外卖在加拿大温哥华起家，两年后成为温哥华排名第一的中餐外卖平台，2019 年正式进军美国市场，迅速成长为北美地区最大的中餐外卖平台之一。目前已覆盖加拿大、美国、英国、澳大利亚共4个国家。

今年1月份，饭团外卖收购Chowbus（美国知名度较高的亚洲餐饮类外卖平台）的外卖业务，智象出海3月份的文章称，据饭团公开的数据，在拿下Chowbus的外卖业务后，饭团在美国华人外卖市场的市场份额将超过60%，而其在加拿大的市场份额已超过90%。

但据熊猫外卖数据，这一情况正在发生改变。

“目前在北美地区，熊猫与饭团的市场份额所占比例已约1：1。”刘科路向虎嗅透露。

而在美国，熊猫外卖的份额已实现反超，“熊猫与饭团在加拿大的市场占比比例约为3：7，美国为6：4。”熊猫外卖告诉虎嗅。

在熊猫外卖看来，其最重要的优势，就是可以背靠全球市场，给北美市场带来更大支持。

“全球范围内，熊猫的规模约为饭团的2.5倍，这意味着饭团每单利润须是熊猫的2-3倍，才能在产研投入上与熊猫持平。”刘科路向虎嗅解释道。

多伦多的骑手凯玥告诉虎嗅，平均来说，熊猫外卖每单带给骑手的收入（基础服务费+配送费+小费）为4-5美元，而饭团外卖每单给骑手的收入只有约3美元。

“饭团的英国、澳大利亚业务占比较小，且处于亏损状态，北美市场是其主要盈利来源。”熊猫外卖向虎嗅透露。

若是这样的情况，饭团可能遭遇不小压力。

在熊猫外卖看来，它其他地区均已盈利，目前也不依赖北美市场的收入，可以大胆扩张。但相比之下，饭团还是要靠其主场北美来“维持生计”，在心态上，或许会更加小心翼翼。

“熊猫目前是不断进攻北美市场，而饭团只能持续防守，未来结局是很明确的，只是时间问题。”刘科路告诉虎嗅。

“我们的目标是整合北美市场，重心不会放在与饭团的竞争上。目前北美的华人外卖市场，我们和饭团可能也就占据了20%的份额，其他在主流外卖平台手中，或者没有被发掘，我们希望能争取剩下的80%。”其补充道。

资本冷却之后

在熊猫外卖看来，相较竞争对手，其在北美市场心态更加余裕是其优势之一，但同时，其也坦言，在资金使用上，他们也不敢再像之前一样“大手大脚”。

“大手大脚”的时期，更多出现在疫情期间，彼时，海外中餐外卖平台迎来发展的黄金时期。

据德勤加拿大数据显示，2018年至2022年饭团四年增长率达843%，被德勤加拿大评为全国增长最快的50家科技公司之一。熊猫外卖也在2021年至2022年，相继收购了掌上新西兰（新西兰最大的华人生活服务交易平台）和EASI（澳大利亚华人外卖中餐平台），完成了澳洲和新西兰市场的整合。

投资也在那个时期接踵而至：饭团在2020年获得了1200万美元融资、2021年获得3500万美元融资；Chowbus在2020年3个月内获得了6300万美元融资；熊猫外卖则仅在2020年一年就获得共9000万美元融资，创下当年业内融资之最，2021年，又再获1.3亿美元融资。

回忆起当时的火爆场景，熊猫外卖的工作人员仍印象深刻：那时，大量商家主动要求入驻平台，就连原先对线上接受度较低的五六十岁老广东商家们，也开始因疫情压力踏入线上。疫情前，外卖仅作为堂食的补充，疫情之后，外卖和堂食的比例升至五五开，专门经营外卖的小户头商家也越来越多。

但好景不长，2022年之后，资本开始冷却下来。

疫情放开，人们恢复堂食，外卖配送业务增长放缓。投资者开始更加关注平台的盈利模式和成本控制能力，而不是仅仅关注市场份额的增长。

根据Crunchbase的数据，2021年全球食品配送领域的风险投资（VC）融资总额达到了约300亿美元，但这一数字在2022年有所下降。

熊猫的步伐也慢了下来。早期，熊猫更追求扩张，一边开拓生鲜、团购等业务，一边不断进军新国家。但2022年后，其不仅开始将业务聚焦于外卖，区域扩张也开始放缓，重心主要集中在澳、新、北美市场。

“现在资本比较理性了，细分化领域很难再对行业第二名、第三名持续投资。”刘科路解释道。其坦言，这样的转变是现实使然，资本已经过了只看增长不看利润的阶段。

对中餐出海持保守态度

资本冷却，令海外中餐外卖市场放缓，而近几年的中餐出海浪潮，又为这个市场带来新的变量。

刘科路感受到今年最大的变化是，中餐出海计划真正开始落地了。

“之前品牌方多处于探索和调研的阶段，但今年，不少品牌方真的开始带着资金、创业团队来脚踏实地地做这件事了。”刘科路告诉虎嗅。

今年3月， 杨国福麻辣烫在伦敦开业；截至同月底，海底捞在海外13个国家拥有119家自营门店；4月，袁记云饺宣布曼哈顿店即将落地；7月，喜茶巴黎观赛茶室开业；还有外婆家、新荣记、西贝......也纷纷在今年启动了出海业务。

刘科路为中餐品牌出海感到欣喜，熊猫外卖的愿景就是将中餐推广到全球。

但欣喜之余，刘科路也感到担忧。

“熊猫在海外有十几万个合作商家，作为本地小商家，他们对中餐出海是感到有些不安的。”刘科路告诉虎嗅。

“激进的品牌可能会在一个区域连开50家店，但根据熊猫对当地市场的调研，可能10家店就已经饱和了。”刘科路解释道。

这种无序扩张对整个生态来说都是一种破坏。

新加坡就正在经历一波关店潮。

房地产咨询公司莱坊最新发布的报告显示，新加坡2024年前三季度，共有2465家餐饮企业歇业，较2023年全年增加了19.7%。平均每月有274家餐饮企业关闭，高于2020年疫情期间的水平。报告称，关店潮的一大原因是大量海外品牌涌入新加坡市场。

另外，不少餐企出海是为了在海外寻找资本。与国内 A 股市场相比，部分海外资本市场对于餐饮企业的上市要求相对较为宽松。

以资本为目的的危险之处在于，餐企可能忽视海外店的长期发展，后续给当地代理商的资源供给不足（大多数中餐品牌会直接找当地代理商），对代理商也极不公平。

因此，对待出海的中餐品牌，熊猫外卖的态度较为保守。

比如为了防止市场过度饱和，熊猫会利用本土优势，对商家进行“调配”。

在商业化程度极高的曼哈顿附近，有一个叫做Staten Island居民区，人口密集但餐馆较少，熊猫会将一些成熟的餐饮品牌，引进到Staten Island，实现供需的平衡。

对熊猫外卖来说，不管是整合北美市场，还是辅助中餐品牌走向海外，都是将中餐推向全球的一步，这一步不在于快而在于稳，熊猫外卖愿意做那个帮助中餐走得稳的角色。

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