双11狂欢背后的惨状：一家商家遭遇95%退货率

作者 | 侯宇 报道 | TOP电商

退货率高达95%

拉夫劳伦快被撸秃了

鲁迅先生所说的“人类的悲欢并不相通，我只觉得他们吵闹。”此刻在拉夫劳伦身上具象化了。

11月7日，新华报业网发文称，有消息表示拉夫劳伦此次在淘宝的“双11”的GMV超过16亿，但退货率却达到了惊人的95%。

图源：新华报业网

而造成这一惨烈现象的主要原因是消费者为了满减优惠，添加了拉夫劳伦的商品，当达到满减条件且付款后，消费者会以“七天无理由退款”的方式退回，从而致使拉夫劳伦成为了新一代的“凑单神器”。

通过观察发现，拉夫劳伦天猫旗舰店上随便一件售价1250元的女款针织开衫都有超过6千人加购。不知道的还以为爆单了，但事实是拉夫劳伦要被撸秃了。

图源：天猫

然而，这只是消费者疯狂撸拉夫劳伦的冰山一角。

有媒体报道称，天猫双11预售尾款日当天，拉夫劳伦官方旗舰店的商品突然被大量抢购。到了双11正式启动的当晚，拉夫劳伦旗舰店内的所有商品又被“凑”了一遍。

天猫上有那么多商家，为什么一些消费者偏偏要选择拉夫劳伦呢？这与今年天猫双11的满减机制和拉夫劳伦的活动有关。

天猫资料显示，此次的双11满减机制，是基础的“跨店满300减50”且上不封顶，针对88vip会员，天猫更是给出了“满7000减560”，“3000减240”等大额满减优惠券。

这些满减机制让一些消费者利用了起来，甚至在网上发布了各种攻略。

此外，拉夫劳伦不支持“满300元减50元”，但却支持88VIP用户的“3000减240”“满7000减560”等；更为重要的是拉夫劳伦的单价大多在1000元以上，且退款速度极为迅速。

因此，拉夫劳伦成为了天选的“凑单神器”。

消息传开后，一些网友表示：“知道的有点晚了”“我就不一样了，我都是凑张大奕的店”“凑3000的我还是保守了”

事实上，在往年中，初代网红张大奕的店的确是大部分消费者的“凑单神器”，但随着高退货率的出现，她在双十一前夕就宣布关闭开了10年的店铺。

张大奕淘宝店的关闭加上同样退款快速，使得部分消费者将“‘跨店满300减50’的目光”锁定在了冤种优衣库身上。

大量的消费者退款订单，把优衣库的天猫旗舰店客服心态搞崩了，直接暂时关闭了退款功能。

对于这种情况，日前天猫客服回应称，已注意到此次的凑单退货情况。

拉夫劳伦官方则回应称，将会认真分析退货率高的原因，并采取相应措施进行改进。

后续具体处理方案如何，我们静待吃瓜。

满减机制该升级了？

自2009年推出以来，双11和满减机制已陪伴不少消费者走过了16个年头，如此长的时间里，满减机制是否已经“老”了呢？

当消费者在满减机制上花费了堪比学习高数的时间和精力，那么，被当成“凑单神器”的又何止拉夫劳伦和优衣库。

另外，倘若这种“凑单神器”的现象没有得到有效的管理，那么就有可能会被商家误会成因为“平台默许”从而造成失控。

10月底，话题#年销超2000万的店铺倒在双十一#登上了微博热搜，引发了不少网友关注。

媒体报道显示，在双十一期间，林东决定关闭自己经营了七年的女装店，而压垮店铺的关键问题是退货率过高，从30%飙升至70%甚至80%。

去年，他的店铺销售额达到了2000多万，但扣除各项成本后，他却惊讶地发现自己亏损了70多万，而关店之时，他已经背负了将近200万的债务。

至于退货率过高原因，店主认为：“退货率飙升和平台纵容有很大的关系。”

图源：微博@凤凰网财经

构成误会是一方面，造成商家之间的恶意竞争并可能引发新一轮的劣币驱逐良币又是另一方面。

在小红书就有网友发文称，有商家让她退货，然后重新凑单拍，过后再把别家的商品退掉，而这仅仅是为了一本50元的书。

图源：小红书

目前，尽管一些平台看到了这些情况，也作出了一定的举措，如天猫的松绑“仅退款”，上线“退货宝”，但中小商家对于成为“凑单神器”仍有很大的危机感。

不少商家商反映，担心秒拍秒退的订单会影响店铺曝光和评级。因此他们会有意避开一些容易被凑单的价格段，甚至直接偷偷涨价。

有媒体就曾报道称，有商家透露，双11期间，她店铺商品均提价了10%，倘若不涨价就会“赔得裤子都不剩”。同时，她还表示，在双11前对价格进行上调，是官方允许的。“只要上调不超过20%就行，否则就不能参加满减活动。”

这种做法直接导致额外的成本转嫁给消费者，一旦消费者察觉到这一点，将极大损害平台的信誉，进而导致用户流失。用户数量的下降意味着商家收益减少，为了弥补损失，商家可能会进一步提高价格，这就形成了一个无解的恶性闭环。

因此，那些只盯着上层建筑的平台决策者们，或许应该俯下身子来好好考虑：满减机制是否该升级了。

回归本质是电商唯一的出路

今年以来，经济迎来了大复苏，电商行业也同样如此。

根据商务部发布的数据，2024年一季度全国网上零售额达到3.3万亿元，同比增长12.4%；1-5月网上零售额更是达到5.77万亿元，同样保持12.4%的增长率。

但今年的618各大电商平台却交出了一份相对较差的成绩。

第三方数据也显示，今年618全网销售总额同比下降了7%，几家综合性电商销售额同比下滑了6.9%。

淘宝的头部主播李佳琦更是说出了：“今年的618大促难不难？我觉得是难的”。

在这种情况之下，各电商平台花费各种心思不断自救。此前一直与拼多多拼低价的淘宝、抖音宣布回归GMV分配搜索权重，京东则进军即使零售。

但这些措施并不能短时间内扭转消费态势和缓解增长焦虑。而凑单满减，作为最直接的刺激消费手段，自然的成为了各电商平台的杀手锏，被运用到极致。

然而，这种“昙花一现”的现象真的能解决各平台的净利润下降或净利润增速下降吗？这个答案大家心知肚明。

电商行业发展至今，已到了关键的转折点，凑单满减等手段只是一时之策，犹如饮鸩止渴。

在消费市场日益成熟和竞争白热化的今天，回归商业本质才是唯一的出路。这意味着要聚焦于产品品质与服务质量的提升，打造更优质的购物体验，以赢得消费者长期的信任和忠诚度，而非仅仅依赖于短期的刺激手段来粉饰。

毕竟，凑单，凑不出一个要做102年的企业。