抖音短剧与爱奇艺会员制背后的不同策略解析

论及近年来互联网行业中的风口，微短剧显然榜上有名。随着《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》发布了“2024年微短剧市场规模有望首次超过内地电影票房”这一预测后，微短剧的江湖地位也再次被拔高。

就在微短剧市场规模不断增长的同时，另一个值得关注的现象，是随着投流成本攀升、内容制作成本不断提升、以及更多品牌方入局等因素的出现，这个赛道的商业模式也在逐步发生变化。例如在投流付费模式仍为主流的背景下，免费短剧正猛攻付费模式的腹地。

据《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，截至2024年8月整体商业投流大盘日消耗中，IPA模式在6100万左右、IAA模式约为5200万。相比2024年上半年，IAA微短剧在大盘中的占比从30%提升至46%。其中，抖音旗下免费短剧APP红果短剧发展迅速，不仅持续多日霸榜App Store，还成为了首款月活跃用户数破亿的短剧应用。

但面对微短剧行业的这些变化，作为重要参与者的抖音似乎并不满足于现状。近日有消息显示，抖音方面针对端原生短剧推出了新的商业模式——短剧卡。

据了解，在短剧卡上线之前，抖音端原生短剧分为免费、限免、付费三种。其中，付费短剧需要用户通过充值抖音钻石购买观看权益，免费剧集用户则需要通过观看广告等方式获得观看权益。而短剧卡则提供了“千部短剧免费看”和“免除广告特权”，这两项基础权益。具体而言，用户在购买了短剧卡后，不仅可以畅看片库中的付费剧集，还能在观看免费剧集时享受免广告权益。目前，抖音为短剧卡提供可7天周卡、月卡，以及连续包月等付费模式，价格则分别为6元、25元和18元（指导价）。

不难发现，抖音此次推出的短剧卡，其实就是长视频平台已沿用多年的付费会员模式。但其实想要将微短剧与会员模式结合的，并不只有抖音，还有爱奇艺。

此前9月举行的2024爱奇艺iJOY秋季悦享会上，CEO龚宇就曾宣布，该平台已上线短剧场和微剧场，并将对VIP会员专享、无需另外单点付费。彼时龚宇还透露，爱奇艺的短剧不等于切短的低成本网剧，微剧也不等于低质的收费微短剧。

然而需要注意的是，虽然同样是聚焦短剧会员制，但爱奇艺和抖音的运营逻辑可能截然相反。此前在《高举免费大旗，爱奇艺宣布正式入局微短剧》一文中，我们三易生活曾分析到，在让会员用户免费看短剧这一战略下，由于商业模式的束缚，除非爱奇艺不指望通过微短剧赚钱，只是希望借此丰富会员的内容选择，否则其大概率可能会让“会员专享广告”在微短剧中再现。

而通过上文对抖音短剧卡的介绍可以看到，该模式却恰恰是希望为深受冗长广告困扰的短剧用户，提供一种价格相对亲民的解决方式。而且除免费短剧用户外，抖音短剧卡的目标用户还包括付费短剧用户。

要知道，一部付费短剧的价格往往与集数多少相关，一部集数较多的付费短剧甚至需要数十元、乃至上百元才能看完。以抖音听花岛剧场的短剧《夜色将明》为例，在使用优惠券后解锁全集（70集付费内容）需要一次性付费69.9元。相较于少则个位数、多则近百元解锁一部短剧，6元的周卡、18元的连续月卡对于爱好者来说明显就颇具性价比，尤其是在目前短剧的用户群体仍以下沉市场为主的情况下。而且有抖音背书的短剧卡，显然也更容易获得用户的信任。

作为一种商业模式，抖音的短剧卡自然也要满足剧方和平台的需要。对于端原生短剧制作团队来说，通过短剧卡让已经过了付费周期的短剧焕发新机，显然是不错的创收途径。对于抖音而言，这种模式不但能够带来真金白银的收入，还有望提升用户观看短剧的频次，从而增强用户粘性。

似乎作为一种“折中”的方式，抖音的短剧卡能够做到一举多得，然而其并非没有局限性。

一方面，相对亲民的价格也就意味着抖音短剧卡难以将市场预期较高、有爆款潜质的微短剧收入库中。而从长视频平台的经验来看，爆款对于会员用户规模的拉动作用实在不容小觑。以爱奇艺为例，2023年第一季度其会员规模为1.3亿、达历史峰值。而推动爱奇艺实现了这一突破的重要原因之一，正是其独播《狂飙》这部年度现象级剧集。用龚宇的话来说，“这部剧是公司成立13年来流量最大、收入最高、影响力最大的剧集”。

另一方面，不同于“剧找人”的平台推流获客模式，抖音短剧卡尽管号称可以提供超4000部短剧片库，但相较于通过高爽片段吸引用户，促使用户主动搜索剧集的动力仍稍显不足。

当然，尽管可能也要面对种种问题，但这并不妨碍短剧卡是抖音一次积极的尝试。而至于抖音和爱奇艺的运营方式究竟谁更能俘获用户的芳心，就只能留给时间来给出答案了。

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