《黑神话：悟空》引领月饼界新风尚

优秀传统文化与现代游戏科技的碰撞

自8月20日发售以来，国产首款3A游戏《黑神话：悟空》已持续刷屏全网半个月，唤起了无数人心底的“西游情怀”，也带火了一系列联名产品。

临近中秋，粉丝中间又流行起了吃黑神话主题月饼——由源自苏州的中华老字号稻香村联名《黑神话：悟空》推出的中秋礼盒“齐天揽月”一经推出大受欢迎，粉丝们纷纷抢购并在社交平台晒出开箱视频。

“齐天揽月”中秋礼盒

有些打游戏正卡关的粉丝更是玩起了“打不过就吃掉”的梗，因为稻香村恰好把黄眉、虎先锋、黑熊精等几个关卡boss做成了月饼。

在一年一度的“月饼大战”拉开序幕之际，传统文化的魅力与现代游戏科技的碰撞，轻而易举地“硬控”了这届年轻人。

“齐天揽月”是怎么做到的

8月28日，稻香村携手《黑神话：悟空》推出的跨界联名中秋限定礼盒“齐天揽月”正式开启全网预售。

在淘宝、京东、抖音等电商平台售卖的同时，稻香村在全国五大标志性特色门店：苏州观前街国潮体验店、“稻香村工坊”现烤直营店、沈阳中街现烤旗舰店、成都文殊院店、上海豫园店同步进行限量发售。为了避免大量涌现的黄牛抢占普通消费者的购买空间，线下门店均每人每天限购1盒。

“齐天揽月”在“稻香村工坊”现烤直营店受到消费者追捧

截至目前，该礼盒在线上平台已售出数万盒。在各大电商平台搜索“稻香村”，关联词第一条就是“黑神话”；而搜索“黑神话”，月饼关联词也均位居前三。稻香村集团副总裁、营销中心总经理周立源表示，“在预售阶段，来自经销商、线上店铺的订单就已经让我们的工厂忙不过来了。”

据了解，“齐天揽月”礼盒的6枚月饼中，“天命人”造型的五仁桃山月饼和“虎先锋”造型的青稞红豆桃山月饼是网友认可度最高的两款。此外还有蛋黄莲蓉馅的“黄眉”、枣泥馅的“波里个浪”、云腿馅的“黑熊精”以及玫瑰馅的游戏开发公司的“公司猫”。

制作过程中，稻香村对饼皮做了半透的独特工艺处理，并采用双色渐变的饼皮设计，呈现出细腻而富有层次的质感。为了最大化还原游戏角色的神韵，还运用了前沿的3D技术精准建模，同时辅助手工雕刻制作月饼模具，确保精确到角色的细微棱角甚至发丝。

稻香村&《黑神话：悟空》联名款中秋礼盒“齐天揽月”

对亚文化粉丝群体而言，联名周边的“还原度”往往对他们是否认可产品起到决定性作用，稻香村月饼对角色的最大化还原，就相当于将存在于二次元世界的文化符号带到了现实中。中秋之际，能够用自己喜欢的ip庆祝佳节，粉丝们更是享受了一场文化科技相互交织的味觉与文化双重盛宴。

正如一位网友所说，“如果你知道我一边玩《黑神话·悟空》一边吃着苏州稻香村的联名月饼，你也会觉得我命好。”

在礼盒的包装设计上，“齐天揽月”结合拉页典籍的书型盒，附赠印有游戏IP主角精美3D画面的《黑神话·悟空》明信片，并采用了旧报纸、古书籍关于黄历的排版方式来展示苏州稻香村的历史渊源：还原了稻香村在民国时期的中秋月饼老包装，以及当时报纸对稻香村门店的报道，标注出稻香村的“禾”字牌商标，还专门强调了“只此一家，并无分出”。

这或许是一语双关，既代表了当下中秋联名礼盒要认准正版，也是这家在1773年始创于苏州，传承发展了251年的中式糕点老字号对外发出的品牌强音。

既是同频共振，也是优势互补

“我们和《黑神话：悟空》在游戏上市前就进行了接触，大家都被彼此的文化魅力、研发实力、市场能力所吸引。”周立源说。

纵观历来品牌与ip的联名合作，双方往往要在两点上至少达成一处共识：一是同频；二是互补。换言之，要么彼此十分契合，要么双方都拥有对方需要的关键要素。而稻香村与《黑神话：悟空》的联名则是两者兼有，既是强强联合，也是优势互补。

一方面，双方都在传统文化上有一定的造诣，有弘扬中华传统特色文化的责任担当，也在匠心与传承上同频共振、彼此认可。《黑神话：悟空》取材于中国古典小说《西游记》，更对角色故事与中国古代神话的世界观做了重新诠释与扩展，并在视觉艺术上将多处国内名胜古迹再现为游戏场景，通过现代游戏技术的创新融合，让传统文化以更加生动和立体的方式呈现在玩家面前；而稻香村作为江苏省级非遗项目苏式月饼制作技艺的保护单位，始终致力于弘扬中华传统文化，不仅平时主动推广非遗技艺，还积极将中式糕点文化向全世界传播。稻香村曾专门在苏州成立非遗传承中心，对传统的苏式糕点进行恢复，同时研发新苏式糕点，“齐天揽月”的设计与研发中就有非遗传承中心的影子。

稻香村传统糕点制作技艺传承人

另一方面，《黑神话：悟空》的主要受众群体是年轻人，而稻香村一直在主动链接年轻消费群体，让老字号焕发新活力，消除年轻人对老字号“因循守旧”的刻板印象。此次联名不仅让稻香村这一中华老字号的月饼文化以更加新潮、时尚的面貌展现在年轻消费群体面前，也让《黑神话：悟空》所蕴含的深厚文化底蕴在稻香村月饼的细腻与甜蜜中找到了新的表达方式。

此前，稻香村就已尝试过多次ip联名，并为了贴合年轻人消费需求做出一系列焕新举措。王者荣耀、元气森林、功夫熊猫、妙可蓝多等超过100个深受年轻人喜爱的IP和品牌，都曾是稻香村跨界联名的对象。

为了吸引和服务年轻消费者，探索国潮化发展路径，打造健康化特色食品，一直是近年来稻香村的主要市场策略。比如，探索新型烘焙直营门店的商业模式，本次线下售卖联名礼盒的五家特色门店，都是这一举措的成果；此外，稻香村还通过传统文化融合、自有IP开发、特色风味食品研发等方式，全面焕新了千余种产品；推出低糖月饼，满足年轻消费者“既好看，又好吃，还健康”的需求；大力发展“稻香村+互联网”战略，基于积累15年的电商大数据，早已能做到基于市场反馈实时优化产品品类或定制产品。据介绍，今年中秋期间，稻香村线上就有超过100种电商款月饼礼盒在售。

稻香村国潮健康糕点

正是基于过去“年轻化战略”的丰富运作经验和在年轻消费群体中塑造出的品牌形象，才让“齐天揽月”成为稻香村对优秀传统文化进行创造性转化与创新性发展的又一次鲜活例证，也展现了稻香村对市场的敏锐洞察力与执行力。

抓住老字号守正创新的钥匙

值得注意的是，《黑神话：悟空》不仅在国内市场引起了轰动，也在国际市场上获得了广泛关注和好评，吸引了来自世界各地的玩家，甚至在部分国家掀起了“西游热”，有效促进了东西方文化的交流和理解。

事实上，海外市场也一直是稻香村的重心之一。自2013年实施出海战略以来，稻香村致力于让越来越多的海外消费者感受中式糕点魅力，持续打造“稻香村”这一中国味道的名片。

截至目前，稻香村已将100余款中式糕点出口到美国、德国、意大利、澳大利亚、日本、新加坡等近50个国家和地区，月饼累积出口超过1亿块。其中苏式月饼更是在海外广受欢迎，甚至有转为日常消费食品的趋势。

对于一家成立两个半世纪的老字号品牌而言，将带有传统特色工艺的产品送出海，本身就是在海外市场弘扬中华优秀传统文化。而此次的合作，或将进一步推动双方在海外的影响力提升。

2022年商务部等8部门发布的《关于促进老字号创新发展的意见》中提到，推动老字号创新产品服务、支持老字号跨界融合发展。

在周立源看来，对于老字号来说最核心的就是四个字：守正创新。守的是传统文化、制作技艺和匠心精神，而创新其实一直伴随和推动着老字号的发展。

就在8月底由中国新闻周刊主办的2024有意思生活方式大会上，周立源曾分享道，以消费者为导向的“因时而动”、从苏州走向全国和世界的“因势而变”，这样与时俱进的创新理念伴随了稻香村两个半世纪，才让品牌变得越来越年轻、健康、有国潮范儿。

稻香村集团副总裁、营销中心总经理周立源

近年来，在政策支持和市场需求的双重驱动下，越来越多的老字号在加快焕新步伐，发展新业态、新模式，营造消费新场景，不断缩短与年轻消费者的距离，做到传承不守旧、创新不离宗。

老字号的守正创新具有经济效益与文化效益的双重价值，既可以拓宽所在市场的边界，也能促进优秀传统文化的现代转化与传播。

稻香村称得上其中的佼佼者，但仍有更远的路要走。正如周立源所说：“以前大家可能更多地知道苏州的稻香村，而我们希望通过持续努力，让全世界都知道‘中国的稻香村’。”

稻香村集团苏州工厂

作者：甄英光

来源：中国新闻周刊