构建正向的社会性别认知 - 社会话题探析

“貌美店员”这股风，终于卷到了男人圈。

之前BM带火了腿长腰细人均模特身材的高颜值女店员，现在卖女装的一众BM风潮流实体店不仅网罗美女，还批量引进帅哥。

大家边看网上的视频，边祈祷店铺开进自己的城市，也享受一把被帅哥包围的快乐。

走进动辄几百平的店里，跟辣妹装相映衬的，是收银处醒目的小帅们。

他们时而低头忙着操作结账，时而和顾客合照摆出熟练pose，展现游刃有余、信手拈来的“松弛感”和帅气。

站在贴满贴纸的大电脑后面，身兼数职，是行走的招牌和揽客的噱头，还能充当店里的干活人手。

@张熊熊当然会崩溃啊

新一批女装实体店算是活明白了，与其下苦功夫打磨版型、升级布料，不如招徕些帅哥当人形立牌。

成本低、曝光大，一传十十传百就在抖音和小红书上火了。

打眼看上去做的是女装生意，仔细一琢磨贩卖的是网红打卡、流量经济那一套。

逛街逛出小偶像见面会的感觉，店里的淘宝货跟着升了咖，扎堆开店的国产BM们火速成了年轻女生的好逛TOP1。

01

帅哥浓度吊打内娱

逛服装店像挑男模

Brandy Melville在19年开进中国，之后的五年间迅速冒出一伙宛宛类卿的姐妹店。

basement FG、One moment、Wmanagement......都是一水的英文组合，缩写分别为BF、OM、WM，延续了BM的两字母传统，轻松混进同一阵营。

这些品牌还不约不同地耍起了“美男计”，招聘了一批180+帅哥当店员。

明知道店家存心想把人钓到店里去，大家还是抵挡不住“肯为朕花心思就是极好的”的本能驱使。

@羊羊吃不饱

帅哥店员倒也不是纯花瓶，一般担当的都是收银员工种。

既不会像导购一样跟在屁股后面让人压力陡增，又不会像吉祥物一样干站着没个活人气息。

收银过程涉及简单的问询和收款、包装，简单易上手，即使是笨蛋帅哥也能应付，可以最大程度地不让美貌打折扣。

与其说是在上班，还不如说是在营业。

需要随时准备好精致的侧脸和最上镜的神情，毕竟他们的工资有相当一部分是支付给了好皮囊和好身形。

随便戳进几个打着#重庆bf#、#上海bf#话题的视频、帖子，基本上都少不了帅哥店员的身影。

各种风格应有尽有，一头小卷毛儒雅风的、肌肉线条明显走体育生路子的、二次元少年感的、异域混血风情的......

相较于BM刚开始搞店员营销时主推的高冷风、厌世风，这批帅哥的姿态并不高。

根据大量消费者的亲身体验，店员们整体态度比较亲和友好，几乎没有出现冷脸耍大牌、不配合合照的赶客行为。

@程瞳

国产BM们店里的帅哥，有纯素人，也有小有名气的网红。

单靠开工资肯定留不住网红在店里扎根，于是有了“一日店长”这种title。

选的都是腰部颜值向博主或者圈内小糊爱豆，有一些话题度但名气又不会大到影响店内秩序。

“一日店长”从快闪式的一次性活动逐渐变成了常规流程，一场场小型粉丝见面会让店内氛围比普通服装店热闹得多。

既能给店铺吸引客流，又能以较低的成本保持热度、提供源源不断新鲜感。

即使不容易为色相所动，路过时也很难拒绝走进店里瞅一眼，老板们的目的也就达到了。

表面上消费者和帅哥互相成就，实际上帅哥和BM们才是双向奔赴的存在。

店员的时薪不同，依据颜值而定，需要“面试后确定薪资”。

据多位曾经面试过的小美小帅透露，BM、BF等的最低兼职时薪是 70-80 块，比SKP的奢侈品柜姐还高。

对比起普通大学生假期工售价15块钱一小时的青春，很难不怒评一句还我妈生长相。

都说薪水取决于所服务的人群，这群人越有实力，打工的附加值就越高，能拿到的牛马费就越可观。

虽说逛店的女大和悲催打工人刮不出多少闲钱，但作为擅长记录分享、互相种草的一代，她们在网上的生产力相当受商家待见。

拍几张帅哥怼脸图、录一下对话，说不定就能被算法选中，推广给全互联网的姐妹。

有些店还会希望本身就是小博主的帅哥店员多发工作VLOG，利用自身人气给店铺引流。

靠着潮流店上班，小博主获得了更多的线下曝光，又反哺了线上流量。

就像当初BM店员和BM互相加码一样，成为店员是身材颜值的官方背书，店员的姣好外在又给品牌带来了关注、成了高性价比野生代言人。

一拍即合的双赢生意，还需要消费者来当“捕捉真人大帅哥”的免费数据女工。

anpk店长 @vi他

不想做网红生意的服装店，不是好的流量操盘手。

看看在店员营销上做得风生水起的BF，就知道这个赛道又被盯上了。

去年娱乐圈教母杜华带着乐华入股BF所属公司，频频利用乐华的艺人资源为其引流宣传。

旗下新男团BOYHOOD曾被派去做临时店员，还在店门口路演；旗下艺人吴宣仪也多次到北京店内扫货，同款在社交媒体上被扒来扒去。

到了一些节点，BF还会开办野生Livehouse，叫上自家签约的待爆练习生来打歌跳舞。

增加了旗下小爱豆的刷脸机会，营造了品牌的潮流氛围感，一举两得。

02

迅速蹿红的国产BM们

开始收割北上之外的市场

BM风在国内越刮越猛，一批本土品牌从无到有开始做实体店，并开始从北上往低线城市开。

BF2020年成立，2022、2023年分别获得种子轮、天使轮融资。

去年刚成立的少女潮牌WM，开到了石家庄、贵阳、宁波等二三线城市。

BF官网介绍，衣服每天上新，一周内店内风格就会更新一次，致力于卷过Shein。

如果说传统快时尚是靠着打磨成熟的供应链和庞大的设计团队站稳脚跟，那么这新一批快时尚们相当于把Shein从线上搬到了线下。

“颜值”就是迅速在本地社交网络打出声量的好工具，快速复制大城市的成功路径。

@公主五个胃

随着国产BM们开进远离潮流第一线的二三线城市，也会出现“颜值降级”的现象。

大帅哥不够用了，有时候只能抓一些颜值还行的来凑数。

不过对于想凑个热闹、满足下新鲜劲的消费者来说，“有帅哥，速来”的噱头也够了。

跟鼻祖BM一样，BF、WM、mustoff们也抓住了线上营销的红利，在下沉到的所有城市飞速变成网红品牌店。

让时髦明星、穿搭博主带货，快速建立起品牌的时尚定位；

之后选用高瘦美的素人或网红当店员，高频分享日常穿搭，助长品牌变成一种穿搭风格和热门趋势的载体。

这些店大多选址在城市的潮流地带，上海安福路武康路、北京三里屯、成都东郊记忆，本就承载着潮流符号。

开到小一些的城市之后，会选在最繁华的商业区，人流量拉满。

店里大几百平方米，没有导购推销，有种逛仓储式会员超市的休闲惬意感。

装修设计比商场里的服装店有个性一些，美式复古、工业混凝土、街头涂鸦，方便出片。

门店往往还会打造生活方式的概念，不止是服装卖场，更是潮流文化体验中心，集零售、咖啡、直播基地及小型时尚迪厅于一身。

从价格上看，国产BM们也拿捏住了大家心思，在不劝退普通女孩的前提下保住自己的利润。

绝大多数衣服落在100-500的区间内，吸引逛商场只逛B1B2的年轻人。

以上这些元素都做到位后，品牌在最近几年迅速蹿红，七八十个隔间的试衣间一波又一波人不间断。

@今天吃什么

然而回到服装店的本质上，BF们上的心显然不够多。

不少喜欢逛这些店的网友直言，衣服的质量也就普通白牌小淘宝店的水平，去店里逛图的是一个体验感。

“氢商业” 将BF形容为“一个产自社交媒体的爆款网红”，营销大于其他一切服装产业链的环节；

不需要什么专业的设计团队，把淘宝爆款打板学习一下，用颜色多、量大、频繁迅速上新的极繁主义刺激消费者眼球。

再叠加上用店员作为卖点、找小明星试穿，似乎BF这个品牌就立住了。

手拎超大玫红色/银闪色显眼购物袋的辣妹，成了品牌行走的广告位。

冠上#BF打工日记##WM一日店长#标签的内容，是品牌最好的推广视频。

国产BM们做衣服不一定靠谱，但做营销绝了。

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03

新一批快时尚来了

又能火多久？

BM带火了辣妹风，短、紧、漏被塑造成衣服设计的新趋势，社交媒体造势变得越来越重要。

初代快时尚这几年一直被唱衰，BM和它的一系列“孪生”牌子们，被认为接棒ZARA、hm，成为新一代快时尚。

虽然被批助长身材焦虑、不环保、工业垃圾，仍然被Z时代女孩奉为最青睐的服饰类型。

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@开心妹子

大量海外时尚品牌开始布局类似BM风的服饰，并在中国市场快速扩张。

美式复古辣妹品牌Discus Mart、韩国运动感辣妹潮牌Badblood相继在上海开设内地首店，通过网红带货站在时尚的高位。

意大利青少年品牌Subdued亚洲首店入驻上海武康路，门店外设置了一处免费自助“人生四格”拍摄点，主打一个流量玩法。

韩国多巴胺高能量风品牌chuu的中国门店在2023年达到156家，比上一年5月时的73家翻了倍。

BM这碗饭大家都想吃，铆足了劲想瓜分市场，教育消费者为穿上、穿好看它们的衣服而努力。

背靠同质化的高强度流水线和同质化的设计，产出着同质化的衣服。

并且在同质化的社交网络营销中，冠上了同一个名字——BM风。

左边BM，右边BF @商业地产志

新一代快时尚们的品类、陈列，到商业模式和整体风格，都没有明显区别。

有些品牌衣服只有一个尺码，跟BM一样节省供应链生产成本；有些“大发善心”设置了多个尺码，同行衬托之下被夸一句“普通人友好”。

业内人士表示BM的服装设计毫无专业性。大量“创意”并非脱胎于设计团队对时尚趋势的引领和洞察，而是来自店员、顾客身上的其他品牌衣服；

或是邀请“BM girl”去世界各地选品，逛各种服装店和工厂，再根据她们的选品打版并生产。

老牌快时尚们多少还有自己独特的风格和定位，到了网生代牌子这里，都是一水的社交媒体网红风。

但它们能扩张得如此迅速、变成年轻人逛街为数不多的去处，还是竞争对手们太不争气。

商场里的品牌女装动辄大几百，把不想接受太多溢价的人拒之门外；ZARA、UR们在价格上也并不亲民。

不想完全放弃实体店买衣服的人，在社交媒体的助攻下走进了BM们。

与其说国产BM们做的是服装生意，不如看做第三空间网红打卡生意。

比淘宝、拼多多下单高出来的溢价，就当是为购物空间和帅哥美女店员买了单。

封面图来源于小红书@Pscy