IFA观察:TCL全球化高端战略的制胜之道

发表时间: 2024-09-09 20:33

德国当地时间9月6日-9月10日,2024柏林国际电子消费品展览会(IFA2024)举办。TCL、海信、海尔、美的、创维、长虹等中国企业参展。其中,TCL通过TCL实业和TCL科技两大主体,聚焦智能终端、半导体显示、新能源光伏三大产业。

TCL实业泛智屏BU副总经理、全球产品经营中心总经理左波介绍,TCL上半年电视全球出货量、营收同比增长,这得益于结构调整,尤其是大尺寸化、新型显示产品带动增长。与此同时,欧洲杯等赛事对市场拉动也比较明显。

“TCL在2004年汤姆逊和阿尔卡特并购之后,欧洲本地化制造、运营经历了20年,做到更好的降本增效,产品从电视拓展到空调、冰洗、穿戴、手机、光伏等新产品,提升了在欧洲经营的规模和质量。”TCL实业欧洲营销本部总经理李永平总结到。

高端路径:推动大屏化、显示新技术演进

近年来,电视产品大屏化、新型显示技术不断演进。在智能终端领域,TCL实业带来的QD-Mini LED电视新品X11H,拥有14112背光分区、6500nits峰值亮度、千万级对比度。

左波介绍,今年上半年,在全球市场没有太大增长的情况下,TCL电视全球出货量增长9.2%,营收同比增长23.2%,这得益于结构调整,尤其是大屏化、Mini LED和QLED品类带动增长。

新世纪以来,电视领域与创新科技不断融合,互联网电视、数字电视先后诞生。近年来,人工智能火热,也给电视产业带来变化。

“人工智能在电视领域应用主要有几个方面:一是优化画质,提升音质的修补效果;二是改善交互性能,人声识别、手势动作以及人脸识别,带来交互更加便捷,智能化推荐;三是内容生成,AIGC应用生成新内容。”左波给出自己的观察。

展会现场,TCL带来了新风空调、超薄平嵌冰箱、洗烘套装、智能音箱、办公智屏,以及最新款智能眼镜、手机、平板、路由器等移动智能终端产品。

此外,在半导体显示和新能源光伏领域,TCL华星、TCL中环分别展示电竞显示屏、太阳能单晶硅片等。

TCL电子2024年上半年收入454.9亿港元,同比增长30.3%;经调整归母净利润为6.5亿港元,同比增长147.3%。

其中,欧洲杯、奥运会等各项重大赛事推动全球电视出货量提升。TCL上半年电视全球出货量市占率提升0.9个百分点,达到13.3%。

“赛事对市场拉动比较明显,欧洲大屏化、高画质要求比其他区域明显要高。需要通过产品更新迭代,带来更有竞争力的产品。”左波提到。

李永平介绍,在欧洲整体的经营情况相对较为复杂。欧洲市场在全球处于品牌高地,欧洲消费者的视角和门槛比较高,必须提供差异化产品和服务,来更好地打动消费者。

“同时,欧洲消费者对品牌有较强忠诚度,新锐品牌必须要用差异化和创新元素打动消费者,叠加品牌投入、售后服务体系质量的提升,才能更好满足消费者在产品之外的诉求。”李永平提到。

今年欧洲市场经营目标如何?李永平介绍,近年来TCL在欧洲加大产品、品牌投入,在高端产品加强布局,取得规模增长和利润价值。今年欧洲全品类有比较大幅增长,预计规模超过100亿元。下半年将延续上半年增长的势头,争取增长50%。

出海关键:品牌全球化、生产本土化

2024年伊始,中国企业纷纷踏上出海新征程。其实,早在2004年,TCL通过国际并购进入欧美市场,经过20年经营、生产、研发、人才的本土化布局,也形成了一套自己的方法论。

李永平介绍,中国企业出海欧洲,把中国极致的成本、工业效率,新技术和新产品带到欧洲消费市场。

据了解,TCL以波兰制造基地作为欧洲的制造、仓储及配送、服务中心,电视年产能超500万台,产品3天内可运达欧洲所有国家。

中欧班列是欧洲供应链非常重要的环节。李永平介绍,在中欧班列开通前,供应链路线从深圳盐田港到波兰港口,再到波兰工厂加工制造出货,海运周期30多天。中欧班列和海运能缩短10天左右,周转的效率非常重要。

“上半年欧洲营收同比增长超50%。中欧班列有非常大的优势。去年海运和铁运六四开,今年可能三七开,受运输环境和产品变化比较大。”李永平提到。

在品牌全球化方面, TCL借助人文IP与更多消费者建立情感连接,TCL在IFA2024设置了TCLGreen、TCLArt、TCLYoung等ESG、艺术、电竞及体育展区,融入更多人文化、年轻化的设计元素与交互体验。

其中,TCLArt在展区与产品深度结合,展示TCL A300系列第三代艺术电视。该艺术电视采用平板薄画框设计,65英寸整机厚度仅27.9mm,可实现无缝贴墙,是IFA2024现场又一亮点产品。

TCL一直在联动全球顶级体育IP加强合作。2024年TCL赞助5支顶级国家队出战欧洲杯,为德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克国家队的官方合作伙伴。

“在本地化经营中,欧洲十几家分公司本地化员工的规模增长速度非常快,为当地带来税收贡献。聚焦品牌在地化,为欧洲多国国家球队提供赞助,提升了品牌的知名度。”左波表示。

2024年也是TCL全球化的25周年,目前TCL已在全球建立46个研发中心、33个制造基地,业务范围超过160个国家和地区。过去5年海外营收从590亿元增长至1252.8亿元。

国内企业出海欧洲需要哪些考量?李永平认为,国内竞争激烈,很多品牌出海寻找新增长点,欧洲虽然过去几年市场整体承压,但欧洲消费体量仍在,消费结构高,在欧洲市场获得规模的同时,可能会带来更好的利润价值。这是有更多品牌进入欧洲市场的原因。

“欧洲对于中国企业可能还有比较大的门槛。因为渠道分散度相对较高,把零售经营体系做好,要花很多的时间和精力,需要高投入、长期坚持,这样才可以辐射到中东、非洲、拉美等全球大部分区域。”李永平表示。

新京报贝壳财经记者 陈维城

编辑 王进雨

校对 穆祥桐