长假期间的大数据杀熟现象如何防范？

“大数据杀熟”为何屡禁不止？

“前一天晚上查了两次机票信息，第二天再看，就突然涨价400块”“三个朋友一起去同一个地方玩，同一时间各自查机票，发到群里却发现价格都不一样”……“十一”国庆黄金周临近，许多人早已“摩拳擦掌”，提前做好长途旅行规划。然而记者在多个社交平台中看到，买机票和订酒店的过程中，熟悉的“大数据杀熟”频频发生，令消费者苦不堪言。

记者在采访中发现，尽管我国当前已出台相关法律对“大数据杀熟”进行规范，但由于互联网平台众多，涉及多个部门，监管难度大；同时，平台往往采取动态定价策略，算法复杂隐蔽，消费者举证及维权难度大、成本高，尽管监管部门三令五申禁止，“大数据杀熟”依然屡禁不止。

主流的观点认为，平台商家由于具有市场支配地位，滥用数据权益和算法权力，通过“杀熟”套取超额利益，侵害了消费者合法权益。但也有业内人士指出，消费者每一次搜索看到不同价格，可能是由“价格缓存”或动态调价造成的，并非都是被“杀熟”了。记者在调研中发现，平台有各自的定价策略，经常推出层出不穷的优惠和折扣活动。叠加了优惠券、折扣后呈现出来的不同价格，很容易让消费者产生“被杀熟”的感觉。正因这其中的隐蔽性、模糊性太强，相关的维权法律案例屈指可数，“大数据杀熟”作为一种大家“感觉普遍存在，但又找不到证据”的现象，是网络社会的治理难点。

互联网平台“杀熟”套路多

所谓“大数据杀熟”，是指企业收集、筛选、挖掘、共享用户信息，利用大数据技术，根据用户的浏览记录、经济状况、比价时间等，在同一时间提供商品和服务时，针对不同用户制定不同的定价策略，本质是一种价格歧视行为。由于平台“拉新”往往采取低价优惠策略，而老用户已形成一定的平台黏性和消费习惯，平台往往对老用户收取更高的费用，于是便有了“杀熟”的说法。

四川省消委会9月18日发布的《网络消费者知情权保护调查报告》显示，49.28%的受访者“在多次购买同一商品或服务后，价格逐渐上涨”，45.1%的受访者在“取消或延迟购买后，再次查看时商品价格变化”，35.79%的受访者遇到“同一时间不同用户在同一商家购买相同商品或服务的价格不同”。在外卖、在线旅游、在线购物等消费者高频次消费的平台，“大数据杀熟”现象较为频繁。

事实上，“大数据杀熟”问题自互联网平台诞生之日起就存在，并非新鲜事。而且，旅游服务是“大数据杀熟”的重灾区，每逢春节、国庆等长假前，相关投诉就会增加。记者在新浪旗下消费者服务平台黑猫投诉上看到，以“杀熟”为关键词的相关投诉已超1.5万条，其中机票类的投诉依然是重灾区。有消费者反馈，订机票是看到9月29日的机票比28日便宜，下单29日的票后却发现28日的机票立即降价了；还有消费者表示，买了机票两天后再看，降价幅度竟达到20%，“让人难以接受”。

梳理这些投诉帖可以发现，除了机票酒店产品因人而异、会员与非会员存在价格歧视等常见的“杀熟”形式以外，一些互联网平台上新的玩法也滋生了新的套路，让“大数据杀熟”变得更加隐蔽，更难有效举证和维权。

例如，外卖领域的“杀熟”已成为一个越来越高频的投诉领域，这与外卖平台近年来推行的“外卖神券”有关。神券与以往的外卖红包相比，基础数额都为5元，但神券可以随机膨胀，每张都能膨胀到不等的、更大的优惠金额。来自北京的姜女士是一个资深的外卖平台用户，她告诉证券时报记者，外卖神券往往需要一次性购买5张、10张或20张，最初使用时优惠力度很大，一张神券经常能膨胀成八九块钱，买两单就能抵消掉购买5张神券的价格。“但现在的神券在缩水，我最近几天下单，每次都只有6块钱。”姜女士表示，因为平时对外卖平台依赖度高，即使觉得自己被平台“杀熟”了，但也没有什么办法。

在黑猫投诉平台上，记者看到了许多类似的投诉。有消费者也表示，神券膨胀越来越少，“从最开始的时候10块钱，到9块，8块，7块，现在最多只能膨胀6块钱”；还有用户表示，连续一个月下单，膨胀红包都是给最低的，而隔一段时间不用，再次购买时金额就会变高一些，“咨询客服，说是随机的，不承认是‘杀熟’”。

这样的“随机杀熟”案例，同样也发生在一些电商平台中。例如，有电商平台推出“现金大转盘”等活动，用户可以“拉人头”，邀请好友点链接从而获得抽奖机会，转动转盘能随机获得不同的红包和礼包，完成相应任务最终得到提现奖励。但有消费者指出，“长期使用的用户无论邀请多少人都提现不了，不经常用的邀请几个人就能提现多次”。总体来看，在互联网平台的花式营销模式下，“大数据杀熟”也呈现出花样更多、套路更深的特点。

隐蔽性强，监管难度大

对于大多数消费者而言，“大数据杀熟”已经成为司空见惯的体验。一名不愿具名的算法工程师向证券时报记者表示，与线下消费场景中价格公开不同，如今消费者每个人的手上都是一个独立的设备，在这种“一对一”的场景中，消费者很难察觉自己是否“被算计”。“平台在设计算法的时候，依靠的数据包括浏览记录、搜索关键词、停留与支付时间等，以此判断用户的经济情况、消费偏好、价格敏感度等等，制定相应的定价策略。”该算法工程师表示。

“大数据杀熟”本质是一种利用信息不对称而进行的价格歧视行为，屡禁不止的背后，是由监管的复杂性、算法的隐蔽性、界限的模糊性、维权的困难性等原因共同决定的。

从监管的角度来看，北京市京师（长沙）律师事务所律师姚焱峰认为，“大数据杀熟”的监管主体有市场监管部门、工信部、网信办等不同部门，职权并没有明确划分，在实践中可能会发生无人监管抑或是重复监管的尴尬局面。另一方面，互联网厂商众多，各种新的平台和服务不断涌现，监管力量相对有限，也给实际监管带来了诸多困难。

从平台的角度看，平台算法的复杂、隐蔽，包含着复杂的数学规则及计算机技术，且监管部门也没有平台企业的后台权限，很难通过消费者前端的数据判定是否存在“杀熟”行为。“通常而言，平台都会将算法作为商业秘密，不会公开算法，因此对于消费者而言，要对算法进行检查几乎是无法实现的。”姚焱峰表示。

另外，平台价格并非一成不变的，具有即时性和动态性，需要根据市场供需、促销活动等因素动态调整，是正常的商业运营策略。同时，与新老用户价格差异、不同账号及地理位置的价格不同等“显而易见”的“杀熟”方式相比，如今优惠券、现金礼品等不同的营销模式往往具有随机性，即使金额存在差异，也无法都判定为“杀熟”。

在线旅游平台的一名业内人士透露，消费者经常反映的搜索某航班后再次刷新就变贵的问题，主要可能是由价格的动态调整以及“价格缓存”造成的，不一定是平台“杀熟”所致。据介绍，航空公司放出的机票会先统一进入全球分销系统，用户搜索机票时，平台需要先调取机票库存及价格信息。由于每次搜索都调取数据成本太高，因此会对调取数据进行缓存，这导致了用户前后看到的数据不一致，或者查询及支付时的实际价格不一致等。

在算法隐蔽性强、侵权判定界限模糊的情况下，消费者举证和维权就十分困难。北京大成律师事务所高级合伙人邓志松认为，由于数据和算法规则由平台掌握，即使消费者查询机票后价格有所上涨，这也难以构成“杀熟”的证据，而且“杀熟”集中在网络购物、出行订票等金额较小的领域，但维权的时间与经济成本却很高，消费者往往选择作罢。

如何判定，怎样治理

今年7月1日，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（以下简称《条例》）正式施行，对差异化定价行为进行了明确的规范。其中提到，“经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品或者服务在同等交易条件下设置不同的价格或者收费标准。”

对于“大数据杀熟”而言，举证难、维权难的原因就在于侵权行为难以判定。由于经营者依法享有自主定价权，互联网平台也可以依据用户特点进行个性化推荐、差异化营销，之间的界限很模糊。天使投资人、人工智能专家郭涛向记者表示，有的企业还会使用机器学习、区块链等新技术来实施更精细的差别定价，规避监管。

如何判定是差异化营销还是差异化定价？业内人士认为，主要应从出发点以及是否实施了价格歧视这两方面着手。郭涛表示，虽然二者都需要对用户数据进行分析和利用，但前者的目的是提供差异化的产品与服务，而后者则是为了实现更高的利润。另外，如果价格差异并非受市场供求关系、产品质量等外部因素影响导致，而仅仅是基于用户个人的数据形成的，则应判定为“大数据杀熟”。

在“大数据杀熟”的治理上，业内人士提出了许多细化的建议，主要集中在促进充分的市场竞争、保证消费者知情权、提高违法成本及降低举证难度等方面。江苏省社会科学院区域现代化研究院副院长杜宇玮认为，治理“大数据杀熟”首先是要反垄断，促进市场竞争。“只有在商家具有垄断势力或市场支配地位的情况下，才有‘杀熟’的可能性。”杜宇玮表示，否则消费者会“用脚投票”，因此要坚持基于反垄断法框架对滥用市场支配地位的行为进行规制。

另一方面，要保护消费者的知情权，提升商品和服务定价策略的透明度。业内人士普遍认为，“大数据杀熟”难以监管和根治，很大程度是由“算法黑箱”导致的。东南大学网络空间安全学院副教授宋宇波建议，企业应公开定价算法模型，从而让监管机构能够判断和验证企业是否有对不同用户实施价格歧视。

针对“大数据杀熟”举证难、维权难的问题，业内人士提出应抬高违法成本，同时降低维权门槛和成本。“经营者违法成本远低于侵权收益是‘大数据杀熟’普遍化的主要动因，而消费者维权成本过高是‘大数据杀熟’普遍化的重要原因。”武汉大学法学院教授孟勤国认为，应尽快出台《消费者权益保护法实施细则》，专节规定算法歧视侵权与“大数据杀熟”，明确算法歧视认定的价值取向、构成要件、行政处罚情形等具体要素，完善抬高“大数据杀熟”违法成本的机制。

“在我国的民事诉讼当中，通常归责原则均为过错责任，在过错责任之下，消费者就需要证明平台存在差异化定价的客观行为，并且在主观上具有过错，就消费者个人的举证能力而言，几乎无法达到该种要求。”姚焱峰表示，在举证方面，可以参照欧盟立法当中的经验，规定此类案件当中设置举证责任倒置的规定，即平台需要提出证据证明自己的定价是正当并且合理的，否则需要承担相应的法律责任。

栏目主编：秦红 文字编辑：宋慧 题图来源：上观题图 图片编辑：徐佳敏

来源：作者：证券时报