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• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：从“精致税”到“二手贱卖”，割不动中产了？

都说装修的“坑”多，但是家电里的“智商税”也不少，尤其是小家电产品，年度十大“无用”商品的榜单里，小家电可以说占据了半壁江山。

以为是刚需，结果发现就是“鸡肋”。

小家电曾是多少生活博主在精致的vlog里出现的“神器”，不管是起床还是下班后，这些生活博主都能整出一套花里胡哨的流程来。

从早晨的咖啡机、面包机、制冰机，到下班后的扫地机器人、洗烘一体机、内衣裤洗衣机、料理机、果蔬清洗机......小家电的使用场景无所不在。

镜头下博主这种自律又不失精致的生活模样，可谓是俘获了不少人的芳心，于是小家电产品开始风靡起来。

结果风还没刮两年，就蔫下去了。

曾经的“网红小家电”如今成为了闲鱼平台上的“闲置之王”，整个厨房小家电品类成为了卖二手的重灾区。

在社交平台上，都是深受其害的消费者，满屏都是控诉的言论，每一个有名有姓的小家电，他们都没有放过，直言“美丽废物”。

曾经风靡一时的小家电跌落神坛，作为“创意小家电第一股”的小熊电器（002959.SZ）更是首当其冲。

从卖爆到“贱卖”

连“网红小家电鼻祖”也扛不住了

行业好不好，有没有增长的潜力，看头部企业就知道了。

8月底，小熊电器发布了2024年年中报。半年报显示，小熊电器上半年实现营业收入21.31亿元，同比减少8.97%；归母净利润1.61亿元，同比下滑32.01%；扣非净利润1.23亿元，同比下降40.40%。

营收和净利双双下滑，净利润更是暴跌！

实际上，这个下滑的颓势在2023年年末就已经开始出现了。

自2023年四季度以来，小熊电器就连续三个季度营收同比下滑了，分别为13.94亿元、11.94亿元、9.37亿元，分别同比下降1.79%、4.58%、14.01%，降幅更是逐渐拉大。

尤其是今年第二季度的业绩，说是“至暗时刻”都不过分，今年二季度归母净利润只有1014万，同比暴跌85.89%！

小家电巨头企业都卖不动，更不要说整个小家电行业了，这钱是越来越难赚了。

根据奥维云网数据显示，2024年上半年，厨房小家电整体零售额261亿元，同比下降5.4%，线上零售额206亿元，同比下降2.8%；线下零售额55亿元，同比下降13.8%。

而厨房小家电正好是小熊电器的主打产品，其占据了企业近8成的营收。

小熊电器的日子，确实是不好过了。

厨房小家电中的五类产品营收均出现同比下滑

70后理工男创业，收割精致中产

在2006年，小熊电器入局家电行业的时候，它前面已经有美的、九阳、苏泊尔等这些品牌企业主导的头部阵营了，想要和这些大家电品牌拼性价比、拼技术和质量，肯定是拼不过的。

小熊电器创始人李一峰就另辟蹊径，既然无法正面竞争，那就换个方向做年轻人使用的高颜值小家电怎么样？

没有人能拒绝美丽，所以，小熊电器第一款爆款小家电产品“酸奶机”诞生了。

作为哈工大电器专业毕业的理科男，让李一峰捣鼓电器可以，但是让他设计外观、精进颜值，这不是他的强项。

因此，一时犯愁的李一峰不知道从何下手，但是他知道圆润的外形能够给人一种舒适的感受，所以他就用最简单的圆和椭圆来构图，也正是这样做出了第一款圆润讨喜的酸奶机。

他甚至还与一家乳酸菌发酵剂企业合作，推出了与酸奶机适配的制酸奶材料。

就这样，小熊电器一炮打响，这个在当时看起来很非主流的酸奶机，却为小熊电器带来了第一笔2000台、第二笔10万台的订单，成为了风靡年轻人圈子的“新玩具”。

凭借高颜值的产品和低廉的价格，小熊电器闯出了一条新路。

其实，格力比小熊电器还要早入局小家电领域，只可惜没有做起来，归咎其原因还是一点，颜值。

格力新推出的那台玫瑰空调相信大家都历历在目，这里就可以看出企业在审美上是讨不好年轻人的，所以也让格力无法在小家电领域上做出成绩。

颜值这碗饭还是让小熊电器吃上了。

吃到了酸奶机的甜头后，小熊电器就如法炮制地推出了煮蛋器、电热饭盒、豆芽机等产品，将传统大家电企业看不上的小功能，单独拎出来做一个小家电品类，定位“萌家电”，再借助电商渠道，直接点燃了小熊的销售引擎，业绩一路乘风之上。

2019年8月，小熊电器资本市场，一跃成为国内“创意小家电第一股”，上市当日以41.1元/股的高位开盘，最终报收49.32元/股，市值超50亿元，一时间风头无两。

口罩事件的那三年，让“宅家经济”崛起，2019年-2020年，小熊电器更是迎来业绩“爆表”。

只不过，一夜之间“雄起”了的小熊，哪里知道，它过了山顶就该走下坡路了。

频遭投诉

“颜值”的把戏已经讨不好年轻人了

都说物极必反，膨胀过头就会挨打，这个道理也同样在小熊电器上体现。

众所周知，年轻人是最喜新厌旧的一个群体，小熊电器的迭代速度哪里跟得上年轻人的好奇心和新鲜感耗尽的速度。

实际上，口罩事件其实已经把小熊电器的增长潜力提前透支完了。

2021年，小熊电器营收不增反降，归母净利更是大降3成至2.83亿元。

虽然在2022-2023年营收回升了，但是很明显，小熊电器的营收同比增速已经慢了下来了，2022-2023年营收分别为41.18亿和47.12亿，同比增速仅有14%。

要知道，小熊电器在上市的当年和第二年，业绩还是很亮眼的，2019年、2020年其营收增速分别为31.70%、36.16%，归属净利润的增速更是高达44.57%、59.64%。

虽然这几年小家电的市场趋向饱和，但同样有着“小家电之王”称的苏泊尔在今年一季度营收还同比增长了8.4%。

而且在2024年上半年，苏泊尔的营收和净利也都保持了持续增长的态势，营收约109.65亿元，同比增加9.84%；归母净利约9.41亿元，同比增加6.81%。

明明找准了市场缺口，为什么小熊电器卖不动了？

除了有大环境的因素外，更离不开小熊电器自身的原因！

众所周知，小家电客单价较低，多数在100-500元之间，因此，即使某个产品雄起了，也很难撑起大梁。

所以，小家电企业靠的就是疯狂堆SKU，SKU堆的越多，带来的收入就越多，以量取胜。

如果你去购买过小熊电器的产品，你会发现它简直是能够把你想都想不到的细节给照顾进去，因为小熊电器就是把一个大电器的功能全部拆开，一个小家电对应一个功能，让你不断为需求买单。

功能单一，却脑洞大开，比如光是一个烧水壶，小熊可以给你拆开分解成养生壶、煮茶壶、煎药壶；电炉可以给你拆分成电陶炉、电火炉、电沙炉......

品类之丰富超乎你的想象，连你都想不到的需求，小熊都给你想到了，甚至很多产品你连听都没听过。

2022年，小熊电器的产品品类超过了60个、SKU超500多款。

由于功能单一，所以小家电行业普遍技术门槛不高，这就很容易导致产品质量问题频出！根据全国12315消费者投诉信息公示平台的数据，小熊电器被曝产品掺杂掺假，被曝以假充真等等。

图源：全国12315消费者投诉信息公示平台

在黑猫投诉平台上，关于“小熊电器”词条的投诉量就超过了800条，满屏都是关于小熊电器质量问题的投诉。

产品功能单一、技术实力不强、产品品牌力不足，光有颜值有什么用，难道消费者买回家是供着的吗？

糟糕的产品更是搭配了一个糟糕的售后体验，在黑猫投诉上也可以看到，除了质量问题就是售后问题的投诉。

更何况，小熊电器也一直摆脱不掉“重营销、轻研发”的品牌策略，2023年小熊电器的销售费用为8.84亿元，研发费用仅为1.43亿元，这一年归母净利润为4.45亿，8亿销售费用砸出4亿净利润。

2024年上半年，小熊电器销售费用仍高达3.98亿元，占营收比为18.66%，而研发投入仅9284万元，仅占营收的4.4%。

所以，小家电被吐槽“智商税”，其实并不冤。没有技术含量的家电产品，唯一升级的地方只有“颜值”，买回来还不是刚需，而是堆在角落落灰，钱打水漂，这不是“智商税”是什么？

作为生活的家电产品，企业真正要解决的是消费者的需求，而不是靠消费者的想象去认为“我需要这个东西”。

小熊电器想让这一届的年轻人乖乖掏钱，恐怕还要再好好想想自己的产品质量能不能达到他们的要求了。

毕竟现在的年轻人拒绝被消费主义绑架，虚假的泡泡被戳破后，他们更需要的是一款性价比高，且能真正为生活带来需求的小家电产品。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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