电视套娃式收费背后的秘密，你真的了解吗？

如今的电视，仿佛在跟手机卷功能，可以上视频网站，还可以联机打游戏，跳舞、健身、K歌、购物，唯独没法简简单单“看电视”。

文 | 李清扬

编辑 | 张轻松

运营 | 虎鲸

大学毕业，不会开电视机

前段时间，为了看奥运，不少人鼓起勇气打开吃灰的电视，却发现，“一个高中生，两个大学生，拿着遥控器研究了10分钟，不知道怎么进去CCTV”。

网友“碳水大王”也因为想看奥运但不会开电视“崩溃”：“IPTV的频道到底怎么调出来？调到比赛结束了还没调出来，崩溃！”5000多人点赞，6000多人评论。

评论区有人“支招”，你有孩子吗？如果没有，那就没办法了！我们都是叫孩子开的；有人吐槽，在医院上班最讨厌病人叫开电视机，因为根本不会开；有人无奈，除夕想看春晚，一家三口捣鼓半天看了去年的，还是cut集。

电视“难看”，首先难住人的，是遥控器。无论是智能电视，还是传统“老电视”，都需要至少两个遥控器，一个管机顶盒，一个管电视机。

▲ 社交媒体上对看电视难的吐槽。图 / 小红书截图

上周，刘汀滢和同事去出差，晚上回到酒店想看奥运，结果对着两个遥控器一顿操作，每个键都试了一下，才把电视打开。酒店甚至专门制作了一份教顾客怎么打开电视机的说明书，“很明显他们也知道这个东西很麻烦”。

在刘汀滢的记忆里，大约从她读大学的时候开始，电视机进入了两个遥控器时代。放假回家时，一顿操作猛如虎，“先左右调栏目，再上下调频道”。想看的台最终是调出来了，但电视机难调难用的印象也在她心里扎了根。

东北女孩傅馨的“至暗时刻”也是有一回带父母去外地过年，下榻民宿，民宿电视配备的三个遥控器都用不来。无奈之下，她在网上买了一个“万能遥控器”。

等待跑腿送达的一天半里，她都是蹲在电视机前调台，“比千禧年还原始”。

对于想在“电视上看电视”的人群来说，找到直播入口，成了一件非常艰难的事。

好不容易开了电视机，开机广告先硬控你几十秒。进入首页，弹出的是瀑布流界面。从前，开电视时，一眼能看到功能选项在哪儿，而瀑布流的页面，以大图为主，各类内容推广扑面而来。而进入直播频道的入口藏在犄角旮旯，且登入键相对于广告界面来说非常小，仿佛就是怕你找着。而进入直播频道的入口藏在犄角旮旯，且登入键相对于广告界面来说非常小，仿佛就是怕你找着。

目前人们看电视直播内容可以通过三个“体系”实现：有线电视、IPTV和互联网电视（OTT）。有线电视主要可以收看传统意义上的电视台直播内容；IPTV服务在此基础上增加了点播、回看等交互功能；互联网电视不能直接收看电视节目，需要下载支持电视台直播的应用，或者额外加装有线电视或IPTV服务的机顶盒。每一种系统都会产生相应的收费。

年轻人显然已经不是电视机的主流人群，用手机投屏、将电视当成大屏使用已是趋势，但父母辈的核心诉求还是“看电视”，也就是看电视台的直播内容。

于是，一个能满足全家需求的智能电视，会出现“大乱炖”现象：叠加的系统带来一堆遥控器，错综复杂且不互通的服务商带来“套娃式”收费。

傅馨家的电视就是典型的“大乱炖”。既安装了IPTV机顶盒，每月扣费20元，方便看直播；又充值了银河奇异果和云视听极光的年度会员（爱奇艺、腾讯视频联合其他企业推出的智能电视应用，合作企业主要提供广电总局颁发的互联网电视牌照）。

她在杭州工作，父母在东北老家，经常向她远程求助，弄不清开机后怎么进入直播频道：晚间黄金档的电视剧和CCTV5体育频道才是他们的核心诉求。

▲ 图 / 视觉中国

看电视成了一件需要做“攻略”的事情。老年人主要向年轻人求助，而年轻人在网上寻找“教程”。“智能电视怎么开机”“机顶盒怎么调出电视台”“不安装机顶盒怎么看直播”等话题在小红书上均有上十万的浏览量。

71岁湖南人贺眉的电视机遥控器“谁都不能动”，“一动我就调不回来，就要去小区里找年轻人帮我了”。

最近她买了台新电视，上门安装师傅开价80元，贺眉主动提出：“我给你100，你帮我调出一开机就是CCTV频道，可不可以？”她很自豪，多花了20元，就省去了学习怎么开电视机的麻烦。隔壁大她几岁的老太太，为了不次次麻烦别人，专门用一个本子写下了开机的步骤。

▲ 图 / 小红书截图

傅馨参考“攻略”为父母找到的解决方案是：下载第三方电视App，通过一个App就能看全部直播内容。但这类App显然是没有版权的，隔段时间就会被下架，又要去寻觅新的应用。“这种应用的存在至少告诉我们，从技术上来说，实现一个出口看电视根本不难。”

应用被下架后，很长一段时间，傅馨爸妈看电视被迫“随心所欲”，“首页上播什么看什么”。而他们也搞不清楚，“到底付了哪些钱，又是给谁付的钱”。看电视变成了一件既费劲又不可控的事情。

傅馨感慨，如今的电视，仿佛在跟手机卷功能，可以上视频网站，还可以联机打游戏，跳舞、健身、K歌、购物，唯独没法简简单单“看电视”。

于是越来越多人放弃打开电视机，短视频等平台对注意力的分流是一方面，电视本身体验太差也毋庸置疑。

前瞻产业研究院发布的《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示，我国的电视开机率从2016年的70%已断崖式下降到2022年的不到30%。

网友吐槽，电视已逐渐沦为一件“礼器”：逢年过节，打开看看，尽管材料珍贵，花纹精美，“但没什么好看的”。

电视为什么这么“难看”？

电视机已经变成了一块潜入客厅的超级广告牌。电视厂商、内容平台、电信运营方、牌照方都试图从中分得一杯羹。

为人诟病的两个遥控器背后，就是机顶盒带来的收费机会。

21世纪初，机顶盒原本是为了方便传输1080i高清信号开始推广使用，后来作为从闭路电视到网络电视之间的过渡方案，用来兼容一些不支持数字电视的电视机，至今逐渐发展为一个重要的收费渠道，变成了“持续性方案”。

在山东做了十余年电视测评员的孙峰告诉每日人物，如今的智能电视和机顶盒，都有内置的点播平台，观众花钱充了会员，电视厂家、视频平台和运营商都可以从中分一杯羹。

为了让人们在广告信息界面上停留的时间更长，电视的界面也越做越复杂。

▲ 复杂的电视界面。图 / 视觉中国

“你自己装的App都隐藏到次级抽屉里去，你得自己花时间找”，而找的中途，会有各种广告和充值会员的信息弹出来，既能赚广告的钱，还可能让一些不懂的人踩进会员的坑。

直播入口被“雪藏”也与利益有关。用户在找直播入口的路上“迷路”越久，在推广界面停留的时间就会更长。孙峰曾做过测评，发现“同一台电视，更新到瀑布流之后，要比原来不是瀑布流的时候卡很多”，瀑布流之所以普及，“不是因为它好用，而是因为它挣钱，可以帮助厂家卖电视会员。”

▲ 横版式和瀑布流对比。图 / 腾讯Bugly

卖会员对电视厂商和内容平台来说是“双赢”。一方面，视频内容平台将智能电视作为重要的内容分发渠道，“视频平台软件直接预装在电视硬件上，出厂后用户购买会员，电视厂商就能获得相应的分成”。

反过来，电视厂商也通过和视频平台、牌照方的合作，为观众提供“增值服务”，比如整合资源推出各种影视会员VIP，少儿板块VIP、教育板块VIP等，不同板块都需要开通单独的会员。

对于将电视当成“大屏”使用的年轻人来说，在电视上投屏是他们的核心需求，当他们发现投屏还要额外加钱升级会员时，会感到被“背刺”。

▲ 手机投屏电视。图 / 视觉中国

但很多人不知道的是，视频网站的电视端和手机端本就是不相通的。

随着互联网电视的兴起，2009年以来，广电总局要求，厂商要通过电视端向用户提供视听内容，必须有《信息网络传播视听节目许可证》，并发出了7张互联网电视牌照。

电视厂商和视频内容平台必须要和这7个牌照方合作，才能在电视端提供服务。

比如爱奇艺与银河互联网电视联合推出的“银河奇异果”应用，腾讯视频与广东南方新媒体股份有限公司合作推出的“云视听极光”等。

手机端会员费独属于视频平台，电视端会员费却要与牌照方、电视品牌运营方分成，如此一来，“在电视上收费20元就能赚到的钱，放在电视上要收40元。”孙峰说。

“看什么都收费”“会员一买就得买一串”的吐槽下，电视机已经不是很多人客厅的必需品。

第三方机构洛图科技公布的数据显示，2023年全年，中国电视市场整体出货量为3656万台，与2022年相比，同比下降了8.4%。全年市场规模跌破了3700万台，创下了十年来的新低。

与之相反的是，据互娱数字发布的《2023中国家庭智慧大屏消费白皮书（OTT篇）》显示，2022年，OTT（互联网电视）广告市场规模就突破了200亿元，同比增幅超过30%。广告收益提升的背后，是人们看电视时踩的“坑”和凉了的心，不少网友反映，家里老人误触了会员，“扣费的时候连个短信都不发，直接从电话费里扣”。

于是就形成了这样的恶性循环：光靠卖电视机不赚钱了，各方开始卷广告和会员，卷到最后，伤害的是消费者的体验，结果买电视和打开电视的人更少了。

国家广播电视总局也显然意识到了问题的严重性，开始着手整治“电视难看”的问题。去年8月，广电总局曾联合多部门部署治理电视“套娃”收费和操作复杂的问题，并于今年1月发布了阶段性进展：截至2023年底，第一阶段工作实现“开机看直播、收费包压减50%、提升消费透明度”的目标。有线电视和IPTV开机广告全面取消，开机时长从治理前的最多118秒减少到不超过35秒。

今年7月29日，广电总局再次明确了到今年下半年“全面实现一个遥控器看电视”的目标。

▲ 一个遥控器看电视。图 / 视觉中国

智能还是麻烦？

除了越来越“难看”的互联网电视，人们发现一些打着智能旗号的家居家电也很“难用”。

傅馨最近在装修新房，选购冰箱的过程中惊讶发现，现在的冰箱都在卷触摸屏了，有的触摸屏甚至可以像平板一样左右上下滑动，触感越好，价格也更高。她疑惑，“我又不在冰箱上刷视频，卷这个的意义在哪里？”

还有一些功能也令她不解，比如将购物小票直接拍照扫进冰箱的App里，就可以知道冰箱里面到底有什么了，“好像有用又好像没用”。比起智能和便利，她更觉得“鸡肋”。

网友“行者”也在小红书上吐槽，媳妇花7800块买了个带屏幕的冰箱，“这种冰箱妥妥的智商税，有人买我也是服气！”评论区成了智能家居家电吐槽大会。

有人吐槽，自家冰箱也有屏幕，放在客厅，从来没刷过，时不时还要说：“我没听懂呢，请换个说法”，“挺烦的”。

有人被前男友送了个带显示器的微波炉，花了3000多元，“他给我演示用微波炉看功夫熊猫”。集成灶可以听音乐刷视频，烧水壶能实现边烧水边唱歌。最奇葩的是，门口的智能开关也能刷抖音放音乐：“谁会在门口不进去刷开关上的短视频啊？”

有人“展望”：下一步是在衣柜装上显示器，可以在选衣服的时候刷社交网站了。使用马桶需先看15秒广告，订阅VIP功能可以去除广告……是把收费模式玩明白了。

“家电+平板”似乎是很多智能家居卷的方向，既能提高价格，且有屏幕的地方就有机会播放广告。“触屏板其实也是广告牌”，孙峰告诉我们，智能家具家电行业竞争激烈，除了卷功能提升溢价，也希望获得额外收益。

除了无处不在的“广告牌”，傅馨吐槽，现在的家居家电，不绑定一个App仿佛就不配称作智能。敲定了冰箱、洗碗机、洗衣机、扫地机器人等后，傅馨的手机多出了整整一个页面的App，“我都懒得整理，也懒得看”。

▲ 傅馨手机里已经下载安装的部分家具App，还有一些电器还待激活，因此还没下载App。大部分App她很少打开使用。图 / 受访者提供

这些家电本身就可以面板输入进行设置，而手机端的App，主要“相当于增加了一个远程操作的平台，让用户可以随时掌握产品的精细化运行”。

但是，除了给家里小猫准备的自动喂食器、门口的监控和扫地机器人需要手机端配合，其他App，装和不装，没有任何存在感。

这种“存在感”会在大促的节点稍微明显一点，各App的首页会出现相关产品的悬窗广告。而每个App的界面里都有购物栏目，“就像一个商城”。

有网友曾吐槽“买5台家电后我被迫下了4个App”，想象中的下班前轻轻松松打开空调制冷，热水器提前加热，电饭煲预约煮饭，实际上是手忙脚乱摸向一堆不同品牌的App。

从事智能家居行业的Cindy也吐槽，“智能”行业竞争激烈，为了在价格战里拔得头筹，所有人都卯着劲卷“功能”、拼“技术”，“比如做智能床的，想让床能升降，正常安装一两个电机就足够，但有的厂家会加到4个、6个，甚至8个。其实有多少用？更多是为了卷而卷。”

在没有形成完整和谐的全屋智能系统前，也有人为了伺候“智能产品”吃了大苦头。北京白领张晴花一万多元买了自动净水器，装在厨房，可以在客厅自动接水泡茶，但安装的时候发现首先要凿开地面，装管道，装好以后由于设计问题还是得自己去厨房接水，然后动不动换滤芯，换一次就是几百元甚至几千元，“换得很频繁，说是小区一停水，管道里的水杂质多，过滤器压力大啥的”。后来他们直接改买矿泉水泡茶了。

也有人试图通过第三方智能家居操作系统统一全屋，而一旦这家操作系统掉线甚至“下线”，就可能出现冰箱、灯关不上的窘境。比如2023年1月宣布停止服务的ThinkHome，就给不少用户带来了麻烦。

▲ 智能家居全屋操作系统。图 / 视觉中国

硬件工程师“森山”曾在知乎“家里装了不同品牌的智能家居，下载了4个App，总是要不停切换很烦，怎么办？”问题下表示：“大部分智能家居产品违背了智能的真谛，到底是为了用户创造价值，还是制造了麻烦。人们已经忘记，发明和创造的前提，是更简单，而不是更复杂。”

回到电视领域，电视厂商们也意识到，长久走这样的广告模式，观众是不会买账的，于是，开始走回卷硬件和配置的老路。大屏化、高端化已成行业趋势。

从卖产品到卖运营，再回到卖产品，加上广电总局的整顿，一些电视厂商重新“返璞归真”，帮助消费者降低“在电视上看电视”的难度，比如设置长辈模式、增加语音遥控功能等。而“不添加任何开机广告”也成了一些品牌电视的营销卖点。

（受访者均为化名）

参考资料：

[1]《一年少卖500万台，电视快被抛弃了？》新消费101

[2]《洛图科技：2023年中国电视市场品牌整机出货量为3656万台 同比下降8.4%》经济观察报

[3]《全面实现一个遥控器看电视，成效值得期待》新京报

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