彩电销售奇迹！揭秘市场火爆背后的原因

大家好，我是蓝白。

深秋适合吃火锅，和几个不同行业的朋友聊起现状，一问一个不吱声。

有开饭店的，被同行们搞得忍不住上低价团购了。原来是个闷葫芦，现在学习微笑服务。

有卖二手车的，被新车降价打懵了，支个手机，直播间里就七八个人，天天哥长哥短的叫着。

有开厂的，原来硬气的很，现在客户但凡询价，为了维持下去，亏本也要赚吆喝。

卷价格，卷体验，卷服务，一个个被今年市场教育的灰头土脸。

前段时间统计局发了前三季度的经济数据，正好可以印证。

我们聊消费，一个重要的指标叫“社会消费品零售总额”。剔除2020-2022年的影响，上半年的社零增速，是2000年以来同期最低值。

消费释放的寒气，自下而上往企业传递，于是我们看到：9月PPI同比降了2.8%，如果看同比增速，已经是连续第24个月下降了。

大家经常听到一个指标，叫CPI，这是和老百姓相关的“生活指数”，房租，肉蛋菜，衣食住行的价格。

而PPI，是一揽子工业品的出厂价格，有煤炭矿产这样的生产资料，也有日用品、耐用品这样的生活资料，是企业利润相关的“经营指数”。

社零是量，PPI是价。

今年量价一块降，结果就是：刺刀见红，越干越穷。

难怪一聊起生意，饭桌上大哥脸色难看的比他手串颜色都黑。

其实，也不是所有行业都吃糠咽菜。

翻一遍统计局本月发的经济账本，全靠同行衬托，你会发现两组强的有点反常的数据：

1，9月限额以上单位家用电器和音像器材类，商品零售额同比增速高达20.5%，比8月增长17个百分点。

以彩电为例，AVC监测数据，十一期间，中国彩电市场销量204万台，同比增长14.4%；销售额94亿元，同比增速高达28.1%。

2，二手车不好卖，新车却高歌猛进，汽车类零售额比8月增长7.7个百分点，时隔6个月同比增速转正。

乘联会数据也能对得上，9月乘用车无论是批发量还是零售量，同比环比双双增长。

正因为有家电和汽车的带动，9月的社零增速才涨到了3.2%。

换句话说：在经济“去地产化”的过程里，幸亏这哥俩顶上来了。

为什么家电和汽车这么强？撒钱终于见效果了。

今年发了3000亿国债，专门支持设备换新和消费品以旧换新，我翻了一下，31个省市都发了以旧换新政策，线上线下都有，甚至不用提供旧机，买家电补20%，买车补1W-1.5W。

商务部数据，截至10月15日，全国家电以旧换新申请已经突破了2000万人。

谁都会说谎，钱不会。补贴只要到位，谁不想换家电换车？

这背后隐藏了发展模式的深刻转变：

1，过去这些年，我们太倚重投资端，公路高铁管网大拆大建，制造业生产能力冠绝全球，但拉动需求的边际效效用在递减。

舍得往消费品领域真金白银的投入，开了个好头：政策倾斜的重点，终于从“重投资”走向“重消费”。

以后要砸的钱，只会多不会少。

2，行业茫茫多，为啥把家电作为拉动消费的“七寸”？

地产体量庞大，可只能在窝里打转，左脚踩右脚的杠杆太脆了。

可是，高精尖的AI、生物医疗，又承载不了数亿人的就业和消费规模。

家电作为耐用消费品的第一大品类，对内产业链足够长，家电强，则消费强。

对外也够争气，海外营收占比达36.2%，赚外汇这一块，跟家电比，其他行业都是弟弟。

除了政策驱动，还有个原因，是产业结构的蜕变：家电和汽车的国产替代势头太猛了。

9月燃油车卖了99万辆，降幅高达22%，自主品牌份额已经涨到63.5%，嘎嘎乱杀。

家电比汽车自主化更彻底，以电视为例，如今前八大国产品牌市场份额高达96%，TCL去年全球销量达2526万台，国内头牌，全球TOP2。

但外资四大品牌，索尼、三星、夏普和飞利浦，今年前8个月加一块，只卖了70万台，市场份额连5%都不到了。

新能源车和智能家电国产替代的背后，其实是消费观潜移默化的改变：消费者可以花钱，但绝不花冤枉钱。

去零食店咣咣买了上百块，也不要5毛的袋子。

和朋友去商场一顿饭吃300块舍得，老板但凡收两块钱餐具费，必进黑名单。

买手机，参数配置研究的滚瓜烂熟，花5K换旗舰不心疼，29.9卖我个手机壳你咋不去抢。

中泰证券报告说，卖方市场时代，零售商定位于服务商家，品牌商掌握定价绝对主导权。

买方话语权崛起后，畸形的产业结构得到调整，随着商品、零售商走向过剩，市场进入买方时代。

产业链的价值分配开始倾向于消费者，这对于商家而言是“降级”，但对于消费者而言，却是实实在在的“升级”：花钱主打一个“又壕又抠”。

政策给补贴，这是人和。自主产业链崛起，这是地利。消费观改变，这是天时。

照这种卷法，反应迟钝的合资油车和外资彩电被淘汰，一点也不冤。

彩电行业，是观察政策风向、产业升级、消费变迁非常有代表性的视角。

我翻了一下三季度彩电销售数据，现在消费者“既要又要还要”的刁钻需求，洋品牌完全满足不了。

首先屏幕得大，三季度，75英寸已经成为零售量第一大尺寸，销量份额达到20.8%。

可能因为以前是落地式的原因吧，觉着不到3米5的开间55寸就行了，直到我去朋友家吃饭，客厅墙上挂着的那块近百寸的巨幕看了一场英超，才回过味来，大屏是真的香。

更炸裂的趋势，是Mini LED电视在三个月的时间里，销量暴增470%。

啥是Mini LED？

现在的电视显示技术有三种，Micro LED、OLED、LCD。

Micro LED和OLED都是自发光，但前者技术应用难度太大，产品都是天价。后者的亮度和寿命很一般，甚至还会出现烧屏的情况。普通的LCD，对比度又不够。

Mini LED内置大量微小的LED灯珠，以分区域单独调光的方式，能呈现出更高的亮度和对比度、更自然的色彩。

显示比LCD强，成本比Micro LED低，又没OLED那么娇贵，亮度高，寿命长，Mini LED的爆发就在情理之中了。

除了要有大屏和Mini LED，AI大模型也不能少，能效还要省，十一期间一级能效彩电增幅高达11倍，屏幕刷新率在120Hz以上的高刷电视普及率已经达到7成。

更重要的是对光晕的控制，偏暗场景里，影像边缘蔓延出来的虚影如果控制不好，非常影响观看体验。

你看以上这些需求：超大屏、Mini LED、一级能效、高刷、超强的光晕控制。。。关键还得是平价，外资怎么可能打得过自主？

世事变幻，汽车和家电的“自主崛起”逻辑非常像。

以前买车，燃油必买合资，还得加价排队。几年功夫，自主的纯电插混增程，电池电机智驾，与油车的体验拉开了断崖式差距。

电视也一样，15年前，中国彩电“缺芯少屏”，去买电视，商场里洋品牌导购下巴都是撅着的。

当时的中国企业，几乎可以说是韩日面板企业的“木偶”，没有自主上游产业链，随便被拿捏，剩下少得可怜的利润，还要在大规模价格战里不断消耗，亏损破产就不足为奇了。

2005年-2014年，液晶面板始终是仅次于芯片、原油、铁矿石的中国第四大进口品，每年花费高达300亿-500亿美元。

直到2009年TCL成立华星光电，国产电视才逐渐开启逆袭之路。

2024上半年，TCL华星的面板出货量2440万片，市占率达到了20.6%，成为唯一一家拥有自主液晶面板的国产电视厂商，别无分号。

一个是面板，另一个是显示技术。

上面聊到现在换电视都选Mini LED，这个领域外资反应就更慢了，论布局时间，量产规模，产品数量，TCL是无可争议的领跑者。

2017年就开始研发，2018年发布了全球首台Mini LED电视。

中怡康数据，TCL在2023年Mini LED电视销量在中国全渠道零售量及零售额排名第一，零售量市场份额达50.5%。

也就是说，中国每卖出去10台Mini LED电视，有5台都是TCL。

买车，买手机，买家电，我一直都是偏执的参数党思维，踩了不少坑后才明白，参数只是上牌桌的充分不必要条件。

注意，面板、Mini LED、芯片、高刷等等硬件配置，只是决定了画质的下限，这是前提。

光晕控制技术，才能决定电视画质的上限有多高。

今年双十一，我买了一台TCL Q10K，75寸的版本，买之前一个个参数已经了然于胸，基本都拉满了：Mini LED背光分区数提升到了2160个，峰值亮度高达3800尼特，有USB3.0、HDMI2.1接口、满速的Wi-Fi 6、刷新率达到144Hz。。。

对比同配置的几个外资品牌，差价接近三倍，还要啥自行车。

但是，光比参数是不够的，符合大屏+Mini LED+高刷高运存的电视多了，开机对比后才发现，同样是Mini LED，有的暗淡发灰，物体边缘出现跟散光一样的光晕。

这感觉蓝白深有体会，之前我的出镜视频，大家能看到我眼镜镜片有多厚，我近视500多度，天生大散光也有500多度，去配个眼镜都要定制两周时间，晚上看明亮的物体那种一团模糊的感觉，只有散光患者才能懂。

这是买Mini LED电视非常容易被忽视的细节：分区数量越多，亮度对比度越高，暗部细节的光晕就越难控制。

TCL是怎么解决这个难题的？

我向专业人士请教了原理：透镜技术是控制光晕的核心，把背光灯板上的Mini LED发光芯片看作手电筒，透镜技术相当于给手电筒加了一个精密的光学镜头。

TCL的超聚微光透镜技术，能进行多次光线调校，不仅可以将中间的光向两边打散，还能将四周的光向两边聚拢，使光晕控制能力提升96%，背光均匀性提升了112%，光学稳定性提升了8倍！

我专门挑明暗细节对比强的画面，Q10K几乎没有边缘处的虚光，关上灯，画面上的黑色部分甚至能和房间融为一体。

以前电视摆那跟家具似的，都想不起来开机。

现在我晚上写完稿，就习惯半躺沙发上，关掉手机拉上窗帘关上灯，一个人开罐冰啤酒看会电影，这种沉浸式独处的体验，能让我得到片刻的平静。

接着上面的，为什么我们把彩电作为观察政策风向、产业升级、消费变化的窗口？

我听过一个有趣的说法，新产业从0到1，技术原理突破往往来自美国公司。

从1到10的第一阶段产业化，也就是产业形成期，往往是日本公司来完成。

之后的第二阶段产业化，要素投入、产出规模和市场需求剧增，也就是产业扩张期，是韩国公司来完成。

中国公司直接能做到100，将产业成熟度飙到最高级。

曾经我们有庞大的地产链，城镇化放大需求，工业化扩张供给，“模仿—成为—超越”的三板斧屡试不爽。

国盛证券报告说，地产主要通过“房价-财富效应-消费倾向”渠道影响消费，参考日本经验，当地产在居民财富占比降至50%以下、房价跌幅收窄至1-2%，可能才会出现消费倾向对地产下行“脱敏”、进而消费回升。

出清的阵痛会持续多久，谁也无法预测。

消费的池子在萎缩，消费者的要求越来越挑剔，如果没有自己的核心技术，以后还是跟在别人屁股后面亦步亦趋，一门心思压价格压成本，路只会越走越窄。

TCL的面板+芯片，可以做到全产业链自主。

引领全球Mini LED技术的方向，可以做到龙头老大。

要比参数？直接拉满，高刷AI能效接口，能给的全给你。

堪称世界难题的光晕控制，可以做到全域自研。

外资品牌有的，TCL有。外资没有的，TCL还有。价格甚至还能卖到外资的一半甚至三分之一。

卷到这种地步，哪怕你过往形成“国外就是高端”的滤镜再强，也会被打碎。

更重要的是，人并不是国内窝里横，国外被暴打。

TCL出海已有25年，海外46个研发中心，33个制造基地，销售遍布160多个国家和地区。

核心技术握在自己手里、消费者想要的都能给到、售价亲民、对内技术升级，拉动消费和就业，对外出海扩张。。。

著名的马歇尔模型有一个假设，当每个厂商销售的产品都完全相同，就意味着：厂商是价格接受者，而不是价格制定者。

这是耐用品、可选消费品残酷内卷的时代里，所有企业要面对的无情现实。

从这个角度，来理解开头我们面对的难题：TCL，提供了中国品牌摆脱低质量内卷的典型样本。

20年前，日本东芝高管这样评价中国家电行业，“中国的企业就是一帮水果贩子，市面上需要什么水果，它们就包装什么水果。它们不是种水果的，更不是种优质品种水果的，而只是水果贩子”。

沧海桑田，如今的中国家电，可以风轻云淡的回一句：对不起，时代变了。

我是蓝白，今天先聊到这，咱们下期再见。