年轻人情绪经济驱动双11创下新高

一个消费时代结束了，但是一个全新的消费时代正大踏步向我们走来。

今年双11，吃谷的年轻人，把miHoYo（米哈游）天猫旗舰店，买成了双11第一个破亿的潮玩品牌旗舰店。

要知道米哈游的大热游戏IP《原神》有单独的旗舰店，米哈游天猫旗舰店是把相对冷门、客单价只有二十几块的“谷子”卖出了一个多亿。

除了米哈游旗舰店之外，泡泡玛特、叠纸心意、Jellycat4个潮玩品牌旗舰店也接连破亿；宝宝巴士、代号鸢、酷骑、布鲁可、吉伊卡哇等70多个品牌成交破千万；作为热门品类的“毛绒玩具”售出超过400万只，千余个IP在淘宝天猫上新超过10万款周边产品……

不仅潮玩行业迎来里程碑式的爆发，据“久谦中台”数据，宠物和户外的爆发系数（促销比平时的销售额增幅）也分别达到了304%和351%。

大家直呼看不懂的“年轻消费”领域，在今年天猫双11史无前例地爆发了。

消费市场进入存量时代，年轻人成为增长“引爆点”

最近，很多人的社交媒体都被淘宝一项幽默而离谱的颁奖典礼刷屏了：洁柔和多邻国比拼艺术体操、脑白金爷奶跳《Apt》，因为天猫双11满300减50，所以300m马拉松，只需要跑250m。

淘宝组织百万销量国货品牌的公仔们举办的“金桃之夜”，虽然形式抽象，但是写实地表达了年轻人的精神状态。目前，相关视频的全网播放量已超千万。

在讨论各种搞笑片段之外，更进一步的思考是，平台和品牌们为什么要在双11，集体拥抱这种年轻化的表达方式？

当下，整体消费市场保持谨慎情绪将成为长期现象，这也意味着消费品牌的增长模式已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、存量博弈的新环境，相应地，品牌的战略也无法停留在过去，品牌能寻找的增长点就是年轻人。

《彭博商业周刊》报告就曾预言：2019年到2030年期间，中国的95后和00后将成为全世界最大的消费群体，他们一定会创造一轮品牌崛起的新机遇。

根据麦肯锡的《2024中国消费趋势调研》报告，不同年龄的消费群体信心与情绪出现明显分化：Z世代（18-25周岁）的城镇消费者，对于整体消费环境保持乐观态度的占比能够达到83%～89%，78%的中国Z世代受访者相信自己将来的收入会超过（或远超过）现在。换言之，年轻人是中国当下最有消费信心的一群人。

年轻人整体对于消费的情绪更乐观，愿意活在当下想要就拥有，而且这届年轻人的消费力也比我们想象的要更强。

2011年，中国35岁以上人群总消费额是18-35岁人群消费的两倍；但是到2020年，后者消费额已经超过前者2000亿，现在年轻人整体消费超过35岁以上人群的数额还在增长。

在线上，这一趋势体现更加明显。QuestMobile数据显示，Z世代用户线上高消费潜力较大，线上消费能力在2,000元以上的用户占比达到30.8%，同比仍在高速增长。

天猫有一组数据也再次印证了，这届年轻人有消费欲望，也具备消费实力：今年5月，天猫公布的88VIP会员数据中，00后开卡人数激增533%；就整体同比而言，今年双11期间公布的数据显示：00后用户数同比增长67%。

根据公开数据，88VIP购买品类宽度是非会员的5倍，年度消费金额更是非会员的9倍，88VIP每月有25天都要访问淘宝，开88VIP的年轻人，几乎就是全网最有商业价值的年轻消费群体。

对于品牌商家来说，中国的这代年轻人不仅愿意消费、有能力消费，更重要的是他们对于品牌足够忠诚。麦肯锡的报告中提到：中国Z世代更倾向于对他们选择的品牌保持忠诚。47%的受访者表示会忠于自己喜爱的品牌，43%的受访者称在熟悉的品牌和新品牌之间总是会选择前者。中国Z世代的品牌忠诚度不仅高于其他国家（尤其是韩国和日本）的Z世代，也高于中国的年长群体。

有信心、有能力、有品牌忠诚度，年轻人几乎是当下品牌的完美客户。

在增量时代，品牌都一拥而上“攻城”——去博最大公约数，对于人群细分的消费浅尝辄止；到了这个存量时代，品牌的策略需要转为“守城”——去造一条纵深很长的河流，也就是在特定人群和细分市场中，建立牢不可破的品牌心智。

年轻人群，就是这样一条可以淘金的纵深很长的河流。

Z世代正在崛起，他们带来的新消费市场重构也在进行。随着年轻群体的自我意识增强，面对这样兴趣多元、群体微分，同时又从小接触互联网和大量消费信息的一代人，什么样的品牌才能在他们心中建立起牢固的品牌心智，这个双11，哪些品牌在年轻人的这条大河中淘到了金？

品牌抓住了年轻人消费趋势，就抓住了增长

近几年，有媒体的观点认为，年轻人对于双11的态度变得越来越“冷感”。

但是事实上，关注年轻人的数据机构Just So Soul研究院在一份报告中指出，2024年，超过九成的Z世代年轻人都参与了双11大促，达到了历史新高。

今年天猫双11，很多品牌商家的热卖也可以证明年轻人对参与双11有极大热情。

天猫双11开卖首日，代号鸢旗舰店开售1分钟内破百万，开售15分钟销售额破千万；世界之外旗舰店，开售1分钟内破百万。拥有大火IP的叠纸心意旗舰店上新了一批《恋与深空》的全新周边，预售期间开卖成交额秒破5000万，首日创下成交超2亿的好成绩。游戏实物周边、卡通动漫周边等IP衍生品在天猫已形成一个新百亿市场。

无论是客单价动辄数百元的毛绒玩具等潮玩，还是乙女游戏衍生周边或可携带的EDC玩具，愿意买单的都是需要情绪价值的年轻人，根据中国玩具和婴童用品协会数据，00后已成为毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%，90后为36%。

毛绒玩具之于年轻人是一个陪伴者的角色，也可以说是年轻人自己内心的一部分投射，这种情绪陪伴带来的消费爆发，也适用于宠物行业。

天猫双11开卖以来，淘宝天猫宠物行业持续保持高增长态势。双11全程，9个宠物相关的品牌成交破亿，其中有8个品牌首次在天猫双11实现成交额过亿；另有1340个宠物品牌成交同比翻倍。

年轻人给宠物行业带来了更新的消费趋势——年轻人养宠物越来越精细化，他们在社交媒体上表示：“养宠物就相当于再养一遍小时候的自己，尽量什么都用最好的。”

对于年轻的饲主而言，宠物值得拥有更好的生活品质和生命体验。相应地，天猫上以高端宠粮、智能养宠设备等为代表商品的宠物品牌迎来全面爆发，李佳琦双11首场直播中，成交过5000万的鲜朗、蓝氏等品牌均为国产高端宠粮代表，1000元以上的智能除味器，同比增长1000%。

还有一部分年轻人，缓解压力的方式是离开工位甚至离开城市空间，运动户外垂类媒体GOLF的报告显示：参与运动户外的人群70%以上是90后。并且线上平台已然成为运动户外消费的主流渠道，其中，选择淘宝/天猫进行户外用品的购买的占比达到80.8%。

年轻人选择在户外运动中寻求精神疗愈，也带火了很多定位更小众、高端、功能指向明确的新锐运动户外品牌，截至11月11日零点，天猫运动户外行业34个品牌成交破亿，2288个品牌实现成交翻倍，萨洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等中高端户外新贵品牌实现翻倍增长，其中户外鞋服类目增长近100%。

细分赛道纷纷跑出“黑马”，这届双11，品牌商家深刻认识到了“得年轻人者得增长”的真理。

国产毛绒玩具品牌山莫就表示，今年能在天猫获得200%的增长，是因为“通过人群定位的方法和逻辑，让品牌能够找到和我们同频的客户，我认为这一点（天猫）对我的帮助是最大的。”

天猫不仅懂得年轻人，更懂品牌增长

回顾整个天猫双11，懂得年轻人消费心理、抓住年轻人消费趋势的细分领域品牌都获得了销售额和品牌价值的双提升。

快节奏和内卷化的城市生活使得城市独居青年往往整日为工作、生活忙碌奔走，面临着事业、家庭、学业等多重结构性挤压，并且在社会阶层流动中上升渠道也可预见的日渐狭窄，收藏潮玩、精细喂养宠物、到户外去运动，就成为他们缓解生活压力的“解压阀”。

而天猫作为连接品牌和年轻人消费者的纽带，一方面要懂得品牌经营痛点，另一端也要更深入了解平台上的年轻人。

根据久谦中台数据显示，潮玩、宠物和运动户外，淘宝天猫销售额大盘占比分别达69.7%、66.0%和56.5%，具备绝对的主导地位，这离不开天猫对于品牌增长的持续投入，也得益于平台为适应年轻人消费习惯做出的产品设计。

年轻人喜欢研究各种优惠券叠加的最佳攻略，这个天猫双11就优惠券、红包持续加码；年轻人反感吵闹的“网红作秀”式的直播间，淘宝则打造了以“专业主播+品牌货盘+平台保障”为核心模式的品质直播。

有媒体曾做过调研，超过四成的年轻人在消费时有比价习惯。不仅跨平台比价，而且会根据攻略下单，在电商大促节点，早早抄好作业、领到所有满减券，再以最实惠的价格进行消费。将赠品、服务都加入计算，可以精确到哪个平台、哪个直播间的精华是多少钱一毫升，最多用完红包能用什么样的价格拿下。

今年天猫双11在官方立减85折，或跨店满减每300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包。并且预售当天，淘宝直播间派发了超10亿红包，每个用户最多一天可以领1500元红包，最会研究“薅羊毛”攻略的年轻人，在直播间领抵用券红包，不少人甚至在社交媒体上表示实现了“0元购”。

不仅会用消费券、优惠券，年轻的消费者也爱囤各类线下消费的兑换券。天猫双11期间，淘宝上的各种优惠券热销，其中航旅出行相关产品成交额同比增长超100%，家政服务、外卖券等到家业务产品成交额同比增长超700%。而在购买优惠券的消费者中，超过一半是00后。

对于产品的价格、性能、品牌调性掌握得更加深入的年轻人，在购物时更讲求效率、拒绝“无效信息”，并且对于主播“逼单”等煽动性的销售语言，这群见多识广的年轻人也几乎免疫。

从淘宝直播崛起的很多大型主播和MCN，都有自己专业的品控和供应链体系。并且淘宝天猫凭借自己庞大的供应链和天猫旗舰店体系，以及成熟的商品管理系统，为这些主播提供优质货品池。

更有质量的品质直播也在更有品质认同的人群中爆发出更强的效率，美One官方透露，李佳琦直播间双11加购金额同比增长超过20%，截至11月11日0点，淘宝直播成交破亿直播间已超100个，创历史新高，其中有32个破亿直播间同比增速超100%。

天猫不仅懂得年轻人，也更懂得品牌。

今年双11全程，589个品牌在天猫实现了成交额破亿，同比去年增长46.5%，不但刷新历史纪录，也成为近几年品牌爆发最猛、销售成绩最好的一次。

从破亿品牌数来看，今年天猫双11达到589个，比去年的402个增加了近两百个，破亿的直播间也从58个增长到119个，直接翻倍。

就连快递包裹量都受到这种反直觉的下单浪潮带动，有报道称今年双11全周期，中国发货的快递数量超120亿件，比去年同期增长了五分之一。

实现这种出乎意料的成绩，有赖于平台的诚意和品牌的用脚投票。由于前段时间电商普遍追求低价的风潮，品牌的投放预算都相对吃紧，当务之急是保利润、求增长。

今年，天猫多维度升级品牌经营体系，天猫TopTalk品牌分享会透露出的数据显示，2024年，天猫将投入500亿资源，通过优化营销策略和价格竞争力，并通过超级品牌日和“宝藏新品牌”计划，投入百亿规模资源，扶持100个过亿新品牌。

在会员权益方面，将增加百亿级投入加码88vip会员权益，目前，淘天88VIP的会员规模已超过4200万，成为国内最大规模的电商付费会员群体，头部品牌的一半以上生意由88VIP贡献。

在找准人群和平台助力的双重利好下，本届天猫双11，品牌消费的势能充分释放。天猫美妆79个品牌破亿；139个家电家居品牌成交破亿；34个3C数码品牌成交破亿，超1100个品牌成交同比翻倍；1062个服饰品牌成交同比增长翻倍，66个品牌破亿……各个行业类目中，年轻人偏好的品牌都获得空前增长。

Z世代主导的品牌增长趋势，未来还将继续在天猫持续显现，2024年的天猫双11，将是一个全新消费时代的注脚。