德系豪华品牌的重生之路：卷土重来，再现辉煌

题图 | 11月7日奥迪发布会

最近三个月，我国新能源汽车占乘用车销量比重均超过了50%，实现了对传统燃油车历史性的超越。“百年未有之大变局”，正在中国汽车市场实实在在地发生着。

但在这过程中，外资豪华品牌并没有像过去那样继续领跑。无论是纯电动还是插混，30万元以上的市场都已是中国汽车品牌占据前几名的位置。尤其是过去占据绝对优势的德系豪华，如今在新能源细分赛道，也迎来转型的挑战。

为何会这样？德系豪华在中国市场，应该如何卷土重来呢？

中国市场，大不一样

坦率来说，和燃油车产品线相比，德系豪华品牌的电动车优势不仅没有丧失，其身上既有的“驾控”和“可靠”的标签，依旧得到了延续。

在底盘调校方面，BBA们的电动车相比较很多中国汽车品牌，开起来要更加扎实。而尤其是在续航里程的标定和计算方面，但凡开过这些电动车的人都会感慨，它们的剩余续航估计非常准确，这对于长途通勤和旅程规划而言至关重要。

但是，电动汽车之所以能让用户抛弃燃油车，靠的绝不仅仅是车辆本身的驾控素质而已。高阶智能驾驶、智能座舱以及从车生活延伸出的生态应用，才是真正帮助新能源汽车掀起替代浪潮的决定性因素。

但这对于“家”在欧洲的德系豪华而言，显然是个难以逾越的挑战。在互联时代，想要开发能够连接用户生活方方面面的生态应用，需要对于目标市场的使用场景有充分了解。这就对互联产品的研发与定义的本土化，提出了更高的要求。

鉴于中国移动互联网在过去十几年的蓬勃发展，我们已经构建了和欧洲形成“代差”生态环境。哪怕是拥有百年历史的德系豪华品牌，也只有将研发和产品定义立足中国本土，才能打造出符合中国用户需求的车型产品，从而在新能源汽车时代打下一片自己的江山。

这对于包括BBA在内的跨国汽车集团来说，有难度。基于效率、产品一致性和标准化的考虑，汽车巨头们往往会选择将核心的产品研发与定义业务放在总部，并将一款产品复制到全球各个细分市场。而对于中国这样在销量中占较大比重的海外市场，它们顶多会对产品进行微调，放在德系豪华车上，也就是我们熟知的“加长”。

正如前文所说，随着车辆能源形势的变化，智能化要素占比的不断提升，中国汽车市场正在对车辆乃至整个企业的本土化提出更高的要求。如何在延续自身优势的前提下，向中国市场输出叫好更叫座的车型，需要的不仅仅是研发和产品的努力，更考验着德系豪华品牌顶层创新的魄力。

对此，最早进入中国的德系豪华品牌奥迪，给中国汽车市场带来了最新的解法。他们联合最新的合资伙伴上汽集团，共同为中国市场打造了一个全新的汽车品牌——AUDI。

在这个新品牌上，LOGO不再是传统的四个圈，取而代之的是四个闪闪发光的字母。结合更加年轻的紫色品牌颜色，拥有百年积累的奥迪又一次对中国汽车市场给出了“高级定制”的方案。

不带四个圈的AUDI，第一张牌怎么打？

在当下中国市场，年轻用户正在呈现出一个新的消费习惯：大家在选购新能源汽车，尤其是豪华电动汽车时，不再前往传统燃油车门店看车，而是直接前往新势力的品牌。

究其原因，在于德系“豪华燃油车”的形象在人们心中已经根深蒂固，而新品牌们已经在电动汽车赛道建立起了自己的生态位。诚然，奥迪的燃油车粉丝们，依旧会优先选择在本品牌内购买电动车。但如何在四环的基础上，吸引新一代电动汽车“原住民”的年轻人关注，是奥迪当下要解决的问题。

于是，奥迪选择打造新品牌AUDI。这四个字母念起来和四环的奥迪一样，并以融合了奥迪RS的红色、代表科技的蓝色的“紫色”为品牌色。结合简约而具备层次感的横向线条，AUDI品牌相比较四环，给人带来了更多属于Z世代的数字感、科技感。

需要说明的是，AUDI品牌的推出并不是对奥迪四环的取代，这从本质上来说是针对不同类型的用户，提供更合适的品牌主张和产品形态。

该公司表示，未来AUDI品牌将聚焦于为前沿新锐，更加自信的年轻用户提供“彰显本色”的车型产品。而与此同时，人们熟知的奥迪四环品牌将作为标志性的形象，继续为用户提供燃油与新能源汽车。

那么，AUDI的首款车型将如何定义，对于这个德国“新势力”而言就有着“定调”的意义。在11月7日晚间发布的概念车AUDI E上，我们就能初见端倪。在这辆车上，奥迪在过去的经典元素得到了提炼。同时，科技和新锐等属于AUDI的新元素，也第一次进行了体现。

首先来看外观。在前脸上，新车采用了环形整体发光的“科技格栅”的设计，与车辆尾部的环形尾灯相呼应，将科技感做了延伸。即使在夜间的街道上，AUDI E也能以超高的辨识度，向周围人展示车主的与众不同。

同时，设计师还表示，车辆尾部的造型借鉴了奥迪经典的个性车型TT，这进一步增强车辆的年轻化与个性化。

在整车尺寸方面，AUDI E概念车的长宽高分别为4870*1990和1460毫米，轴距为2950毫米，给人以宽阔有力而低趴的感觉。在车身侧面的线条以及整体姿态上，AUDI E采用了致敬奥迪经典猎装车Avant的设计，定义为一款跨界车。

而在具体的线条和型面的造型上，AUDI E对于四轮的轮拱造型进行了加强，让整辆车看上去“肌肉发达”。尤其是在后轮，设计师对于肩线的位置做了拉高，提升了力量感。

根据设计师介绍，他们在定义AUDI E的车身姿态和侧面线条时，希望能够在造型上体现奥迪引以为傲的quattro四驱系统。与此同时，大家还能在侧面造型上，看到奥迪经典性能车RS6的元素。

最后在内饰层面，AUDI E的前排采用了半包围的设计，多块屏幕配合两个电子后视镜，构成了智能座舱的核心体验。与此同时，该车还配备了AI驱动的虚拟助手，用户可以通过触控其专属屏幕或采用语音的方式进行控制。此外，内饰的前后排门板区域，AUDI E还采用了奥迪标志性的橡木材质，配合光影打造了3D的纹理。

“本土”作战，才是奥迪电动车卷土重来的底气

当前，优秀的外观与内饰设计，已经给了AUDI品牌的全新亮相提供了足够鲜明的独特标签与话题热度。但这一切实现的基础，是奥迪与上汽的深度合作。正如前文所言，奥迪如果想在电动汽车市场卷土重来，离不开本地强力合作伙伴的支持。

尽管AUDI E还是以“概念车”作为定义，但根据奥迪方面的介绍，其和最终量产车型已经有90%的相似度。预计，这款车将在2025年上半年上市。

鉴于量产车已经箭在弦上，品牌方还公布了AUDI E的性能参数。首先，新车将搭载双电机电动quattro四驱系统，0至100公里/小时加速仅需3.6秒；其次，AUDI E的电池容量将达到100kWh，CLTC工况续航超过700公里。同时，该车会采用800V架构，充电十分钟最多可补充370公里续航。

此外，AUDI E还将搭载后轮转向、CDC和空气悬架系统。而在智能驾驶方面，新车有望搭载包括城市领航辅助以及智能泊车辅助等功能。

诚然，在品牌发布会上，AUDI E概念车的造型是外界关注的重点。但在笔者看来，该车型的技术底座——奥迪与上汽联合开发的全新平台“智能数字平台（Advanced Digitized Platform）”，同样值得研究。

据悉，该平台专门为中国市场开发，采用了智能分区电子架构，可支持下一代智能车辆功能和整车OTA升级。在定义初期，智能数字平台就要求具备高度的通用性和灵活性，可以满足中型和中大型智能网联纯电动车型需求。

按照AUDI此前披露的消息，从2025到2027年，该品牌将以每年一辆车的节奏推出新产品。除了已经公布的AUDI E外，还将包括一款SUV和一辆大型轿车。

据介绍，这些车都将由奥迪和上汽采用联合研发的方式打造，双方共同负责产品的开发、定义和测试工作。此外，设计工作主要由奥迪在德国英格尔施塔特的设计总部完成，而智能软硬件的研发则由中方负责。最终，AUDI品牌的新车将充分利用中国的智能新能源汽车产业及供应链优势，在上海安亭的上汽大众的生产基地量产。

在笔者看来，尽管还没有对AUDI E的量产车型进行过试乘试驾，但仅从目前公布的内外饰设计以及产品参数上看，这款车放在当下的中国汽车市场里，已然是颇具竞争力的一个产品。不仅是相对于其他德系豪华品牌的电动车，即使和不少自主品牌车型相比，AUDI E同样能打。

当然，也可能有人会说，这款车的前景究竟如何，依旧取决于最终的售价。但笔者认为，如果一个汽车品牌想在30万元以上的豪华品牌市场取得一席之地，其为用户提供的绝不应该仅限于一款产品而已。令人向往的品牌内涵，周全的服务，乃至品牌整体的视觉设计等等方面都缺一不可。

而这些维度，恰恰是豪华品牌更熟稔的战场。如今，有了本土合作伙伴的加持，AUDI有望在电动汽车市场，吹响德系品牌卷土重来的号角。

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