直播行为监管：如何平衡网红主播的发展与直播内容的规范？

来源：【中安在线】

数据显示，最近5年，我国直播电商市场规模增长10.5倍。在此背景下，截至2023年12月，直播电商用户规模达到5.97亿人，占网民整体半数以上；2023年中国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的四成以上、且总量还在增长。直播电商快速发展的同时，虚假宣传、违法广告、价格欺诈、刷单炒信、假冒伪劣等违法乱象也层出不穷。一些直播电商企业特别是头部网红主播因此导致的“翻车”“塌房”事件屡屡占据互联网热搜榜前列，引发舆论高度关注、戕害社会诚信体系、影响直播带货产业规范发展。

市场经济是一种诚信经济，也是一种规范经济，缺乏监管的市场行为必然导致泥沙俱下、龙蛇混杂，缺乏监管的行业必然难以健康成长、持久发展。大多数直播公司往往是轻资产企业，核心资产就是主播，部分主播、网络达人在自身努力、时代机遇、机构加持下，通过“你无我有、你有我优、你优我新”的内容创作实现粉丝暴涨、声量提升，继而开展网络带货、推动流量“变现”。但相较于粉丝数、影响力的“暴涨”，一些一夜爆红的网络主播及其背后企业管理能力、内控机制、人才储备、责任意识等“软实力”并没有同步实现较大提升，从而导致其在纷至沓来的订单和巨大的经济利益面前，有意无意“踩雷”“跑偏”，最终被消费者抛弃。

毋庸讳言，一些直播电商公司和网红主播背后企业在吸纳就业、贡献税源、活跃消费，甚至是提升所在城市知名度方面都发挥了一定的积极作用。近年来发布的《关于促进服务消费高质量发展的意见》《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》等政策文件，也对规范发展直播电商行业等提出明确要求。对于政府部门来说，相较于直播电商企业和网红主播被举报投诉后的迅速查处，如何进一步推动监管和行业指导向事前预防转型，最大程度避免“越雷池”“踩红线”更应当引起关注。

从近年来一些地方探索的做法来看，推动直播电商规范发展、让“网红主播”上链接更加规范，政府部门有不少能够做、可以做、创新做的事情。具体来说，要持续强化经营指导，通过出台指引、加强培训等方式，引导直播电商企业和网红主播树牢永续经营理念、强化依法经营观念，坚持流量质量并重，不断提升内容创作的水平，注重规范健康发展，更好履行社会责任，自觉做爱国敬业、守法经营、创业创新、回报社会的典范。结合本地直播电商企业情况和短板痛点，加大产业布局规划力度，积极帮助企业健全中国特色现代企业制度、完善质量内控机制，提升选品、物流仓储、售后服务等方面支持工作力度，依法依规澄清和查处不实举报、恶意诽谤、敲诈勒索等，让其专心致志发展，切实做到多设“路标”、少设“路障”。推动过程监管，依法开展直播电商商品质量抽检，探索开展实时监测、“驻点式”行政执法监督检查等方式，实现线上线下商品质量一体化监管，同时可以探索借助数字技术，不断提升直播电商合规治理效率，最大限度实现直播电商企业和网红主播朝着规范经营、诚信经营的方向迈进，从而更好赢得消费者信赖。

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