信息茧房：我们身处其中的数字世界之谜

信息茧房、过滤气泡和同温层/回音室，指向的是不同的问题。

当我在维基百科搜索信息茧房（英：Information Cocoons）这个关键词的时候，产品默认导向了回声室效应（英：Echo Chamber）这个词条，亦被称为同温层效应。指的是在新闻媒体和社交媒体上，一些拥有相近想法的群体借由不断沟通寻找强化自己既有观点的信息，这可能无意中成为信息偏差的一种表现。

可能让很多人意外，信息茧房这个词其实是在博客时代诞生的。2006 年美国政治学者凯斯·桑斯坦(Cass Sunstein)提出这个信息假说，大意是说人们只看自己喜欢的内容只跟自己相近的人交流。但在今天中文互联网语境里面，人们提到信息茧房其实是在指产品通过推荐算法会不断向用户推送相近的、强化认同的内容，导致使用者越来越看不到他们不同意的观点或资讯，使得认知过于单向。

这种技术决定论在学术界有个提法叫过滤气泡（英语：filter bubble），是在搜索引擎时代诞生的，特指产品针对个人进行个性化搜索结果内容筛选越来越窄的现象。帕里泽（Eli Pariser）围绕这个概念还写了《搜索引擎没告诉你的事》一书，他警告过滤气泡可能带来的负面影响，“一个由熟悉事物构成的世界，是一个无法学到新知的世界……（因为）存在着无形的自动宣传，让我们被自己的思想所洗脑。”

今天我们讨论推荐算法带来的信息茧房，跟2006年桑斯坦提出的更偏向同温层/回音室的信息茧房不是一个概念，更多是接近帕里泽在2010年批判搜索引擎提出的过滤气泡这个概念，即使用者的媒体消费由个性化算法所塑造。尤其在在2009年Facebook在Newsfeed中引入基于用户数据的排名算法后，人们看到的大多都是经由算法分发而非按好友时间顺序排列的帖子，人们对信息茧房的批评越来越多，因为推荐算法更大范围改变了我们在线互动的方式。

但这可能同时是一种惯性的思维方式。微软研究院的Nancy Baym写过一句话：责备新技术几乎是人类历史上反复重演的桥段，因为只有技术不还嘴。

从内容产品角度来看，这个信息茧房相关讨论本质上是信息由谁来分发和排序带来的问题。

互联网的最初，从Yahoo开始，互联网上最有价值的商业模式的底层逻辑一直是信息的排序。Yahoo 那个时代是“专家”帮所有的人排序，每个人消费一样的信息。Google则是由搜索算法根据查询的关键词对信息进行排序。Twitter、微信朋友圈这种是根据每个人的社会关系来给信息排序。而到了Facebook和今日头条，则是由算法根据你自己的兴趣和历史，对海量的数字化信息按一定的逻辑（比如兴趣）进行排序然后推荐给你。

我在2013年看过「连线」杂志一篇稿子，说互联网从网站的空间结构走向Facebook和Twitter的时间流结构。空间是静态的，时间是流动的，像是百度这样的搜索引擎、淘宝这样的电商、包括美团这类好像是长在移动互联网时代的本地生活服务的产品，最初都是基于静态网页、商品或服务构建的，所有空间结构的产品都会被时间结构的产品影响。

因为世界流从“找找看有什么收获”走向“供我所需”，计算机的主要功能将会转向对全球数字流的持续追踪，算法就是计算机解决问题的办法。典型案例就是Facebook在2010年推出了“Like”按钮，用户可以将他们喜欢的人物、地点、内容与事件传输回Facebook跟好友分享，Facebook也靠这个按钮获得了更多关于用户的活动流和兴趣图谱。

但是社交图谱有一个致命问题，人们倾向于增加他们的社交图谱，大多数社交媒体用户在关注别人之后不会取关。开始时只有很少的朋友和追随者的用户体验，会随着这些数字的增加而改变。起初，人越多越热闹。但超过一定规模后，负面的网络效应就会悄然出现。如果一个人的社交图谱偏离了他的兴趣，那么无聊的内容就会侵入到内容流中。信号与噪音的比例会错转。大多数用户没有修剪和调整他们的社交图谱，以修复他们的内容流，而是做了下一件最简单的事：他们流失了。

时代今天已经发展到了猜你喜欢，当你打开抖音你无需再去关注任何人，平台会自动为你推荐一批当下高热内容和一些跟你相关的内容，可以更简洁地完成内容流冷启动。移动互联网或者说智能手机这个载体和媒介，更加放大了这种趋势。这其实是因为推荐算法解决了社交产品的先天设计缺陷，但好像又带来了新的问题。

前段时间，我跟人大新闻学院副教授董晨宇、少数派的创始人老麦和科技媒体人阑夕一起专门聊了下这个问题。由头是杨笠站台京东闹出的风波，如果我们在所处圈层的社交媒体和看到的评论区里刷到杨笠相关的消息，就会发现大多数朋友，都还挺喜欢和欣赏她的，至少不会表达出露骨的厌恶，如果自己是京东的市场员工，天天浸淫在这样的氛围里，大概也不会料到策办一次简单的合作会让整个公司都陷入危机，所以这是不是可以算作信息茧房的经典画面。

下文为阑夕对本次圆桌的总结：

老麦和我的观感比较接近，都认为这起事件里人为放大了太多的噪音，与其说是信息茧房，可能更接近互联网的分层原因，很巧的是，就在京东被冲的同一时间，小宇宙正在上海办播客节，可以非常明显的感觉到，在现场的那些进步青年所处的岁静世界，和网上同样是另一群年轻人喊打喊杀的肃杀世界，是完全平行的。

再者，信息茧房很容易和算法技术捆绑在一起，潜台词是平台掌握了分发权力，然后它不断的喂我们同质化信息，最后造成了一种画地为牢的固化认知，但在这次杨笠x京东风波里，你会看到发酵最严重的平台，一个是NGA，一个是贴吧（孙吧），它们恰好都是最传统的BBS架构，按照最新发帖和回帖的顺序排序，是所谓的古典广场模式，不是算法主导的产品，这就很讽刺了，平等的广场里长出了最极端的仇恨，这说明信息茧房本身可能就是一个伪命题，真正存在的是观念茧房。

相反的是，算法平台的利益，和信息茧房是存在冲突的，B站一直被指责背弃了二次元，抖音也早已不是最初的对口型跳舞社区，它们的月活和留存开始飞涨，正是始于内容多样性的供给，好的内容消费体验一定是掺杂着来，让多巴胺分泌充满意外的新鲜感和获得感，搞一个茧房出来，反倒会加深疲倦，是平台不乐见的。

此时轮到了董晨宇老师的领域展开，他说凯斯·桑斯坦发明信息茧房这个概念的时候，是在2006年，那会儿哪有什么算法平台，连社交媒体都还没成气候，他的原意其实是在对博客关系做分析，发现共和党人的博客里只会引用同党派作者的链接，另一边也是一样的，所以就人为造成了这么一个分别抱团的结果。

所以后来媒体开始大惊失色的谈论信息茧房时，已经脱离了它的本来所指，并递进式的创造出了很多新词，比如过滤泡（Filter Bubble），严格来说这才是和算法扯上关系的，因为过滤是一个系统行为，相比之下，信息茧房更接近同温层的理论。

学者生产新词的兴趣一旦激发出来，就很难停下来，过滤泡火了一波之后，又有了回音室（Echo Chamber）的修辞，最近几年还在争论「互联网的巴尔干化」，总之就很别出心裁，每个人都想总结出某个独一无二的术语，来为技术决定论钉上棺材板。

这可能同时是一种惯性的思维方式，微软研究院的南希·贝姆（Nancy K. Baym）写过一句话：责备新技术几乎是人类历史上反复重演的桥段，因为只有技术不会还嘴。

不过这场连麦的目的不是在于纠错，在大致明确了信息茧房所代表的现象——每个人或多或少都被分配到了属于自己的信息圈层里——所以我们不妨将错就错，继续深聊平台和茧房之间的关系。

在老麦看来，主流平台里微博的公共性一直屹立不倒，而转发按钮是在一定程度上跳出茧房的重要功能，因为分享链天然带有破圈效应，这是平台无法干预的，不过新一代内容平台都主动放弃了转发键，算法成了最优解，效率也更高。

当然微博未必是受益方，汝之蜜糖吾之砒霜，很多人会越刷微博越气，然后干脆退出去刷别的了，这很影响人均使用时长数据。

我是觉得很有意思，直觉上大家会推崇真理越辩越明的绝对理性，但也心知肚明从来没有获得过这样的世界，苏格拉底可能是人类史上最能言善辩的一个人，接着就被投票给处决了，两千年过去了，互联网比起雅典进步了多少，还真不好说，包括我们自己在内，都在遵循自己的观念，被归类和合并到敌友分明的光谱里，这个过程最可怕的是，它是在不自知的情况下进行的。

在理解技术的发展上，董晨宇应该是有限乐观主义的立场，他认为对于信息茧房等概念的焦虑，其实来自互联网重新配置资源权力之后引起的混乱，而多边博弈恰好能够带来市场的平衡。

他用音乐产业举例，磁带时代是由唱片公司决定要录哪些歌进去，以及怎么排序，此时磁带相当于集装箱，用户只有签收和拒收两个选择，从MP3开始，再到流媒体时代，专辑这种打包形式就已经落幕了，用户可以自己用单曲去填满集装箱，也就是歌单，唱片公司对此是无能为力的，这个时候平台在做什么呢，它在用每日30首这种推荐，去加入新的权力争夺战。

此时死去的记忆突然开始攻击我，想到豆瓣FM其实是数字音乐行业最早开始启用推荐算法的产品，同期的虾米都还在铆足了劲去灌歌单，但豆瓣FM死得也很直白，它买不起版权，库存不足的话，算法是变不了魔法的，巧妇难为无米之炊，就像2018年前抖音和快手的用户重叠度还不高的时候，抖音的外界标签是潮人，而快手则是农村残酷物语，现在基本没太大的分别了，比如最近东北雨姐的翻车，一个标准的快手画像网红，其实出的事故是在抖音上。

沿着时间线梳理下来，观念市场的充分竞争倒是不曾缺席，但参与规模的扩大会把议程设置的权力不断挤向不可知处，以前舆论场可以是波光粼粼的湖面，是因为就那么点水深，早年买得起电脑的家庭，再不济也是中产，去网吧的大多数也不会刷天涯猫扑，而是为了打游戏，所以回望起来的氛围有点好到不似真实，大家用「拍砖」这么一个血肉横飞的动作来描述吵架，其实没有多少下三路的伎俩，跟现在上网冲浪会遇到的凶残招数完全比不了。

老麦说他在的数码圈长期以来也有表达滑向极化的趋势，这在某种意义上是流量经济和内容商业的共谋，创作者能从好斗人设里得到拥趸，同时平台也缺少动力去分辨价值，唯有撕逼引发的数据增长是可以写进周报汇报的，这又是一个由利益共同体构成的大号茧房。

潘乱还在提问，互联网还有没有机会回到它最开始的承诺，作为消弭分歧的思想集市而存在？

而董晨宇的回答是，人类自己从来就没做到的事情，却指望用一个工具来做到，是很荒唐的，思想集市、公共领域、第三空间，这些蓝图都是社会理想的投射，但它们都解决不了社会本来就充满了不平等的底层结构。

2003年，随着Web 2.0的兴起，「人人都有麦克风」的主张也广受追捧，但要知道的是，Web 2.0是一个商业名词，是因为互联网泡沫破裂之后，创投行业急切的想要抓住一块浮木，于是「人人都有麦克风」也成为了新一版的技术承诺，而承诺之所以变得廉价，是因为它往往不考虑兑现。

从接受的角度来看，「人人都有麦克风」的权利和义务是不对等的，大多数人都觉得这句话指的是自己可以发出声音了，但不会想到这同时意味着你也要去容忍别人的声音，哪怕是你不喜欢的，而这在根本上是反人性的，信息茧房是怎么来的，还有个词是作茧自缚，紧紧抱住自己的麦克风、仇视否定别人的麦克风，就是一切美好设想在落地后都会满目疮痍的真实缘故。

更何况，「人人都有麦克风」的前提是，技术是会保证你有麦克风，但不保证你说的话能被别人听到，机会平等不等同于结果平等，如果追求结果的平等，那就会造成效率上的灾难，历史已经无数次证明了这一点。

现在越来越多的人都反应过来了，互联网的去中心化，可能是一场集体幻觉，只是站在中心的那些人变了，王冠轮流戴而已，所谓的广场既不可能真的实现，甚至也没必要实现了，乌托邦才是这个世界上最为产能过剩的商品。

至于这轮流戴上的王冠，是怎么成为平台造神的证据，则成了信息茧房的延伸话题，一个个茧宇宙的独立生长，也抽掉了稳态结构的承重墙。

新榜充满恶趣味的统计了一些涨粉千万的顶流账号，发现翻车的翻车，停播的停播，连没出负面的都在刻意减少更新频率，生怕成为众矢之的，之前B站百大UP也被称为百大狙击名单，同样不是没有道理的。

一个非常明显的变化是，今天的网红越来越不愿意破圈了，就吃自己所在的赛道就好，闷声发财，千万不要成为一个全民热议的角色，因为风险很容易就会反噬掉红利，前面说了用户在分层，那么作为供给端的网红自然也得分层，一个七百万粉丝的B站UP主去抖音做了很长时间，就攒了十来万粉丝，人家还在评论区阴阳他：「B站的你让我高攀不起，抖音的我对你爱理不理。」

潘乱补充说像是春晚造星的能力也衰落到不值一提了，刘谦可能是最后一个一夜飞升的例子，这还得追溯到十多年前，娱乐圈也在哀叹，周杰伦是最后一代大众偶像，看同一台节目、听同一张专辑、聊同一个话题的集中度已经不复当年了。

所以新的迷思在于互联网平台能不能造神，以及会不会造神，这是两个截然不同的设问。

平台作为主体，可能助推，但是没有能力造神的。B站为推直播签下冯提莫、西瓜视频要打泛知识签下巫师财经、抖音内部很多垂类运营想打造自己赛道的标杆，绝大部分都失败了，“大红”都是偶然，有复杂的成因。平台上有“顶流”交替的客观现象，像是疫情前后刘畊宏、淄博的走红，阶段性有“顶流”出现，但不是平台在“造神”。这里新神和旧神的交替，比尼尔·盖曼写的小说里还要频繁，至于会还是不会，众说纷纭，比如郭有才的走红，就有不可证的坊间传闻，说是因为它在菏泽南站直播时被平台高管遇到了，然后下令灌流量灌成了超头。

潘乱表示这样的小作文多少有些「皇帝挑粪用的是金扁担」这种想象了，平台没有能力预判市场需求，很多时候强行预判还会酿成损失，比如B站签冯提莫、西瓜视频签巫师财经，都不怎么被用户买账。

董晨宇和老麦都认为所谓平台造出来的神，唯一的共通之处就是需要符合社会情绪的期待，平台只有否决权，剩下的交给算法逻辑就行，能在斗兽场里存活到最后的，必然有自己的特殊性/特质，不会是“善茬”。

我的看法是，无论是平台造神，亦或是平台造茧，本质上都是对于平台能力的敬畏，而与平台意志无关，很多时候平台自己都掌握不了它的系统工程，因为算法的特点就是不可测量的，抖音快手小红书经常有运营和技术出来拉团队单干，觉得没人比自己更懂怎么从平台薅流量，最后很多都是在烧完一笔钱后反证了「离了平台你什么都不是」的回旋镖。

可被确认的平台意志，就是平台希望维持一个绞肉机的生态，谁都有机会，谁都没法吃流量的老本，这是和官方利益最为吻合的方向，大家都不想成为下一个YY，被头部绑架后彻底沦为一个下游渠道，快手自断辛巴就是很正确的选择。

茧房里长出来的网红，最后也被茧房粘着前行，这是不可避免的，B站有句话是「怕UP苦，更怕UP开路虎」，董宇辉从被全网欣赏到被群体嘲讽，其实也没做特别伤天害理的事情，社会情绪的忽高忽低，无论是平台还是个人，都是无法以一己之力去按压的。

茨威格为路易十六的妻子、断头王后玛丽写传，说她是一个很普通的女孩，不是特别聪明，但又不蠢，并非天性善良，不过也没有作恶，只是因为戴上了王冠，就背负了巨大的名利和代价，「那时她还年轻，不知道所有命运馈赠的礼物，都被暗中标好了价格」。

试图驯服社交媒体的人，都要好好记住这句超神的话，当年我们都低估了社交媒体掀桌子的程度，只惊讶于传播效率很高，没料到它对现实世界的反向输出能力，所有人都在直面天命，而天命是无常的。

最后，在如何提高信息素养这个用来上价值的收尾环节，董晨宇提到的点，是眼看着AI加剧的数字鸿沟只会越来越大，但是学校里和图书馆其实都还没同步传授和AI共生的技能，所以怎么建立新的信息处理模型才是最重要的，他没有答案，只为强调重要性。

老麦的建议，是克制FOMO（错失恐惧症），我们不能决定网络环境，但可以选择加入哪些对话场景，尤其是面对面的交谈，从质量和反馈上都远远超过线上互动，如果一定要上网，就多看少数派吧。（我没删这条口播广告哦

我还是比较在意从心的角度，如果没有开放的心态，正确的工具和行动未必能带来正确的效果，就像多读书肯定不会有错，但我也见过很多人读完一本书后扔下一句「呸，这作者夹带私货」⋯⋯再就是很容易寄托于一个先进的技术产品来拯救自己的焦虑，是不是要用Notion，去哪里抄ChatGPT的提示词，等等，这些都有些本末倒置了，效率没那么重要，器物也没那么重要，重要的是不去强求内心，归还自己的好奇心。

也希望这样的连麦和总结，每次都能给诸位提供一点点增量信息。