“热度已经趋于平淡”

文｜《中国企业家》记者 赵东山

编辑｜姚赟

图片来源｜视频截图

“太感谢雷军了，一条视频让我们的辣酱线上销量提升了上万倍，一个月销售额超过1000万。”饭遭殃辣酱直播运营负责人方孟杰告诉《中国企业家》。

虽然雷军并未主动带货，但他在互联网上的带货能力和效果是毋庸置疑的。

2024年巴黎奥运会期间，雷军在去巴黎出差前，分享了一条收拾行李的视频。行李清单中，除了一些衣服、护照、电子设备等常规产品外，雷军竟然还带了两罐辣酱。虽然雷军没有提具体的品牌名称，但眼尖的网友很快就发现是“饭遭殃”和“虎邦”。

而正是这一条视频，让已处在破产边缘的饭遭殃“起死回生”。

根据工商信息显示，重庆饭遭殃食品有限公司（以下称饭遭殃）成立于2000年9月19日，创始人是朱光伟，公司位于重庆市綦江区，是重庆市规模最大的辣椒酱生产企业之一，旗下拥有辣椒酱、下饭菜、泡菜、火锅底料等52个调味料及酱腌菜产品。

饭遭殃有过辉煌的过去。成立至今，饭遭殃已有24年，不仅是重庆綦江区非物质文化遗产，其产品还出口至美国、加拿大、澳大利亚、韩国等16个国家。2021年，饭遭殃还被认定为第七批农业产业化国家重点龙头企业。

饭遭殃辣酱也曾一度在中国南方地区风靡，就在有网友对雷军出国带饭遭殃辣酱感到惊诧时，众多网友也纷纷开始热心地科普起来：“高中时吃食堂必备”“十几年前就喜欢吃”。但也有网友感慨，“我很小就知道这个品牌，但不知道为什么这几年就莫名地衰落了。”

事实上，饭遭殃的衰落是因为过去几年董事长朱光伟在房地产等领域的投资经营失利，连累饭遭殃的发展。企查查显示，以朱光伟为法人代表的企业，在重庆有10多家，涉及食品加工、房地产、旅游、酒店、农贸、小额贷款等众多领域。

根据接近饭遭殃的知情人士透露，因朱光伟布局房地产的失利，早在2023年，饭遭殃就一度遭到破产清算。企查查显示，目前朱光伟身上有49条司法诉讼和45条被执行人和限制高消费记录。2023年8月，饭遭殃的品牌经营权被拍卖给重庆华椒源供应链管理公司。而过去一年中，华椒源公司也曾尝试过线上的直播带货运营，但效果不佳，销量主要依靠线下渠道带动。

直到2024年7月24日，雷军巴黎行的视频发出后，这家辣酱企业迎来新的转机。

极速24小时

方孟杰至今还记得雷军发布“巴黎行”行李清单视频的那个夜晚，他们团队连夜准备迎接这场流量盛宴。

雷军发布视频两小时后，饭遭殃生产工厂的员工率先看到了这条视频，并敏锐地发现该辣酱正是饭遭殃所生产。随后，工人将视频转发到公司大群中，而直播运营团队也立马响应，快速赶到公司把直播开起来。据方孟杰回忆，他当晚赶到公司都已经晚上10点了。

虽然状况突发，应对意味着付出和辛苦，但他们知道这样泼天的流量不能错过。据方孟杰回忆，当晚直播销售额达到3万多元。相比头部主播动辄上亿的销售额，这并不算一个漂亮的成绩，但是对于一家直播带货从0起步的公司而言，这起码是一个积极的信号。

饭遭殃的动作非常迅速，直播运营团队当晚就开启了一个新的账号“饭遭殃巴黎行”，并积极与雷军账号互动。与此同时，雷军巴黎行视频发布第二天，多位饭遭殃工厂员工和拍摄团队就带着几箱辣酱启程了，他们的目的地正是小米园区食堂，在没有提前接洽的前提下，他们直奔北京小米园区，并把多箱辣酱送到小米食堂仓库。

饭遭殃团队的这些快速反应很快被消费者注意，而“雷军同款辣酱”也是一个颇具吸引力的噱头，于是越来越多的人抱着购买雷军同款辣酱的心态，涌入了饭遭殃的直播间。

据方孟杰回忆，流量真正爆发在2024年7月30日，当天饭遭殃直播间卖出3.5万单，销售额达到30多万元。随后的日子里，最高一天线上销售额再次翻倍，超过60万元，并一度卖断货，而饭遭殃也开始遭遇“工厂生产不过来”的幸福烦恼。整个8月，饭遭殃的直播节奏也被打断，偶尔播一次，还只能直播几小时，因为基本上一直播就卖空了。

为此，饭遭殃的工厂不得不增加生产线，加班加点轮班生产，甚至排班到凌晨。饭遭殃的主播人数也由原来的4人增加到7人，一周直播7天，每天从上午9点直播到晚上12点。2024年9月，饭遭殃也开启了两个直播间的同步直播。

雷军视频发布后一个月，饭遭殃辣酱单月线上销售额就达到700多万元，再加上线下，总销售额超过1000多万元。对于一家直播带货从0起步的企业而言，这是他们此前怎么都不曾想到的业绩。《中国企业家》记者发现，仅在饭遭殃官方抖音直播间，雷军同款辣酱目前就已经售出28.8万单，而与该辣酱绑定的青红辣酱组合套装，也卖出6.2万单。

不过，雷军给饭遭殃带来的流量效应也正在消退。一位从饭遭殃起号开始就全程参与了该事件的资深主播也向《中国企业家》表示，“热度已经趋于平淡。”

而据方孟杰透露，目前饭遭殃的线上销售额也基本下滑了近一半。而他们也做好了面对流量消退的准备，比如进入11月和12月，他们计划在直播间售卖更多火锅底料等更适合冬天售卖的产品。

也曾翻红凡客

2019年7月3日，雷军的抖音账号发布了第一条视频，但直到2023年年底，为宣传即将推出的小米汽车，雷军才开始在抖音上频繁发布视频和直播。

过去一年多时间，雷军的粉丝数激增了近2000万，并且还在持续攀升。截止到2024年10月20日，雷军的抖音粉丝数量为2990.7万，即将突破3000万，已超抖音头部带货主播董宇辉的2691.7万和与辉同行的2426.9万。

坐拥近3000万粉丝，网友给雷军的第一条建议就是赶紧直播带货。

2024年年度演讲返场直播中，雷军回应了网友的这一建议，他表示，“在抖音上有不少粉丝都劝我说，你流量这么大，是不是接点商单补贴一下家用。” 不过，因为忙于小米汽车等具体业务，雷军并未开启直播带货。

不过，除了无心插柳地带动了饭遭殃辣酱的销量，雷军的流量效应也曾在陈年创办的凡客身上上演过多次。

2024年4月18日，雷军在抖音上开了一场“不带货，就聊天”的直播，给全网介绍小米汽车以及交付情况，仅开播一分钟直播间观看人数就超过10万。值得一提的是，当天雷军的穿衣风格再次引起网友的关注。当天，雷军身穿西装搭配白色T恤，再加上牛仔裤。

此前，雷军在小米汽车发布会上，就因穿着浅灰色西装和深蓝色衬衫，酷似马斯克在某次发布会的风格，而被网友调侃性地解读为“做手机时模仿乔布斯，造车时模仿马斯克”。

雷军在直播时回应称，“我穿的其实就是一个工程师平时穿的凡客的T恤、凡客牛仔裤、凡客的帆布鞋，因为那几年陈年创业，我支持他，成了他没拿工资的形象代言人。”雷军随口一提的凡客，同样迎来了一场流量盛宴。

据飞瓜数据，截至4月28日，雷军直播后的10天内，抖音“凡客诚品VANCL官方旗舰店”单日直播销售额从此前的几万飙升至百万级别，账号涨粉近20万。更重要的是，雷军让凡客这个“快要在互联网上消失”的品牌，重新回到了大众视野中。

2024年9月，雷军再次跟陈年进行了一次官方联动。雷军发布视频称，“我的直播间有一位榜一大哥@凡客陈年，前段时间（他）给我寄了些衣服，就说秋天换季了，让我来试一试，我知道他就是想让我免费给他做广告。”视频中，雷军对多款凡客品牌的衣服进行搭配试穿，还为网友演示了小红书上流行的“白T+衬衣+工装裤”的工装叠穿。

该视频下，网友评论称：“雷总对陈年太好了，对待这位甘苦与共的老战友，至今仍然不离不弃。”随后，陈年在抖音发视频感谢好兄弟雷军的广告，并晒出自己与雷军同款穿搭图，并配文：“尽管已经人仰马翻，但……感谢雷总好兄弟。无以回报，唯有战斗。”

在陈年和凡客近期发布的多条视频中，内容均与雷军捆绑，比如“揭秘雷军身材”“雷总的开挂人生”“为什么没有给雷军代言费”“雷军同款”等等。

效果立竿见影，蝉妈妈数据显示，近30日内，凡客陈年的抖音账号新增粉丝7.5万人，直播销售额为500万元～750万元；凡客诚品官方旗舰店新增粉丝7.4万人，直播销售额为1000万元～2500万元。

陈年也发视频表示，自己从雷军身上得到的最大的启发是，“我最不怕的就是口诛笔伐，我怕的是产品拿不出手。”

雷军的带货力

相比其他品牌，在小米自己的产品上，雷军的带货力更是体现得淋漓尽致。

小米汽车还没有正式上市前，雷军就分享过一次小米汽车工厂的视频。结果，网友意外地对雷军所穿的小米汽车工服外套特别感兴趣。于是，听劝的雷军在小米商城上架了800件同款，很快也被售罄。

2024年6月，雷军发布了一条用小米高压水枪洗车的视频，并称高压水枪洗轮毂特别好用，一桶水就能洗一辆车，既省时又省力，还说这是一个工作之外很好的解压方法。2024年9月，雷军再次通过短视频演示小米汽车新出的“Are you OK手势气门芯帽”，这些产品均在抖音等短视频平台上引起一大波测评和购买的热潮。

雷军带货的产品，甚至是来源于小米设计团队与雷军评论区网友的灵感共创。此前，雷军在介绍小米手机新品时，评论区点赞最高的一位网友提出，希望小米出拍立得相纸、相机。不到一个月，雷军有求必应，很快就上线了拍立得“平替”——米家口袋照片打印机，这款“随身拍”产品一度火到断货，目前仅在京东小米旗舰店，该产品就售出超过20万单。

有网感和宠粉，是雷军在抖音平台能撬动众多年轻购买力重要原因之一。在雷军的视频中，一位网友曾留言说：“雷总，如果你把我选的图片设为头像，我就买辆小米SU7！”雷军看到后果真将该照片更换为头像，结果这位粉丝也真的买了辆小米SU7，雷军回复“看到了”。

除霸道总裁的人设外，他在小米汽车交付日上为车主开车门，被网友戏称为“重生之百亿大佬雷军亲自为我开车门交车”；而雷军在2024年年度演讲中讲到的为了造车考赛照，并开着小米SU7的漂移视频，也被网友调侃为“千亿老总为博我一笑考驾照”。

不过，雷军多次强调，到目前为止他介绍的所有商品都不是商单，都只是因为真心比较认可和喜欢，所以推荐一下，并表示：“如果各家品牌，你们有特别特别好的产品，如果我比较喜欢的话，我愿意免费推荐。”

直到2024年七夕节期间，雷军账号才首次开通了橱窗功能，短暂上架了一款数码外设——小米手环9，这成为了雷军抖音账号正式销售的首款产品。不过，目前雷军抖音账号的商品橱窗商品数为0。

谈到自己的带货能力和营销能力，雷军也表示，这其实低估了小米在研发和产品上的努力和付出。他强调，“小米的成功不仅仅归功于营销策略，更是团队在技术研发方面不懈努力的结果。”

造车之后，雷军也在认真地学习理想、华为怎么做营销，他坦言：“因为我觉得他们真的做得比我们好很多，我们过去四五年一直在琢磨华为怎么做的，所以有点受之有愧。其实产品和营销是一体两面，都需要对用户群有足够的洞察能力，都要能够很敏锐地知道，什么东西能说服消费者。”

应受访者要求，文中方孟杰为化名

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