IFA观察：TCL全球化高端战略的制胜之道

德国当地时间9月6日-9月10日，2024柏林国际电子消费品展览会（IFA2024）举办。TCL、海信、海尔、美的、创维、长虹等中国企业参展。其中，TCL通过TCL实业和TCL科技两大主体，聚焦智能终端、半导体显示、新能源光伏三大产业。

TCL实业泛智屏BU副总经理、全球产品经营中心总经理左波介绍，TCL上半年电视全球出货量、营收同比增长，这得益于结构调整，尤其是大尺寸化、新型显示产品带动增长。与此同时，欧洲杯等赛事对市场拉动也比较明显。

“TCL在2004年汤姆逊和阿尔卡特并购之后，欧洲本地化制造、运营经历了20年，做到更好的降本增效，产品从电视拓展到空调、冰洗、穿戴、手机、光伏等新产品，提升了在欧洲经营的规模和质量。”TCL实业欧洲营销本部总经理李永平总结到。

高端路径：推动大屏化、显示新技术演进

近年来，电视产品大屏化、新型显示技术不断演进。在智能终端领域，TCL实业带来的QD-Mini LED电视新品X11H，拥有14112背光分区、6500nits峰值亮度、千万级对比度。

左波介绍，今年上半年，在全球市场没有太大增长的情况下，TCL电视全球出货量增长9.2%，营收同比增长23.2%，这得益于结构调整，尤其是大屏化、Mini LED和QLED品类带动增长。

新世纪以来，电视领域与创新科技不断融合，互联网电视、数字电视先后诞生。近年来，人工智能火热，也给电视产业带来变化。

“人工智能在电视领域应用主要有几个方面：一是优化画质，提升音质的修补效果；二是改善交互性能，人声识别、手势动作以及人脸识别，带来交互更加便捷，智能化推荐；三是内容生成，AIGC应用生成新内容。”左波给出自己的观察。

展会现场，TCL带来了新风空调、超薄平嵌冰箱、洗烘套装、智能音箱、办公智屏，以及最新款智能眼镜、手机、平板、路由器等移动智能终端产品。

此外，在半导体显示和新能源光伏领域，TCL华星、TCL中环分别展示电竞显示屏、太阳能单晶硅片等。

TCL电子2024年上半年收入454.9亿港元，同比增长30.3%；经调整归母净利润为6.5亿港元，同比增长147.3%。

其中，欧洲杯、奥运会等各项重大赛事推动全球电视出货量提升。TCL上半年电视全球出货量市占率提升0.9个百分点，达到13.3%。

“赛事对市场拉动比较明显，欧洲大屏化、高画质要求比其他区域明显要高。需要通过产品更新迭代，带来更有竞争力的产品。”左波提到。

李永平介绍，在欧洲整体的经营情况相对较为复杂。欧洲市场在全球处于品牌高地，欧洲消费者的视角和门槛比较高，必须提供差异化产品和服务，来更好地打动消费者。

“同时，欧洲消费者对品牌有较强忠诚度，新锐品牌必须要用差异化和创新元素打动消费者，叠加品牌投入、售后服务体系质量的提升，才能更好满足消费者在产品之外的诉求。”李永平提到。

今年欧洲市场经营目标如何？李永平介绍，近年来TCL在欧洲加大产品、品牌投入，在高端产品加强布局，取得规模增长和利润价值。今年欧洲全品类有比较大幅增长，预计规模超过100亿元。下半年将延续上半年增长的势头，争取增长50%。

出海关键：品牌全球化、生产本土化

2024年伊始，中国企业纷纷踏上出海新征程。其实，早在2004年，TCL通过国际并购进入欧美市场，经过20年经营、生产、研发、人才的本土化布局，也形成了一套自己的方法论。

李永平介绍，中国企业出海欧洲，把中国极致的成本、工业效率，新技术和新产品带到欧洲消费市场。

据了解，TCL以波兰制造基地作为欧洲的制造、仓储及配送、服务中心，电视年产能超500万台，产品3天内可运达欧洲所有国家。

中欧班列是欧洲供应链非常重要的环节。李永平介绍，在中欧班列开通前，供应链路线从深圳盐田港到波兰港口，再到波兰工厂加工制造出货，海运周期30多天。中欧班列和海运能缩短10天左右，周转的效率非常重要。

“上半年欧洲营收同比增长超50%。中欧班列有非常大的优势。去年海运和铁运六四开，今年可能三七开，受运输环境和产品变化比较大。”李永平提到。

在品牌全球化方面， TCL借助人文IP与更多消费者建立情感连接，TCL在IFA2024设置了TCLGreen、TCLArt、TCLYoung等ESG、艺术、电竞及体育展区，融入更多人文化、年轻化的设计元素与交互体验。

其中，TCLArt在展区与产品深度结合，展示TCL A300系列第三代艺术电视。该艺术电视采用平板薄画框设计，65英寸整机厚度仅27.9mm，可实现无缝贴墙，是IFA2024现场又一亮点产品。

TCL一直在联动全球顶级体育IP加强合作。2024年TCL赞助5支顶级国家队出战欧洲杯，为德国、西班牙、意大利、波兰、斯洛伐克国家队的官方合作伙伴。

“在本地化经营中，欧洲十几家分公司本地化员工的规模增长速度非常快，为当地带来税收贡献。聚焦品牌在地化，为欧洲多国国家球队提供赞助，提升了品牌的知名度。”左波表示。

2024年也是TCL全球化的25周年，目前TCL已在全球建立46个研发中心、33个制造基地，业务范围超过160个国家和地区。过去5年海外营收从590亿元增长至1252.8亿元。

国内企业出海欧洲需要哪些考量？李永平认为，国内竞争激烈，很多品牌出海寻找新增长点，欧洲虽然过去几年市场整体承压，但欧洲消费体量仍在，消费结构高，在欧洲市场获得规模的同时，可能会带来更好的利润价值。这是有更多品牌进入欧洲市场的原因。

“欧洲对于中国企业可能还有比较大的门槛。因为渠道分散度相对较高，把零售经营体系做好，要花很多的时间和精力，需要高投入、长期坚持，这样才可以辐射到中东、非洲、拉美等全球大部分区域。”李永平表示。

新京报贝壳财经记者 陈维城

编辑 王进雨

校对 穆祥桐