揭秘山西新闻出版业如何巧妙融入文旅热潮

【来源：中国新闻出版广电报】

位于太原市的北齐壁画博物馆内，图书和文创产品受到青睐。

搭上游戏《黑神话：悟空》的热度，为产品“收割”了流量当然让人艳羡，但泼天富贵从来不是从天而降的。

前不久，《中国新闻出版广电报》记者在山西省长治市、晋城市采访时，来到在游戏中出镜的崇庆寺、观音堂、玉皇庙等古建筑。景区文创商店里，受到欢迎的除了各色文创，还有静静散发的墨香。在对这些新闻出版产品的出版方的采访中，记者感受到，他们不讳言“悟空热”带来的流量，但他们的热销秘籍，却是以敬畏、诚心做产品的“慢功夫”。

“通关文牒”出自融媒寻访

“通关文牒”今年火得很，样子采用奏折的经折装，作用就像《西游记》中女儿国国王长亭送别时交给唐僧的国书，其实就是一个精致的集章打卡小手册。

《山西晚报》推出的32版特刊《何以山西》，也是一份特别的“通关文牒”。8月21日《黑神话：悟空》发布；9月12日，《何以山西》特刊出版；9月27日，将特刊装进“金箍棒”的筒装版也出炉了。

山西晚报社社长李广义告诉记者，特刊首印的1万份很快销售一空，报社又加印了3.5万份，其中包括更富文创色彩的筒装版1万份，邀请国家级非遗传承人制作的5000份古建筑剪纸也藏进“金箍棒”。

看似《山西晚报》是接住泼天富贵的一员，其实说来话长。李广义告诉记者，2023年5月起，他们就启动了大型融媒体报道“寻访山西文化新名片”，宣传好三晋大地上的文旅、文保项目。为保证全面、权威，除了对文物保护单位、景区等进行探访，还对各地市委书记、县委书记和宣传部门负责人作了专访。一年半以来，《山西晚报》记者跑了山西近90个县区，报纸、视频、客户端等媒体矩阵全部上阵。

“悟空热”的程度，李广义也没想到。“当我们想做一个产品时，大量的资料、图片都有了，因此抢占了先机。”李广义说，“以前大家认为纸质的东西没人看，要看你在什么样的机会、什么样的条件下做什么样的产品。这些图文并茂的内容如果放到线上很普通，放到纸上的感觉和在手机上看是不一样的。”

这次实践也引发李广义对重塑媒体品牌的思考：“创意性文创不是我们的长项，知识性文创是不是也可作为传统媒体的一条路子？”报社也正在考虑以“何以山西”之名，对山西的国家级非遗项目做些文章，为帮助大家更好地了解山西尽一份心力。

长线选题接“流量”

“对一些需要高级表达的图书，我们会屏蔽掉‘攒’这件事，这类图书为了应景而攒出来，即便对文化企业一时的经济效益有帮助，但对文化长期的传播功能效果是削弱的。”这是三晋出版社社长莫晓东的坚持。

记者看到，三晋出版社的“独冠天下”系列、八开单页的“山西国宝精华”系列、小开本的“和光静影”系列，摆放在景区文创商店的书架上。文创销售区再门庭若市，也不时有游客静静地翻阅图书。

“山西的即中国的”，文物遗存的很多品类完全可以达到这样的高度。三晋出版社深耕文博类图书已经有3年时间。随着传统文化的大众关注度不断升温，三晋出版社判断文博类图书这一小众门类将迎来一片蓝海，于是开始将这类图书作为社里的重要产品线进行长期规划，并不断落地。

“这几年积累的图书，在今年《黑神话：悟空》热起来的时候，正好有产品承接了这个流量。”莫晓东说。

搭上了文旅市场快车，图书的引力又在哪里？莫晓东认为：“文博资源现场观摩的震撼感、体验感，和在家中安静地翻阅、品味这些经典的传统艺术，体验是不一样的。”文旅路途中一瞬间的观赏过后，很多人对于精美艺术会产生意犹未尽的感觉，想过后沉淀下来，手边有随时拿来翻一翻的资料以获得视觉享受，这个时候图书的信息传达价值就体现出来了。“文博资源的实体保护非常重要，但图书对文博资源的信息保护更是不可或缺。图书恰恰是那个可以沉淀下来的载体。把两者结合起来，人们对于传统艺术的感知才会更清晰，才更有触动心灵的效果。”

记者还了解到，三晋出版社《来山西看中国古建筑》图书已经重印了两次，它选取了100多处最有欣赏价值的古建筑，抽取出这些文物点最值得欣赏的内容作为导引告诉大家。这本书是从体验和欣赏古建文化的大众需求出发设计的，一经上市，就受到大家的追捧，觉得“古建游”不再困难，而成为一种享受。

“对这片土地上的文化艺术，我们有着深厚情感和深度了解，希望带给它最纯粹的呈现。不论是学术的、普及的，还是最入门级的表达，都要传递给读者真实准确的中国传统文化的信息。”莫晓东说。

敬畏之心做品牌

“老祖宗留下的好东西，我们要做好创造性转化，把它做成品牌，倍加珍惜。对资源的使用要有敬畏。”这是山西科学技术出版社副总编辑董利斌的心里话，《山西文物日历 2025 壁画》就是一份充满敬畏与诚意的产品。

彩塑、壁画、古建筑、青铜、古戏台、“三雕”……三晋大地的文化遗产，数量庞大、形态丰富，仅壁画总面积就达27260平方米。

翻开这本壁画主题日历书，记者发现，365天并非选取365幅壁画，比如出土于太原娄睿墓的北齐时期壁画《鞍马出行图》，第一天呈现的是全景，此后4天都是局部图，这样的布局在书中还有很多。

“重复是有必要的，用最高清的图片把细节呈现出来，这样才能打动人心。”董利斌告诉记者，图片是日历的核心，今年的日历全部是高清大图。

诚意满满体现在装帧工艺上，《山西文物日历》3年全部做的是特装版，书口采用染色工艺，三面连为一体；体现在图片的甄选上，比如流失海外的壁画珍品，“一定要补充进来，也弥补了2023年的遗憾。”董利斌告诉记者。当然，诚意也体现在实用性上，日历书设有目录系统，列出所有壁画的名称、朝代、地点，便于检索。

今年是山西科技社做日历书的第三年，2023年做的就是壁画，一共印刷5000册，现在网上的溢价已达1500元。2024年日历书以彩塑为主题，印刷3万册。而眼前的这本《山西文物日历 2025 壁画》印量达10万册，目前已销售8万多册。

董利斌告诉记者：“《黑神话：悟空》带来的热度我们不掩饰，但我们对自己的产品、对山西文物有信心。”山西科技社每年都是年初就动手做，动手之前半年时间就启动调研、市场分析、资源梳理。他还透露，2026年版的日历书将着手馆藏，以山西博物院的馆藏文物为基础，收入山西各地馆藏文物。

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