中国互联网广告与营销市场的崛起与AIGC的影响

9月25日，中关村互动营销实验室联合秒针营销科学院与北京师范大学新闻传播学院共同发布《2024中国互联网营销发展报告》蓝皮书（以下简称“报告”）显示，2023年中国互联网广告与营销市场规模合计约12482亿元，同比增长11.07%，其中，互联网广告市场规模约5732亿元，互联网营销市场规模约6750亿元，分别同比增长12.66%、9.76%。

视频广告持续高速增长

视频与短视频平台成第二大投放渠道

电商广告与展示类（包括信息流）广告依然是近6年来互联网广告市场最为主要的广告形式。搜索类广告收入则是自2018年以来逐年下降，直至2023年才有所反弹；视频广告持续高速增长，2023年收入规模已达1308.71亿元，同比增长16%，视频/短视频与直播带货火爆是视频类广告保持高速增长的主要原因。

从媒体平台类型来看，2023年，电商平台广告收入规模达2070.06亿元，牢牢占据互联网广告市场渠道类型收入头把交椅。视频与短视频平台合计广告收入已达1433.08亿元，成为互联网广告主投放的第二大渠道类型，其中短视频平台的广告收入同比大幅增长23.28%，规模已达1058.40亿元。

根据报告数据，四家公司2023年广告收入超过600亿元。字节跳动依靠全年23.76%的增长率，收入规模达到1448亿元。阿里巴巴广告收入连续6年增速下滑，然而广告业务收入基本盘仍在。百度扭转收入下降势头，2023年恢复增长。腾讯则实现两位数增长，增幅17.57%。在2023年中国互联网广告收入TOP10企业中，快手、美团广告收入规模均实现20%左右的增长，拼多多增速更是超过50%。

食品饮料与个护及母婴仍是互联网广告主最为青睐的两大品类，但合计市场占比呈现下滑趋势，从2022年的64%下降至2023年的59.80%。交通品类在2023年成为收入规模增长最多的品类，收入增长201.14亿元，同比增长37.82%。数码电子产品、服装服饰与医药保健成为除交通与食品饮料品类外增长额最大的三个品类。网络及通讯类成为广告收入下降最多的品类，全年下降59.48亿元。

值得关注的是，互联网营销进入结构型调整阶段，各类型市场占比出现了较大幅度的变化。数据显示，相较于于2022年，2023年效果类广告市场份额下降2.7个百分点至66.40%，CPM广告市场份额相应提升2.6个百分点至29%。

AIGC将引发结构性洗牌

“大模型+小模型”洞察成营销关键点

报告特别指出，AIGC将引发互联网广告及营销市场的结构性洗牌。首先是对企业内部营销部门的工作模式产生影响，其次是对营销教育，即大学和院校中广告、新媒体、市场营销，甚至平面设计、广告制作、数字营销等相关专业和学科的人才培养及教育方向产生重大影响。

生成式人工智能成为营销领域变革迭代的核心序参量，推动内容生产力的全面提高与创意边界的打破重组。“大模型+小模型”的洞察成为新的营销关键点。互联网营销从传统“算法推荐”变成“以数据驱动的大模型”为核心、从追求“人机交互”回归到“人际传播”、从“线性分发”变为“扁平化触达”， 开启AI营销新时代。

“未来20年，互联网营销可能会因人工智能而发生变革。”明略科技集团副总裁、秒针营销科学院院长谭北平指出，过去20年主要依赖大数据和标签化，但对人的深度洞察不足。他预测人工智能将成为新的生产力，带来生产关系和组织关系的变化，以及技术变革对传播主体和内容的影响。

北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任、传播创新与未来媒体实验平台主任喻国明教授表示，未来营销竞争的关键，要在大模型技术的基础之上，探索既有经验以外的、空白的发展新模式，从而形成独到性的优势。另外，研究者需要具备想象力，这建立在认知边界的扩张、层次的加深基础上，从而通过团队强大的执行力、高效的协作性来呈现互联网营销中的前沿发展趋势。