四大优势揭秘：3C厂家如何在综合电商平台实现全品类化

文/庄帅（百联咨询创始人、商性书院院长）

有一个和全品类相对的词叫做单品爆款，但是很遗憾，在3C领域“一款爆品走江湖”的时代已经不复存在。三星和华为除了手机开始推出二合一平板电脑、小米推出笔记本电脑，联想除了传统强项的PC，还在推出笔记本、手机、智能设备等，甚至连爆品做的最为极致的苹果手机iPhone也已经出现销售增长乏力。

毫不危言耸听地做个判断：3C行业已全面进入全品类时代，还固守着单一品类的品牌厂商未来注定是死路一条。

3C领域的全品类主要有两种类型：一种是跨行业品类化，像笔记本、台式机、平板、手机、打印机、智能设备这些产品类别；另外一种是品类系列化，比如联想的笔记本有小新系列、YOGA系列等。但无论是品类化的横向延伸还是系列化的纵向扩展，归根结底都是为了覆盖到更多的消费人群。

当产品线逐渐实现全品类，接下来就是如何把产品成功研发出来、生产制造出来，然后最快的速度卖出去的问题。了解线下传统零售的人会知道，过去在线下品牌厂商很难及时得到数据的反馈，根本不知道消费者喜欢什么，也不知道如何更有效率地安排生产。产品线拉的太长也就意味着高额的成本和不可控的风险，这对于企业而言压力非常大。所以很多企业虽然知道全品类的重要性和趋势，要么不敢轻举妄动，要么发展不尽如人意左右为难。

下面根据我在零售业、电商行业以及3C领域的电商经验，结合京东、天猫这样大型的综合电商平台来详细分析一下电商时代全品类化的四大优势：

一、大数据优势：电商时代到来之后，3C电子消费品类在最少四个方面获得数据方面的支持。

1、基于用户数据的新品研发

无论是京东还是天猫，能够通过在线系统轻易获取用户的注册信息、点击浏览、下单购买、送货地址、位置信息等多维度数据，这些数据一直以来是线下商家极其迫切需要的。特别像京东在3C品类拥有绝对领先地位的电商平台，在全面对接腾讯的微信、QQ用户之后，用户的各个维度数据能够让3C品牌厂家在产品研发时，针对用户购买习惯、行为偏好、社交关系等数据都能够提升单一品类厂家在其它品类开发的精准度，以及有效降低风险。

我在参加京东618大促上台猜2合1笔记本电脑销量时，很保守地写了300%的增长率，真实的增长率高达1509%。这也是为什么三星新品2合1笔记本电脑选择京东首发的核心原因。在更全面维度的3C用户数据支持下，3C厂家选择京东进行新品首发也算是大数据时代的明智之选。

2、基于采购和物流数据的供应链管理

在零售业和电商行业十多年的经验和教训告诉我们，品类扩张对供应链的管理难度将成倍数增长，毕竟隔行如隔山。对于强势的手机厂家来说，进入笔记本电脑领域相当于进行一个新的行业，原来的采购体系和流程、仓储配送、资金管理等都完全不同。如果只是简单沿用，最终的成本恐难招架。

当年联想从台式电脑进军笔记本电脑，始终无法与DELL和康柏（后被惠普收购），在收购IBM笔记本电脑业务之后才驶入快车道。在近年来借助京东在采购和物流拥有完整数据的电商平台合作之后，联想的笔记本电脑业务已经成为全球第一，全面超越苹果、DELL和惠普。联想的手机业务在2005年前在线下发展时，也是力有不逮不甚理想。反而是乐视从来没有做过手机业务的公司，借助京东这样的电商平台，在自营平台模式下，成为手机业的一批黑马。借助京东采购和物流数据，乐视手机一代几乎每次大促都是销量前三，在此基础上二代同样有不俗表现。

如果一个电商平台没有采购和物流数据，对厂家来说，销量无法得到有效保障，和平台签定的销量协议也是空头文件。而京东和联想近期签定的600亿销量协议是基于之前的采购和物流数据，在这样的历史数据下签定的销量协议，对3C厂家来说后期的原料采购、资金效率都有了强有力的数据支持，能够极大降低品类批量生产制造的风险，合理安排人员的招聘和生产的调度，供应链管理水平提升之后，全品类的研发才能真正站在用户的角度来开展，适应消费升级带来的全品类发展趋势。

二、营销优势

传统线下零售时代，3C厂家就一直在进行全品类的扩张，但是成功几率较低，如联想的手机、海尔的笔记本电脑等都不尽如人意。除了第一点提到的各项数据获取难度较大之外，营销也仅是简单的买赠、买减、满赠满减等手段。

到了京东、天猫的电商时代，营销方式推陈出新，首先是618和双11两次年度大促，这样的大促对于拥有全品类的商家特别有优势，让消费者对品牌的认知更为全面。线下实体店厂家如果要上线全品类，租金成本是非常高的，所以一般线下大促厂家都会拿出几款产品和其它品牌一起进行促销。在电商平台的大促则有无限下拉的页面，让全品类厂家展示的页面更多。如7月26日的京东荣耀超级品牌日中，荣耀全线产品开放购买，最终斩获不俗战绩，破下多项记录。

其次是创新的预售、众筹营销，作为3C行业最有影响力的京东众筹就帮助许多3C厂家在品类扩张时，以更低成本进行新品的测试销售，最短时间获得市场效应和用户反馈，使得全品类营销不再因为高额的推广成本而亦步亦趋。

最后是线上线下结合的体验式营销模式，在3C行业由苹果颠覆了之前销售完全由实体店承担的模式，线下开设供用户体验的专卖店，然后消费者在线上购买的趋势越来越明显。

三、服务优势

对于3C厂家来说，不同的品类需要的后端服务也是不同的。像三星的手机和笔记本电脑，通过线上购买之后，不同的品类在配送、售后的要求都会巨大的差异。不可能每个厂家都自建物流来提升这样的用户体验，这样一来就需要借助第三方来完成。而中国目前第三方快递行业非常混乱，寄一些低客单价的衣服、小家电、日用百货尚且经常出现损坏和丢失的情况。像3C这么高客单价的产品，我自己在开淘宝店的用第三方快递就经常丢件，这也是淘宝和天猫平台3C品类一直无法规模化发展，3C厂家也不敢将全品类更多在没有物流体系保障的电商平台销售。

之所以后来3C这个品类在电商获得快速发展，最核心的原因也是因为当年刘强东在网上卖3C产品遭遇第三方快递丢件之后，痛定思痛下定决心自建物流。这才使得越来越多3C厂家愿意通过京东这样的电商平台来销售全品类产品。

除了物流体系之外，我了解到的还有京东在自建3C的线下连锁的售后服务体系，随着这个体系的加强，结合3C全品类的发展趋势。

2016京东3C 618战报暨3C消费趋势发布会上3C事业部胡胜利总裁公布的数据来看：自6月1日00：00到6月18日12：00，京东3C整体销量突破36006909件。3C全品类品牌销售额TOP10榜单：Apple、华为+荣耀、小米、联想、三星、魅族、惠普、佳能、戴尔、乐视。除了不断创新高的全网3C全品类销售冠军的记录之外，胡总都在不断强调京东不再是一家单纯的电商销售平台，而是品牌服务平台。对等一二线3C品牌及新兴的智能硬件厂家，不断增加更多的在品牌或产品定位、全网营销、品类规划、供应链等方面的品牌服务。

像京东这样拥有更完整服务体系的电商平台成为3C厂家在全品类扩张中首选的合作伙伴也是情理之中。相信京东在3C全品类发展的服务优势也会成为电商行业的示范效应，推动更多电商平台加大品牌厂家在售前、售中及售后的全阶段服务投入，在3C全品类发展趋势下，全面提升电商平台的服务优势。

四、供应链优势

想要进行全品类扩张，在研发设计、原料采购、生产制造这些方面同样需要获得更全面的支持。无论是阿里的供应链金融，还是京东的供应链金融都能够帮助3C厂家在全品类拓展时提供资金支持，只是阿里的供应链金融除了资金支持之外，由于不涉及商品的采购、仓储和配送管理，那么对于厂家在原料采购、生产制造环节的优势有限；京东以自营模式经营3C品类，拥有丰富的采购、仓储和配送优势，这些方面能够在厂家供应链领域成为助力的部分，再次降低供应链成本，提升效率。

消费升级之后对3C全品类的需求，3C的一线品牌纷纷加大全品类产品的研发，像三星除手机之外，继续强化笔记本电脑系列；华为和小米进军笔记本电脑领域；苹果除了继续在手机、台式电脑、iPad平板电脑、传统笔记本电脑强化自身的多品类优势之外，接下来肯定还会拓展更多其它品类提升不断下滑的销售业绩。

这些都使得3C厂家不得不借助综合电商平台在全品类拓展的四大优势来获得领先地位，在激烈的全品类市场竞争中合理降低成本、更精准地研发商品、更高效率地实现每个品类的销量，同时还能够得到良好的用户体验。如果单凭厂家自建电商平台和服务体系，是完全不可能实现这些目标的，借助像京东这样在3C全品类时代具有全面优势的综合电商平台或许还能立于不败之地，否则全品类扩张将成为空谈，重蹈线下扩而不实、扩而不大的困顿局面！