监管规范下的直播带货新趋势

来源:新华网

新华网北京10月10日电（记者 周靖杰）近日，中国新电商大会在长春举办。会上公布了“优质主播培育工程”首批优质直播间（主播）名单，其中99个营销类优质直播间（主播）中，52个来自抖音电商平台，在网络主播正规化、职业化成为行业趋势的背景下，优质直播间（主播）是推动行业向新向好发展的重要力量。

“直播+电商”迅猛发展 立规矩为直播带货“纠偏”

作为基于电商发展而来的新型网络购物形式，直播带货经过近些年来的迅速发展，在社会生活中发挥着越来越重要的作用。对于很多消费者来说，在直播间下单购买商品，方便又实惠。

近几年，“直播+电商”模式，从“草莽时期”迅猛发展，逐渐进入规范时期的稳定向上。直播带货出现初期，由主播引发的舆论热点未曾间断，从知名带货主播薇娅因偷逃税款被罚13.41亿元引发全国范围关注，“口红一哥”李佳琦因“眉笔风暴”到“二选一”的选品逻辑“绑架”商家风波引发众多网友与商家不满，无不挑动着公众的情绪。这些现象在某种程度上反映了直播电商市场发展仍需要监管来约束。为了规范网络直播行业发展，国家及地方相继出台了《互联网直播服务管理规定》《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》《网络主播行为规范》等系列政策法规，为规范网络直播提供有利的“武器”。今年中央网信办在全国范围内部署开展 “清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，其中就包括整治编造虚假场景人设、无底线带货营销、“伪科普”“伪知识”混淆视听等乱象。

欲知平直，则必准绳；欲知方圆，则必规矩。建立超千万网络主播的行业规范刻不容缓，这有利于为直播带货乱象“纠偏”，促进直播电商规范健康发展。据《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，截至2023年12月，短视频账号总数达15.5亿个，职业网络主播数量已达1508万人；在这样大体量的基础上，今年7月31日，人力资源和社会保障部会同国家市场监督管理总局、国家统计局正式增设“网络主播”为国家新职业。

倡导“真实可信” 平台加强创作者内容扶植

一个优秀的带货主播需要具备优秀的选品能力、敏锐的消费市场洞察、良好的沟通能力和真诚的服务态度，应时刻关注市场动态和消费者反馈。换句话说，用好产品、好服务来满足消费者的购物需求。

好内容是连接用户和商品的桥梁。随着内容电商的发展，抖音、快手、B站、小红书等平台上涌现出万千内容主播。通过优质内容激发消费。在内容治理方面，抖音电商强调“真实可信”才是最佳带货技巧。

龚红玉是助力乡村振兴的品质主播，也是本次公布的优质直播间（主播）名单中的一位。在抖音电商平台上，她被人熟知的是“湘野红姐”这个名字。大学毕业后，龚红玉进入湖南广电7年，之后个人创业5年。在中年时回到家乡涟源，下地务农，重做农民。在这期间，她用镜头记录湖南的村镇和乡村美食，在抖音电商带货家乡农产品，一年卖出上千万湘货。在抖音电商区域好物卖全国活动的助力下，她曾带货新化剁椒藠头，单场直播卖出30多万元， 30天销售额超过50万，直接卖断了藠头厂的所有库存。

职业化建设 让灵活就业既有序又可持续

9月27日，中国网络社会组织联合会（以下简称中网联）、中国国际商会主办的第四届中国新电商大会上，中网联发布 “优质主播培育工程”首批优质直播间（主播）名单。其中营销类直播间99个，有52个营销类优质直播间（主播）来自抖音电商，其他47个分别来源于快手、小红书、京东等电商平台。

中网联于2024年1月启动“优质主播培育工程”，旨在促进直播行业高质量发展，挖掘培育一批行业示范突出、公益带动有力、社会知名度较高的优质主播。工程计划从2024年至2026年，用三年时间培育认定优质直播间6000个，带动平台企业培育优质直播间超过30000个。

网络主播正规化、职业化正在成为行业趋势，对于带动灵活就业也发挥着积极作用。中国人民大学新闻学院副教授董晨宇表示，平台创作者群体日益职业化，创作者经济的专业化和精细化程度也在不断深化。精益管理的趋势之下，创作者团队的职业细分化程度不断提升，有效带动了行业就业。《中国网络表演(直播与短视频)行业发展报告(2023-2024)》显示，2023年我国网络表演(直播)行业市场营收规模达2095亿元。由此可见直播带货行业发展的重要性。网络主播、网络视频内容生产行业是中国市场营销、零售业、文化创意产业中不可或缺的有生力量。如何培育、规范并用好这些“网生”力量，还需各方共同努力。