揭秘瑞幸咖啡的扩张之路与挑战

本文来自微信公众号：DT商业观察，作者：张晨阳，设计：戚桐珲，运营：苏洪锐，监制：郑晓慧，题图来自：视觉中国

2023年年底，瑞幸在中国的销售额历史性地超过了星巴克，成为中国最大连锁咖啡品牌。

今年，无论是和《黑神话·悟空》的联名，还是推出轻乳茶、邀请刘亦菲成为品牌代言人，瑞幸都赚足了眼球。

然而，财务端的数据有喜有忧：今年第一季度，瑞幸由连续6个季度盈利转为亏损；今年第二季度，瑞幸营业收入比去年同期多了22亿元，但净利率只有10.4%，去年同期为16.1%。

换言之，今年瑞幸的营收规模更大了，但盈利能力下降了。

瑞幸怎么了？

一、1年新增1万家店，但同店销售额连续两个季度下降

营收规模的增长，源于门店越来越多。

根据财报，2023年6月5日，瑞幸开出第1万家门店，而截至今年6月30日，瑞幸门店数为19961，相当于是在一年的时间里，净增了一万家门店，平均每天新增27家店。

这个速度远超同行，毕竟目前门店数排在行业第二的库迪，其总门店数还不到1万，而蜜雪冰城从2023年6月到2024年6月，也只新开了7000多家店。

不过，今年的第一季度和第二季度，瑞幸直营门店的同店销售额都出现了同比下降。要知道，从2021年开始，瑞幸直营门店的同店销售额一直都是同比增长的。

同店销售额这个数据，和利润率，也就是赚钱能力息息相关。

咖啡这门生意，和大部分餐饮相似，原料（咖啡豆、牛奶、糖浆、水）的成本很低，所以通常毛利率高。

而门店租金、装修、设备折旧以及人力是成本的大头，并且，这些支出都是固定的，很难节省下来——哪怕一个月只卖出几杯咖啡，房租还是要交、员工薪资还是要发。

因此，一家咖啡店想要赚钱，必须有足够多的出杯量来分摊这些固定成本，从而降低单杯咖啡的成本。

可以这么说，在相同售价的情况下，卖出去的咖啡杯数越多，不仅总收入会变多，利润率也会提高。

接下来，我们根据公式同店销售额=平均单杯售价 x 出杯量，分别来看瑞幸这两个数据的变化。

二、“9块9”拉低了价格，但瑞幸的单店出杯量也下降了

瑞幸咖啡的平均单杯售价确实在下降，原因大家都能猜到——9块9活动。

2023年2月，库迪率先打响咖啡价格战，2个月后，瑞幸迎战，推出“9块9”优惠活动，在那之后，瑞幸咖啡的平均售价从一杯15元降到了12、13元左右。

在今年第一季度、第二季度的财报中，瑞幸解释业绩下滑时都提到了价格因素：“业绩下滑主要是因为公司产品的平均售价下降。”

可能是意识到价格战带来的利润下滑，瑞幸也在减少参加9块9活动的SKU。今年2月，就有网友发现瑞幸由“全场9块9”缩水为“限定8款饮品9块9”。目前（2024年10月），瑞幸小程序上参与“每周9.9”的饮品只有6款： 轻轻茉莉、拿铁、燕麦拿铁、橙C冰茶、柚C冰茶和标准美式。

值得注意的是，“价格战”并不是瑞幸利润下滑的唯一原因，在平均售价下滑的同时，瑞幸单店的出杯量也在下降。

通常来说，第二、三季度是咖啡旺季，因为夏季人们对饮品尤其是冰饮的需求更大、消费频次更高，而第一、四季度相对是淡季。因此，和均价不同，单日出杯量往往是看同比变化，而非环比。

根据浦银国际数据，去年第二季度，瑞幸的单店日均出杯量相比第一季度大幅上涨，这不仅是因为瑞幸在去年4月开启了9.9元活动，也叠加了季节变化因素。

而今年的第一、第二季度，瑞幸的单店出杯量和去年同期相比都出现了下滑，尤其是今年第一季度，在有9.9元Buff的同时，出杯量还没超过去年没做活动时的量。

当然了，瑞幸的总用户数仍然在增长并且速度很快。今年Q2瑞幸月均交易客户数量接近7000万，同比增长了61.8%。

只不过用户增长速度没有跟上门店增长速度（今年Q2，门店数量同比增长84.2%），导致分摊到每个店的客人变少了。

三、一线城市的瑞幸门店，比四五线的蜜雪冰城还要密

为什么分摊到单个瑞幸门店的客人变少了？

一方面是因为对手也在同时扩张、降价，消费者可选的变多了。例如星巴克以各种方式偷偷发放优惠券；库迪在一些餐厅、便利店里开“店中店”，疯狂抢位。

另一方面，瑞幸自己的门店变密导致门店客流“分流”。

根据极海品牌检测，截至2024年8月，瑞幸总共覆盖了全国333座城市，而过去一年（2023年8月~2024年7月），瑞幸新进入的城市只有28个。 对比之下，星巴克光是今年第二季度，就新进入了38个县级城市。

换言之，瑞幸开新店，不是如星巴克那样在新城市里开疆拓土，更多是在原有的城市中，增加门店的密度。

具体有多密呢？

“DT商业观察”通过极海品牌检测，查看了瑞幸门店的加密情况。如果一家门店周边500米范围内有其他同品牌门店在营，我们就将其称之为“加密门店”，500米为加密距离（加密距离不是固定的，也可以是100米、200米、1000米等）。

我们发现，瑞幸咖啡在高线级城市比低线城市更密集，尤其是一线城市，其加密门店（以500米为加密距离来算）占比高达79.2%。简单来说，在北上广深，如果你看到一家瑞幸咖啡，那么在它周围500米范围内，你能看到第二家瑞幸的概率为8成。

单独看瑞幸的加密门店占比可能没什么体感，我们进一步对比了瑞幸和其他品牌门店的加密情况。

首先是和同行对比。我们选取了截至目前（2024年9月25日）中国门店数TOP5的咖啡品牌，分别是瑞幸咖啡（20808家）、库迪咖啡（7585家）、星巴克（7502家）、幸运咖（3265家）和Manner咖啡（1437家）。

无论是对比扎堆一线城市的Manner、星巴克，还是对比走下沉路线的幸运咖，瑞幸加密门店的占比都远超同行。

即便是对比已经开出3万多家的奶茶品牌蜜雪冰城，瑞幸的密度仍然惊人。如果以200米为加密距离，在一线和新一线城市，瑞幸加密门店的占比分别为42.78%、36.63%，比蜜雪冰城在四五线城市的加密门店占比还要高。

从这个层面来看，对于单个门店来说，瑞幸咖啡的对手不是库迪、幸运咖、也不是星巴克，而是旁边的另一家瑞幸。

那么问题来了，瑞幸为什么不惜牺牲掉一部分利润率，也要把门店开得这么密？尤其是在高线级城市？

四、瑞幸疯狂加密，可能是一种“主动性防御”

瑞幸在一线城市最为密集，可能和它在不同线级城市的门店模式有关。

瑞幸在一线、新一线和二线城市以直营门店为主，而三线及以下城市，则是以联营（即加盟）门店为主，因为加密门店会损失门店利润率，加盟商们往往会抗拒，瑞幸的加密阻力更大。

今年9月，《中国企业家杂志》在《瑞幸一年开万店，加盟初尝苦头》中报道，不少加盟商吐槽瑞幸加密门店分摊了客流，“瑞幸加密要看门店杯量，日均杯量高于500杯，会被允许加密。”另一位加盟商则透露，“瑞幸加密，不会让加盟商亏损，但也不会挣太多。”

还有多位加盟商都提到：“新人想加盟瑞幸已很艰难。无论是什么方式加盟，前提是一定要找到好位置，但好位置几乎都已经被占了。”

当然，对于瑞幸自己来说，在一家门店旁边开新店，虽然会分走客流量，但与其被竞争对手分掉客流，不如自己卷自己。

极海品牌监测的观点也是如此，它认为瑞幸进行门店加密是一种“主动性防御”。

“即便竞争常常导致利润的下滑，但低利润也是护城河。一家门店拥有很高的利润对加盟商而言是一件好事，但对品牌而言却很危险。因为如果你不主动加密降低利润，那么你的竞争对手迟早也会帮助你被动地降低。”

事实上，提高门店密度是瑞幸很早就提到的策略。从2023年第一季度开始，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭瑾一在每一季度的财报电话会议中都提到，会持续加密高线城市门店数量、并通过联营模式加速拓展下沉市场。

可以理解为，瑞幸是想用部分利润率的损失，换来对一片区域的垄断，从而压制对手、覆盖住市场。

“先覆盖，再提坪效。”

不过，瑞幸门店的扩张速度已经有所放缓。从去年第二季度到今年第二季度，瑞幸单季度净增门店数分别为1521、2437、2975、2342、1371家。

第三季度刚刚结束，这一季度瑞幸将交出怎样的成绩单？我们拭目以待。

本文来自微信公众号：DT商业观察，作者：张晨阳，设计：戚桐珲，运营：苏洪锐，监制：郑晓慧

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